安德瑪簽下楊超越的背后 運(yùn)動(dòng)品牌難道不愛(ài)運(yùn)動(dòng)明星了嗎？

6月19日晚間，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在微博上官宣楊超越加入旗下陣營(yíng)，這位火箭少女101組合成員將從此加入到籃球運(yùn)動(dòng)員庫(kù)里、橄欖球運(yùn)動(dòng)員布雷迪，高爾夫巨星·斯皮思以及好萊塢硬漢演員“巨石”強(qiáng)森所組成的陣營(yíng)之中。

楊超越通過(guò)2018年選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》出道，是組合中人氣和話題最高的藝人之一，有著“錦鯉”之稱。安德瑪官方微博發(fā)出短短兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)10萬(wàn)，評(píng)論超8000條，點(diǎn)贊3.9萬(wàn)次，可以看得出全民“錦鯉”的號(hào)召力。

在忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)粉絲中，此次簽約或許是一個(gè)比較出乎人意料的消息。以緊身衣起家的安德瑪，一貫以專業(yè)運(yùn)動(dòng)和功能性產(chǎn)品為品牌營(yíng)銷最大的賣點(diǎn)。過(guò)去，不管是營(yíng)銷宣傳還是門店陳列，籃球運(yùn)動(dòng)員庫(kù)里、橄欖球運(yùn)動(dòng)員布雷迪，高爾夫巨星喬丹·斯皮思以及曾經(jīng)是摔跤手的好萊塢硬漢演員“巨石”強(qiáng)森，是他們最顯耀的門面。

在女性代言人方面，他們?cè)诮衲旰炏铝酥袊?guó)女排領(lǐng)軍人物朱婷。此前安德瑪在中國(guó)僅簽約演員張藍(lán)心作為女子訓(xùn)練代言人，也是品牌第一位亞裔全球代言人。與“巨石”強(qiáng)森類似，張藍(lán)心曾是一名跆拳道選手，身上有明顯的運(yùn)動(dòng)元素，和安德瑪一貫的品牌形象比較契合。

相比之下，楊超越的加入，或許會(huì)在未來(lái)為安德瑪在品牌氣質(zhì)上帶來(lái)一些不確定性。

一度追隨運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮的安德瑪，在經(jīng)歷一段時(shí)間的迷茫后，在2018年堅(jiān)定地回歸運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)市場(chǎng)。他們將旗下產(chǎn)品種類減少了50%，將供應(yīng)商數(shù)量減少了30%。“我們正在正確的市場(chǎng)做正確的事�！逼绽士苏f(shuō)。

2019年一季度(1-3月)，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)超出分析師預(yù)期。在運(yùn)動(dòng)休閑盛行的風(fēng)潮下，摩根大通的高級(jí)零售分析師Matthew Boss認(rèn)為，安德瑪?shù)膹?fù)蘇主要還是得益于專注運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)這一戰(zhàn)略、對(duì)業(yè)務(wù)的重新梳理以及對(duì)成本的有力管控。

所以，此番攜手缺乏運(yùn)動(dòng)基因的楊超越，不得不說(shuō)是令人意外的，可以視作安德瑪在娛樂(lè)化方向上的一次嘗試。不過(guò)值得注意的是，不同于此前朱婷品牌形象代言人、張藍(lán)心女子訓(xùn)練代言人的明確身份，安德瑪在官宣中，目前僅是表態(tài)歡迎楊超越“加入安德瑪”，這樣相對(duì)模糊的身份描述，可以推斷，安德瑪目前對(duì)楊超越的使用或許還是比較謹(jǐn)慎的。

盡管缺乏運(yùn)動(dòng)基因，但楊超越這樣的流量明星，身價(jià)在于其能夠?yàn)槠放茙��?lái)的關(guān)注度、話題以及對(duì)銷售的直接帶動(dòng)。

目前，各運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)牽手娛樂(lè)明星的操作正如火如荼。

雖然沒(méi)有給娛樂(lè)明星代言人身份，但他們和周冬雨、王俊凱、陳冠希合作密切，后者們多次參加他們的活動(dòng);阿迪達(dá)斯代言人陣營(yíng)有楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫;彪馬和代言人楊洋、劉雯、劉昊然依然在密切合作，在2018年底更是簽約防彈少年團(tuán)成為全球代言人;鬼�；⒂欣钣畲�;銳步新近簽下陳偉霆擔(dān)任亞太區(qū)品牌代言人;斯凱奇在亞太區(qū)的代言人是吳尊和唐嫣;FILA在高圓圓和陳坤之后，簽約了王源和黃景瑜;迪桑特拿下了吳彥祖;lululemon今年簽約了屈楚蕭。

國(guó)產(chǎn)品牌方面有不少動(dòng)作集中于近兩年，簽約了關(guān)曉彤，特步拿下了景甜，361度由譚維維代言，李寧與人氣節(jié)目《聲入人心》走出的阿云嘎成為“品牌好友”。

這背后，是近四五年來(lái)娛樂(lè)明星對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌合作伙伴的全面占領(lǐng)。而各家選擇明星的范圍也將越來(lái)越窄，畢竟一線的、有人氣和話題的藝人是有限的，而現(xiàn)在來(lái)看，可供市場(chǎng)選擇的真的不多了。

某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一位綜訓(xùn)品類負(fù)責(zé)人曾向懶熊體育透露，他們有好幾個(gè)想簽約的目標(biāo)代言人，但是因?yàn)槎荚诤推渌�運(yùn)動(dòng)品牌的合作期內(nèi)，所以只能作罷。他表示，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在選擇藝人的時(shí)候，主要考量形象氣質(zhì)和帶貨能力。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，選擇人氣極高的娛樂(lè)明星，尤其是小花、小鮮肉這些能夠吸引超高流量的明星，的確能夠提高品牌曝光度，打開或者擴(kuò)大年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。此外，娛樂(lè)明星相比運(yùn)動(dòng)員更加貼近時(shí)尚潮流。不只是他們背后的粉絲和受眾愿意為這樣的聯(lián)結(jié)付費(fèi)，在運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)之下，大眾也樂(lè)于去為更時(shí)尚更潮流的產(chǎn)品買單。

相比之下，簽約頂尖專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要極其高昂的成本，而簽約普通的運(yùn)動(dòng)員，其聲量、關(guān)注度、話題以及對(duì)品牌形象的助力非常有限，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有時(shí)候簽約藝人確實(shí)是一個(gè)更劃算、更具性價(jià)比的選擇。

當(dāng)然，相比于運(yùn)動(dòng)員的穩(wěn)定“安全”，品牌簽約藝人需要背負(fù)娛樂(lè)明星個(gè)人形象多變、花邊軼事多影響品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。

目前，有消息稱楊超越將參與到六月底進(jìn)行的庫(kù)里中國(guó)行活動(dòng)中來(lái)，在安德瑪簽約楊超越的微博評(píng)論中，已經(jīng)有人質(zhì)疑“”庫(kù)里中國(guó)行為什么要請(qǐng)楊超越?不是不喜歡楊超越，我們搶票已經(jīng)很難了，還要和飯圈一起搶?”對(duì)此，安德瑪官方回復(fù)：UA籃球中國(guó)行的主題一定會(huì)是籃球本身，請(qǐng)各位球迷期待sqUAd的亮相。

過(guò)去張藍(lán)心也曾參加庫(kù)里中國(guó)行，但不屬于流量明星的她，當(dāng)時(shí)的影響力和熱度恐怕很難跟當(dāng)下的楊超越相比。對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)，當(dāng)“飯圈”粉絲加入到傳統(tǒng)體育粉絲的狂歡中來(lái)，不知會(huì)碰撞出怎樣的火花。

簽約代言人可能只是最簡(jiǎn)單的第一步，利用代言人去實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略需求，才是最關(guān)鍵也最難的一步。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何在利用流量明星的人氣和熱度、激發(fā)粉絲購(gòu)買力的同時(shí)，不丟失自己原有的專業(yè)立足點(diǎn)，掌控運(yùn)動(dòng)功能和時(shí)尚潮流、短期銷售和長(zhǎng)期品牌形象的平衡，將是一個(gè)決定品牌未來(lái)走向的重要課題。