GIVENCHY kids全球首店亮相 奢侈品牌紛紛進(jìn)軍童裝市場(chǎng)

按照傳統(tǒng)的零售規(guī)則，像Gap和J.Crew這些受到成年人歡迎的快時(shí)尚及輕奢品牌將不可避免地也是自然而然地開(kāi)發(fā)童裝線——Gap Kids、Crewcuts，但現(xiàn)在，像Givenchy和Marc Jacobs這樣的設(shè)計(jì)師品牌也已經(jīng)參與到了這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。

品牌忠誠(chéng)度從娃娃抓起，成為越來(lái)越多奢侈品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

眼下，很多購(gòu)物中心也早就紛紛為童裝開(kāi)辟出一整層的空間。人口結(jié)構(gòu)的變化當(dāng)然是主要驅(qū)動(dòng)力之一。不僅在2014年開(kāi)始，美國(guó)出生率再次恢復(fù)上漲，中國(guó)近年也開(kāi)放了二孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開(kāi)始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上漲，對(duì)下一代的投資比例也之上漲。

同時(shí)，在亞太地區(qū)，也多虧了國(guó)際品牌在這片土地的快速擴(kuò)張。、Nike、H&M，所有這些都是該地區(qū)童裝市場(chǎng)份額排名前十的品牌，亞太已經(jīng)成為全球童裝市場(chǎng)增速較快的地區(qū)。2015年，亞太地區(qū)的童裝市場(chǎng)價(jià)值達(dá)441億歐元，預(yù)計(jì)到2020年，這一數(shù)字可達(dá)651億歐元。

然而，市場(chǎng)正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝相似，市場(chǎng)正在經(jīng)歷一種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場(chǎng)份額。

相比較來(lái)看，當(dāng)下增長(zhǎng)較快的是奢侈品童裝。這背后的原因可能不算積極，尤其在中國(guó)，“小皇帝綜合征”是當(dāng)代家庭很常見(jiàn)的現(xiàn)象，此前多年的獨(dú)生子女政策，以及父母想要給孩子上一代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛(ài)和嬌生慣養(yǎng)的環(huán)境中。

這也并不完全是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。AlexandAlexa高級(jí)公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來(lái)的消費(fèi)者，這是一個(gè)品牌如何生存的本質(zhì)——通過(guò)吸引新客戶并建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。AlexandAlexa被譽(yù)為是“14歲以下青少年的Net-a-Porter。

在2000年代后期到2010年早期這段時(shí)間，包括MarcJacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce&Gabbana在內(nèi)的一系列奢侈品牌都紛紛抓住這一趨勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務(wù)是通過(guò)授權(quán)給外部公司經(jīng)營(yíng)的，但設(shè)計(jì)和制作基本都是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，所以與男女裝系列十分相似，迎合了父母和孩子穿同樣的家庭裝的愿望。

2016年3月，F(xiàn)arfetch推出童裝部門(mén)，據(jù)采購(gòu)和銷售總監(jiān)Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是較暢銷的品牌，“我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買童裝早就不是為了實(shí)用性，而就是成年人服裝的配套附屬品�！�

雖然站在父母的角度，他們多數(shù)抱著打扮“迷你自己”的心態(tài)打扮子女，但對(duì)品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復(fù)制品而已。

Baby童裝系列大概是年歲較久遠(yuǎn)的一個(gè)，自1967年就已經(jīng)成立，創(chuàng)意總監(jiān)Cordelia de Castellane表示，作為一個(gè)獨(dú)立的品類，脫穎而出很重要，而成衣時(shí)裝的微型版是行不通的。

“Dior Baby一直都有自己的DNA，當(dāng)然，我們和Dior分享一些共同的元素，但我們有自己的形象。我很小心，以避免走‘迷你’路線。因?yàn)楹⒆泳褪呛⒆�，他們�?yīng)該有自己穿衣服的樣子，畢竟他們的余生都是成年人了�！�