深度解讀耐克2019年財(cái)報(bào)：直面女性

重新排位：電商、女性、批發(fā)

耐克表示，2019財(cái)年耐克公司直營銷售收入達(dá)到118億美元，其中在線銷售額同比增長35%，同店銷售額增長6%。

2019財(cái)年耐克其女性業(yè)務(wù)增長了兩位數(shù)，并在2019財(cái)年繼續(xù)增長。耐克已經(jīng)推出了更多的女性 備，并為女性消費(fèi)者改造喬丹運(yùn)動(dòng)鞋，未來會繼續(xù)推進(jìn)女性購物者的銷售額。

耐克表示，批發(fā)渠道的銷售額今年增長了10%。

大中華區(qū)首次破60億美元

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)62.08億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長24%，稅前利潤達(dá)到23.76億美元，同比增長31%。

這是耐克大中華區(qū)營收第一次突破60億美元大關(guān)。

據(jù)了解，2018財(cái)年，耐克在大中華地區(qū)營業(yè)收入達(dá)51.34億美元，2019財(cái)年?duì)I收達(dá)到62.08億美元，一年之內(nèi)大中華區(qū)營收增長超過10億美元。

2019財(cái)年，耐克主品牌營收為372億美元，剔除匯率影響提升11%，主要受到直營和關(guān)鍵品類的推動(dòng)。鞋類和 銷售均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，運(yùn)動(dòng)生活、Jordan和跑步業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為出色。

102億的背后

值得注意的是耐克第四季度數(shù)據(jù)，耐克公司第四財(cái)季銷售額增長4%，達(dá)到102億美元，刷新品牌的單季度銷售紀(jì)錄。

大中華區(qū)第四季度營收達(dá)到16.97億美元，占比16.6%，同比增長22%，連續(xù)二十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，稅前利潤同比增加25%，達(dá)到6.74億美元。

北美的總銷售額(不包括匯率波動(dòng))僅增長了8%，達(dá)到41.7億美元。

在美國市場的競爭對手如和Lululemo已經(jīng)威脅到耐克運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝的市場份額。

北美的整體鞋類銷售(不包括貨幣匯率波動(dòng))在最近一個(gè)季度增長了9%，而耐克的服裝業(yè)務(wù)增長了6%，裝備類銷售增長了7%。

第四季度耐克品牌的收入比去年同期增長了10%，達(dá)到97億美元。銷售額基本持平，為4.91億美元。

7年之癢，嘗試清理第三方

值得注意的是第四季度耐克的凈利潤為9.89億美元，每股收益為62美分，低于平均預(yù)期的66美分。

這一業(yè)績不及分析師預(yù)期，相比之下去年同期的凈利潤為11.4億美元，這是自2012年以來首次沒有達(dá)到盈利預(yù)期。

導(dǎo)致耐克第四財(cái)季盈利未能達(dá)到預(yù)期的原因是銷售和管理成本高企，費(fèi)用全年同比增長10%至127億美元，主要用于體育營銷投資和全球品牌活動(dòng)。

此外耐克還在投資于供應(yīng)鏈，以便為購物者更快地創(chuàng)造新產(chǎn)品，比如Vapor max跑鞋，這是耐克最近引以為傲的產(chǎn)品之一，也是與達(dá)斯4D跑鞋的針鋒相對。

第四季度其利潤率受到影響，還有一部分原因是耐克投資直營銷售，我們發(fā)現(xiàn)耐克批發(fā)商的貢獻(xiàn)在降低。

并且耐克正在嘗試清理包括亞馬遜在內(nèi)的第三方市場。

批發(fā)渠道的受阻，是由于像美國實(shí)體零售市場正在經(jīng)歷倒閉浪潮。最近包括Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等大型體育零售商，紛紛破產(chǎn)，這直接影響了耐克的渠道銷售。

通過分析可以看出，在直面與女性消費(fèi)者的增長仍然超過了批發(fā)渠道的增速，耐克目前呈現(xiàn)出的最新排位是 直營>電商>女性>批發(fā)商。

未來耐克對女性市場會進(jìn)行更大的投入，女足世界杯就是很有利的證據(jù)，本次世界杯，耐克包攬了14支隊(duì)伍的球衣贊助，歷史最多。

美國女鞋和服裝的整體市場規(guī)模遠(yuǎn)大于男性，而女性購物者的銷售額仍然不到耐克總收入的25%。

在直面銷售方面，耐克投資的方向除了開設(shè)直營門店以外，數(shù)字化會是其主要戰(zhàn)場。

像耐克應(yīng)用程序中的“N e Fit”腳部掃描，一方面是降低線上購買的5000億美金退貨市場，二是為了收集用戶的準(zhǔn)確信息。并且耐克正在嘗試清理包括亞馬遜在內(nèi)的第三方市場，這都是為了未來加強(qiáng)直面消費(fèi)者的準(zhǔn)備。

市值超過1300億美元的耐克，正在從北美市場開始向全球女性市場進(jìn)攻，并且通過數(shù)字化向直面消費(fèi)者方向發(fā)力。