店效水平超60萬(wàn)/月的中國(guó)李寧，靠“國(guó)潮”上半年多賺4.4個(gè)億？

對(duì)于報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)改善，李寧公司認(rèn)為主要是幾個(gè)原因：

(1)較去年同期，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增加不少于人民幣2億4千萬(wàn)元或90%。經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)增加是由于收入增長(zhǎng)超過(guò)30%以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)改善;

(2)一次性非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)(主要來(lái)自投資收益)不少于人民幣2億元，是由于分占聯(lián)營(yíng)公司非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)大幅增加及其他非經(jīng)營(yíng)性特殊項(xiàng)目所致。

業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司對(duì)其品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型已證實(shí)得到消費(fèi)者的良好認(rèn)可，并使得零售流水強(qiáng)勁增長(zhǎng)，預(yù)期“中國(guó)李寧”品牌在接下來(lái)幾年中增長(zhǎng)更加強(qiáng)勁，而李寧的直營(yíng)渠道、電商業(yè)務(wù)、李寧Young品牌以及“中國(guó)李寧”店鋪的擴(kuò)張將成為接下來(lái)幾年中公司的主要增長(zhǎng)引擎。

公開(kāi)資料顯示，作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)之一的李寧，主要以李寧品牌提供專(zhuān)業(yè)及休閑運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、器材和配件產(chǎn)品，公司已在中國(guó)建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及零售分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，目前李寧在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的市占率達(dá)到5.3%，低于7.9%的市占率，于內(nèi)資品牌中排名第2。

財(cái)報(bào)顯示，李寧主營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝及鞋類(lèi)產(chǎn)品，近年來(lái)服裝類(lèi)占比逐漸提升，2018年服裝收入占比達(dá)到50.6%，鞋類(lèi)收入占比43.8%，同時(shí)，公司籃球、跑步、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚四大核心品類(lèi)的收入占比分別為25%、25%、22%及25%。公司經(jīng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)：隨著自營(yíng)門(mén)店的增加，公司自營(yíng)零售收入占比由2008年的12.8%上升至2018年的29.8%，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店收入占比則由2008年的86.3%下降至2018年的46.7%，此外，近年來(lái)公司的電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，2018年電商渠道收入已占到營(yíng)收的21.1%，國(guó)際市場(chǎng)的占比較小，維持在2%左右。

中泰證券分析師李俊松表示，2012年起，李寧公司開(kāi)始關(guān)閉低效店鋪，并且嚴(yán)把門(mén)店盈利能力，通過(guò)新開(kāi)或改建的方式提高直營(yíng)門(mén)店占比，增開(kāi)高效盈利且具備體驗(yàn)概念的大型店鋪，2018年公司的門(mén)店總數(shù)達(dá)到7137家，但與安踏10057家的門(mén)店數(shù)量相比，仍有相當(dāng)?shù)拈_(kāi)店空間，同時(shí)公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)占比已由2012年的9.8%提升至2018年的23.7%，在內(nèi)資運(yùn)動(dòng)品牌中排名第一。

在零售運(yùn)營(yíng)方面，李寧公司引入專(zhuān)業(yè)的零售人才，并通過(guò)加強(qiáng)月/季度評(píng)估考核，建立標(biāo)準(zhǔn)化單店訂貨管理工具，建立商品快速反應(yīng)項(xiàng)目組，并建立以暢銷(xiāo)品為基礎(chǔ)的長(zhǎng)生命周期門(mén)店滾動(dòng)鋪貨平臺(tái)，不斷提高直營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理管理效率，同時(shí)，直營(yíng)門(mén)店店效是經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的2倍左右，直營(yíng)門(mén)店占比的提高也將帶動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)效率的提升，從同店表現(xiàn)可以看出，公司零售端的運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)提升，2018年同店增長(zhǎng)率平均達(dá)到近年較高水平。

李俊松認(rèn)為，李寧公司加強(qiáng)了對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店的管理和支持力度，給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的補(bǔ)貼政策，通過(guò)采購(gòu)優(yōu)惠鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商提高門(mén)店覆蓋率，并且將零售端積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到經(jīng)銷(xiāo)渠道，經(jīng)銷(xiāo)渠道的盈利能力得以不斷提升，經(jīng)銷(xiāo)單店平均收入已由2013年的65.9萬(wàn)元，回升至101.5萬(wàn)元的高位，從同店增速也可以看到，公司經(jīng)銷(xiāo)渠道經(jīng)銷(xiāo)效率持續(xù)提高;此外，隨著經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的恢復(fù)，公司于2019年提高了拿貨價(jià)，因此毛利率有望進(jìn)一步提升。目前李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量達(dá)到4838家，低于公司2011年7495家的門(mén)店數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店仍有擴(kuò)張空間。

需要看到的是，李寧公司營(yíng)收增速來(lái)自于門(mén)店數(shù)量的拓展、門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的提高及產(chǎn)品單價(jià)的提高，在門(mén)店方面，2019年公司主品牌預(yù)計(jì)凈增加100-200家，李寧Young預(yù)計(jì)新開(kāi)300-400家，中國(guó)李寧門(mén)店至2019年年底有望達(dá)到100家，隨著門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率提高，預(yù)期門(mén)店將維持雙位數(shù)的同店增速，李俊松預(yù)計(jì)，李寧公司2019年、2020年的營(yíng)收為別為123.6億及141.9億元人民幣，同比增速分別為17.6%和14.8%。而李寧公司的凈利率較同業(yè)其他公司有較大的提升空間，隨著直營(yíng)門(mén)店占比提高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、供應(yīng)鏈效率提升，公司的盈利能力將持續(xù)提高。

國(guó)盛證券研究員鞠興海則介紹，李寧公司于2017年布局童裝領(lǐng)域，推出童裝品牌李寧YOUNG，2018年推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“中國(guó)李寧”，圍繞品牌進(jìn)行多元發(fā)展。鞠興海表示，“中國(guó)李寧”品牌的意義不僅僅在于其本身，李寧集團(tuán)通過(guò)結(jié)合時(shí)尚潮流和營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)推出該品牌的同時(shí)，也對(duì)李寧主品牌產(chǎn)生拉動(dòng)作用。中國(guó)李寧主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，定位中高端，以國(guó)潮為品牌標(biāo)簽。相較主品牌其消費(fèi)者更為年輕，以18-25歲的人群為主，開(kāi)店多在一二線城市，截止2018年底，該品類(lèi)門(mén)店數(shù)量達(dá)20余家。該品類(lèi)經(jīng)過(guò)在國(guó)際時(shí)裝周上的亮相廣受好評(píng)，店效水平高于李寧主品牌，達(dá)60-80萬(wàn)/月。

鞠興海認(rèn)為，李寧公司今后新店數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)維持在溫和的水平，今后的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)仍側(cè)重于改善客戶(hù)體驗(yàn)，建立高效大店，而電商仍然是今后的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。