FILA“繞道”日本簽約木村光希，神操作or敗筆？

6月17日，木村光希在instagram上發(fā)布的一張個人照片就穿著FILA的鞋子。在6月26日當天，木村光希開通微博，除了自我介紹的首條微博，她第二條微博就轉(zhuǎn)發(fā)了FILA的內(nèi)容，宣布自己成為其代言人。

木村光�，F(xiàn)在16歲，是日本知名演員木村拓哉和工藤靜香之女。2018年5月28日，她以模特身份出道。

憑借星二代背景和出眾的外形和氣質(zhì)，木村光希成為了時尚圈“寵兒”，也成為了各品牌眼中的優(yōu)質(zhì)代言資源。不僅在出道當年成為日本首位香奈兒(CHANEL)美妝產(chǎn)品形象大使，還成為寶格麗(BVLGARI)史上最年輕的形象大使，也是寶格麗的首位日裔代言人。去年10月15日，日本74家報紙發(fā)起一則聯(lián)動廣告，就選擇了木村光希。此前，木村光希和中國當紅偶像易烊千璽一起登上中國《時尚芭莎》的封面，引起了不小的轟動，當期主題為“youth icon”。在中國的《紅秀》雜志封面上，她被稱為“亞洲最強新人”。

事實上，從木村光希當下在日本以及亞洲的受關(guān)注程度來講，國內(nèi)甚至很難找到合適的年輕女星能夠與其對標。

FILA于1911年創(chuàng)立于意大利，已經(jīng)有超過百年的歷史，在網(wǎng)球、高爾夫、戶外運動領域享有聲譽，在近幾年憑借運動生活、潮流運動煥發(fā)新機。根據(jù)木村光希instagram的表述，她的簽約身份僅限FILA中國，也意味著這是一筆 體育集團的簽約。

2 年下半年，F(xiàn)ILA將FILA品牌中國區(qū)(包含香港、澳門地區(qū))所有權(quán)益作價4800萬美元轉(zhuǎn)讓給百麗。2009年，安踏從百麗中國手上將FILA收購，安踏獨家擁有FILA在大中華地區(qū)的品牌經(jīng)營權(quán)，隨后獲得了巨大 。得益于FILA的成功，安踏逐步夯實了其多品牌戰(zhàn)略，集團的多品牌矩陣中開始出現(xiàn)DESCENTE、Sprandi、Kolon Sport等其他品牌。

2018年，F(xiàn)ILA為集團241億的營收提供最強勁的增長動力，銷售額增長速度超過80%，全年流水突破百億，安踏集團董事局主席丁世忠對于FILA的店效尤為滿意，他表示，“FILA是安踏集團2018年增長最快的一個品牌，F(xiàn)ILA相關(guān)的約1600家店在集團貢獻相當大。國內(nèi)也有一些店鋪數(shù)量和我們差不多的友商，但是效益還不到我們的一半�！�

FILA在中國的迅猛發(fā)展，一定程度上也得益于長久以來代言人的使用。多年來，F(xiàn)ILA中國簽約了包括王源、馬思純、黃景瑜、陳坤、高圓圓等在內(nèi)的代言人。同時除了FILA品牌，他們還有FILA FUSION、FILA ATHLETICS等子品牌和系列，前者定位的就是潮流運動，也是未來木村光希代言的系列。

對國內(nèi)運動品牌或者國際運動品牌針對的中國市場來說，國際的代言人多是專業(yè)運動員，他們在全球最頂尖的體育賽場上展示風采，體育受眾對他們認知度極高，但大量使用一個中國之外的娛樂代言人都是比較少見且冒險的。2015年， 與韓國女星林珍娜簽約，但隨后并未有明顯的聲浪和關(guān)注。

對很多在中國直接設立分公司的國際運動品牌來說，他們通常擁有巨大影響力的全球代言人，在中國本土，這些形象也可以使用，但不會成為中國本土營銷的重點。就像蕾哈娜是的全球形象大使，但在中國，他們依然要依靠劉昊然、楊洋、劉雯這樣的本土代言人一樣。

而像FILA這樣在中國賣出了品牌經(jīng)營權(quán)、由中國本土公司在管理中國區(qū)運營的國際品牌來說，較少有“全球代言人”這樣的稱謂存在，其他區(qū)域的簽約資源不能夠直接使用， 所謂“總部”的角色在此處的角色非常微弱，代言資源需要中國運營團隊來主導，所以他們更需要去簽約一些國際藝人在中國的代言。

一般來說，即使是海外一線藝人在中國大眾的認知度上都會大打折扣，簽約海外一線勢必面臨高昂的成本，而真正能對品牌帶來的作用因為地域限制也會受到一定影響，使得簽約海外一線藝人相對來說不是那么有“性價比”。而本土明星的人氣、關(guān)注度、文化認同感相對來說更強，且因為時間和地域，以及配合度的原因，更便于品牌安排營銷活動。

但FILA此番“繞道”日本簽約來自日本的木村光希，情況卻可能不太一樣。

首先，在國內(nèi)娛樂代言人資源競爭激烈的大背景下，這筆簽約明顯變得更有辨識度。在娛樂明星對運動品牌合作伙伴的全面占領之后，各家品牌能夠的選擇明星范圍也變得越來越窄，畢竟一線的、有人氣和話題的藝人是有限，可供市場選擇的真的不多了。在選擇受限的時候去日本尋找一些優(yōu)質(zhì)資源，是一個拓寬選擇的辦法。

其次，木村光希與FILA的潮流運動方向契合，同時擁有足夠的話題和關(guān)注度。木村光希的instagram，在開通一年后，擁有174萬的粉絲，在開通新浪微博不到5天時間，她擁有了19萬粉絲——這與中國本土的流量明星當然不可比較，但這一不會有太大水分的數(shù)據(jù)也在說明中國年輕群體對她的喜愛和關(guān)注。在開通微博幾天內(nèi)，她也幾次登上熱搜榜。

第三，同為亞洲國家的日本，雖然還是有一些文化差異，但日本是潮流文化領先的國家，一直是中國潮流消費者比較喜愛和追捧的市場風向標之一，潮流圈對日本有比較天然的親近感。

第四，F(xiàn)ILA中國此番時機把握得不錯。要知道，這可是木村光希這個“未來之星”在中國市場的第一筆代言合同，可以看出FILA中國此番在代言人選擇上的快速和積極。它將會為木村光希試探和打開中國市場起到一定的示范作用，而作為新人在簽約價位上相對于已經(jīng)成熟的國際一線明星，門檻相對沒有那么高。

不過值得注意的是，作為FILA中國的代言人，大概率意味著木村光希在日本本土和國際市場還有選擇其他運動品牌的可能和余地，關(guān)于簽約合同的細節(jié)和權(quán)益還有很多需要觀察和探討的地方。同時，簽約日本代言人可能會面臨不確定風險。而對在中國市場頻頻曝光的木村拓哉父女來說，對待中國市場的積極程度和持續(xù)時間，也將影響品牌的營銷效果。

對FILA來說，從此前他們簽約高圓圓、舒淇等人擔任品牌代言人，到2017年9月簽約陳坤，到2018年6月簽約王源，以及近期的黃景瑜、馬思純、木村光希，F(xiàn)ILA代言人簽約思路有了更年輕化、潮流化的趨勢。毫無疑問，木村光希是他們要繼續(xù)挖掘潮流運動和年輕市場的助力。

安踏集團副總裁、FILA品牌總裁姚偉雄表示，“2018年是FLIA品牌歷史性突破的一年，F(xiàn)ILA品牌群戰(zhàn)略布局初步完成。2019年，F(xiàn)ILA將全面進行商品的升級和重組，加快5G新形象落地，實現(xiàn)’多平臺+多事業(yè)部’矩陣型組織升級。”

目前，除了FILA、FILA KIDS之外，他們還有主打潮流的FILA FUSION和主打?qū)�業(yè)運動FILA ATHLETICS子品牌，二者都已經(jīng)擁有了獨立門店。在安踏集團還在大舉發(fā)展多品牌的同時，旗下的FILA已經(jīng)擁有獨立孵化系列獨立店的能力。他們想要效仿的，很有可能是adidas、adidas Originals()和Adidas neo的集合效應。在FILA保持長期驚人的高增長之后，F(xiàn)ILA FUSION、FILA ATHLETICS或?qū)�為FILA提供新的增長動力。

目前，F(xiàn)ILA ATHLETICS尚未簽約代言人。伴隨著越來越多潮流運動線的代言人，可以看出FILA對FILA FUSION子品牌的重視和持續(xù)發(fā)力。