深度思考：品牌已嚴重依賴年輕化？

我們年輕人是不會選擇這些品牌的，除了價格因素以外更多是覺得他們是成年人的品牌，而如今的奢侈品消費者變成了清一色的年輕人。

已經(jīng)嚴重依賴年輕人

這是為什么，大多數(shù)人會歸結(jié)于Gucci這幾年品牌年輕化的轉(zhuǎn)型，吸引了大批年輕消費者。

Gucci的業(yè)績在過去的幾年時間大增20%-40%以上，并領(lǐng)跑開云集團，業(yè)績首次突破80億歐元創(chuàng)造歷史，利潤更是高達33億歐元...

在中國一句老話講物極必反，在品牌年輕化達到極致之時，Gucci是不是已經(jīng)變的嚴重依賴年輕一代了呢?答案是肯定的，肯定會依賴，那這是件壞事嗎?

年輕有收獲

想解析這件事的好壞，要分幾個角度去看。

從品牌運營角度看，2013年開始，Gucci連續(xù)兩年都處于負增長狀態(tài)中，到了2015年第一季度，業(yè)績表現(xiàn)成為最近五年最差，不得已Gucci在這一年進行了高層大換血。

同時Gucci還專門成了一個年輕化的團隊，從年輕人的角度討論品牌運營的各方面問題，幫助高層決策。

到2016年，整個奢侈品行業(yè)增長幾乎停滯僅有1%的情況下，Gucci的業(yè)績增幅是3.1%，Louis Vuitton、Burberry等品牌不是增長停滯就是出現(xiàn)倒退。

隨后幾年時間，Gucci品牌成為了Kering業(yè)績增長的主要驅(qū)動力,銷售額增長了三分之一,去年營業(yè)利潤提升54%。

年輕也有焦慮

焦慮在哪?根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室提供的奢侈品消費數(shù)據(jù)，現(xiàn)在68%的奢侈品消費者聚焦在18-30歲之間，思考一下在這些人10年以后還會如此熱愛Gucci嗎?

這其中63%的消費者是大學生，還沒有建立自身收入主渠道的人，這部分人的消費力主要是來自父母援助、獎學金、和兼職收入。

我們有理由相信這部分人在若干年后，踏入到新環(huán)境后肯定不會是現(xiàn)在的這個樣子，同時誰也不清楚10、20后又會是什么樣子，所以從這個角度看Gucci等品牌是焦慮的。

年輕化與潮牌化

總結(jié)Gucci的成功法則，其實并非是年輕化轉(zhuǎn)型，因為它根本沒有轉(zhuǎn)型。只是Gucci將奢侈品和街頭融合，用潮牌化的運營策略滿足了年輕消費者。

所以談到品牌的年輕化，一定要分清楚年輕化與潮牌化這兩種概念。這讓我想起來前幾日看到的一篇文章，作者是出自時趣的鄂建華，《做品牌年輕化，還是要做年輕人的品牌?》

這個問題在我看來，其實就是年輕化與潮牌化這兩種概念的不同之處。

品牌年輕化是品牌重組的轉(zhuǎn)型，品牌從新出發(fā)會傷筋動骨，而潮牌化則是品牌滿足年輕消費者的策略。

品牌不一定都需要轉(zhuǎn)型年輕化，因為這個風險很大，意味著你也許會失去原有的品牌根基，也可能會丟失原有的消費群體。

比如當年提出的《90后李寧》直接從新定位，有種斷臂求生的感覺，最終以失敗告終，而如今的李寧又為什么看似成功了?

取悅不代表放棄

其實要想理解這個事情還可以看看優(yōu)衣庫，在優(yōu)衣庫門店你可以看到年輕一代，同樣可以看到大爺大媽的身影。

優(yōu)衣庫成為了消費者眼中無年齡定位的品牌。

眾所周知優(yōu)衣庫是以制造舒適為定位的生活品牌，產(chǎn)品的功能性與舒適性第一，而以舒適來吸引年輕消費者顯然能量不夠。

那就運用潮牌化策略，優(yōu)衣庫每年的UT系列就是最好的證明，知名設(shè)計師執(zhí)掌，以聯(lián)名、趣味、話題為中心，創(chuàng)造年輕人喜愛的產(chǎn)品及體驗。

不僅沒有丟失原有的舊派消費者，也得到了大批年輕消費者的光顧。

品牌的年輕化不一定是要完全拋棄品牌的歷史調(diào)性來討好年輕人的，只需要潮牌化的策略手段，就如李寧的中國李寧、優(yōu)衣庫的UT系列....

針對18-30歲的年輕消費者讓Gucci嘗到了甜頭，但在消費者中依然有42%的人群在30歲以上。

品牌的潮牌策略而非品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，因為他們都保留了原本品牌的歷史調(diào)性。

Gucci依然注重藝術(shù)文化、李寧依然主打運動科技、優(yōu)衣庫依然開發(fā)舒適與功能，不同的是大家都在尋找潮牌化的策略以最大化的取悅年輕一代。