將“態(tài)極”裝進(jìn)休閑鞋,科技能否幫匹克驅(qū)動(dòng)“新國(guó)潮”?
去年12月,在匹克首款運(yùn)用態(tài)極中底科技的產(chǎn)品——“態(tài)極1.0”跑鞋的發(fā)布會(huì)上,CEO許志華曾對(duì)懶熊體育表示:“未來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于科技和創(chuàng)新。我希望態(tài)極成為未來(lái)匹克產(chǎn)品的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力!倍肽甓鄷r(shí)間之后,市場(chǎng)也對(duì)匹克的這項(xiàng)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”給予了十分正面的反饋——超過(guò)80萬(wàn)雙的總銷量就是最好的佐證之一。
態(tài)極科技發(fā)布之后,為了讓消費(fèi)者記住這個(gè)全新科技的名字,匹克的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出了不少嘗試。多次成功的聯(lián)名營(yíng)銷以及在收集消費(fèi)者反饋之后迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良等動(dòng)作都在消費(fèi)者群體中為匹克態(tài)極立下了良好的口碑。
▲匹克態(tài)極與電影《黑衣人:全球追緝》的聯(lián)名跑鞋。
這樣針對(duì)年輕化消費(fèi)者群體的營(yíng)銷方式,不僅幫助匹克突破了原有的消費(fèi)者圈層,還通過(guò)與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流讓?xiě)B(tài)極科技獲得了良好的市場(chǎng)反饋。在這樣的基礎(chǔ)之上,匹克開(kāi)始嘗試在態(tài)極科技的應(yīng)用品類上進(jìn)一步“突破圈層”。
隨著如今接觸潮流的渠道越來(lái)越廣泛,消費(fèi)者的時(shí)尚意識(shí)日益漸強(qiáng),時(shí)尚行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也不斷增長(zhǎng)。而作為時(shí)尚行業(yè)的重要分支,潮流球鞋因前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、豐富的文化內(nèi)涵以及舒適的科技,熱度也不斷上升,潮流球鞋市場(chǎng)的發(fā)展在近年來(lái)十分迅速。
而在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中,已經(jīng)有這樣的品牌在潮流領(lǐng)域率先發(fā)力。2018年至今,李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流產(chǎn)品,在年初的紐約時(shí)裝周、年中的巴黎時(shí)裝周、以及潮流快閃店中陸續(xù)亮相,李寧也在品牌形象、話題、銷售上獲得了成功。在這些產(chǎn)品上,“中國(guó)李寧”四個(gè)大字被印在醒目位置,李寧當(dāng)年在吊環(huán)、鞍馬項(xiàng)目上比賽的畫(huà)面構(gòu)成了公司新的標(biāo)志性產(chǎn)品。
在關(guān)注產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的同時(shí),消費(fèi)者現(xiàn)在在選擇潮流運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)同樣更希望做一些簡(jiǎn)單化的選擇,以降低選擇決策的時(shí)間成本,這就對(duì)鞋子穿著的舒適度要求也很高。專門針對(duì)女性的美國(guó)“小白鞋”品牌Keds就因其產(chǎn)品的簡(jiǎn)約和舒適性在前些年取得了巨大成功。而匹克態(tài)極科技的“自適應(yīng)”特性,同樣不僅能夠滿足消費(fèi)者不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下對(duì)鞋子的需求,也能在不同的生活場(chǎng)景下勝任這樣的角色。
在這樣的消費(fèi)大背景下,匹克將態(tài)極科技“裝進(jìn)”了休閑鞋里,推出了搭載態(tài)極科技的休閑生活鞋款——“芯·潮”。這也是匹克在“科技新國(guó)潮”的方向上的一次全新嘗試。
▲“芯·潮”是匹克首款應(yīng)用態(tài)極科技的休閑生活鞋。
伴隨著潮流之風(fēng)的擴(kuò)散,“國(guó)潮”的概念近年來(lái)被提及的頻率也非常之高。在所有人都在談?wù)摗皣?guó)潮”的時(shí)候,我們也應(yīng)該思考清楚這樣一個(gè)問(wèn)題——究竟什么是國(guó)潮?是中國(guó)的潮流文化、潮流設(shè)計(jì),還是其他?
“所謂國(guó)潮,更應(yīng)該定義為‘中國(guó)風(fēng)潮’,這其中要有設(shè)計(jì)、也應(yīng)該有科技!薄皯B(tài)極”科技營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、匹克整合營(yíng)銷副總監(jiān)王煒在接受懶熊體育采訪時(shí)表示,“科技領(lǐng)域的華為等品牌的產(chǎn)品也是一種國(guó)潮,只不過(guò)這些品牌的‘潮’不是主要由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng),而是由其自主研發(fā)的科技驅(qū)動(dòng)。”
“的確,現(xiàn)在的消費(fèi)者很多會(huì)第一眼看到一個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì),所以現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)品牌的‘國(guó)潮’路線是以設(shè)計(jì)來(lái)驅(qū)動(dòng)!蓖鯚樥f(shuō),“但每個(gè)公司都有自己的發(fā)展定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)同樣一個(gè)概念的理解也因?yàn)楣静町惢l(fā)展的方向而各有不同。匹克希望走的路線是用科技來(lái)驅(qū)動(dòng)‘國(guó)潮’。”
改革開(kāi)放40年,中國(guó)本土公司從單純的“中國(guó)制造”逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈核心,用科技創(chuàng)新推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)匹克提供的數(shù)據(jù),2017年,該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元,相比于2013年的7000萬(wàn)元,5年累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)71%。再加上近年來(lái)匹克花大力氣研發(fā)的態(tài)極科技以及3D打印技術(shù),還有匹克的自研實(shí)驗(yàn)室等,匹克的科技儲(chǔ)備在國(guó)產(chǎn)品牌中已經(jīng)達(dá)到了領(lǐng)先水準(zhǔn)。因此,在產(chǎn)品導(dǎo)向上,匹克自然希望發(fā)揮自身“科技先行”的優(yōu)勢(shì),走出一條差異化的發(fā)展路線。
實(shí)際上,在態(tài)極科技發(fā)布之初,匹克CEO許志華就明確表示,未來(lái)態(tài)極將在更多產(chǎn)品上應(yīng)用!靶惍a(chǎn)品上,以后包括籃球鞋、休閑鞋、上都會(huì)用到。此外,還會(huì)應(yīng)用到服裝、護(hù)具等產(chǎn)品上!痹S志華當(dāng)時(shí)在接受懶熊體育采訪時(shí)說(shuō)。
▲態(tài)極科技未來(lái)將可能應(yīng)用在服裝領(lǐng)域。
在經(jīng)過(guò)了大半年的摸索與實(shí)踐,匹克對(duì)于態(tài)極科技的應(yīng)用已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。除了跑鞋、拖鞋和休閑鞋之外,第一雙搭載態(tài)極科技的籃球鞋“帕克7代”將在7月28日正式發(fā)布;而在今年12月份左右,匹克還會(huì)推出全新的“態(tài)極2.0”跑鞋。
“不是說(shuō)我們過(guò)去半年不想推新品類產(chǎn)品,而是我們希望把態(tài)極這個(gè)科技給摸透了,然后再付諸應(yīng)用。”王煒表示,“從現(xiàn)在開(kāi)始到12月份之間,大家會(huì)看到在匹克旗下的各個(gè)鞋子品類中不斷有使用態(tài)極科技的新產(chǎn)品推出,這些都會(huì)是我們過(guò)去7個(gè)月以來(lái)的研發(fā)成果的體現(xiàn)。”
在今年5月匹克與小米有品的合作發(fā)布會(huì)上,許志華曾說(shuō)道:“態(tài)極科技產(chǎn)品取得了一些成績(jī),但與此同時(shí)也存在一些爭(zhēng)議,我們接收到了太多消費(fèi)者的吐槽與批評(píng)。”但正如一位網(wǎng)友在微博上的留言那樣:“幾十萬(wàn)人都在穿的東西,即便是存在一些不足,它也自然就成為了一種風(fēng)潮!
對(duì)于匹克來(lái)說(shuō),能否憑借態(tài)極科技在更多的運(yùn)動(dòng)鞋服等多品類中將這股“科技新國(guó)潮”之風(fēng)吹起,即將面對(duì)市場(chǎng)的層層檢驗(yàn)。
而在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng),不僅有、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭品牌全面進(jìn)駐中國(guó)各級(jí)市場(chǎng),在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作的小眾品牌如今也是遍地開(kāi)花。
對(duì)于匹克這樣的傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō),潮流時(shí)尚領(lǐng)域或許就是下一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。如果能以“科技新國(guó)潮”的形象在市場(chǎng)上立足,對(duì)于品牌自身在消費(fèi)者心目中的形象,以及產(chǎn)品能夠獲得的品牌溢價(jià),也都會(huì)有明顯的提升。
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