“德國鞋履行業(yè)的心臟”首次對外開放生產(chǎn)工廠

Birkenstock 的歷史最早可追溯至1774年，由德國 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 創(chuàng)辦。1896年，家族傳人 Konrad Birkenstock 在 Frankfurt am Main 開了兩家鞋店，開始正式制作和銷售舒適的鞋墊。

1902年，Konrad Birkenstock 研發(fā)出首款流線型的足弓制成鞋墊。1925年，他收購了一家位于德國 Hesse 的工廠，隨后在1945年，他的孫子 Carl Birkenstock 將公司遷址至波昂附近的 Bad Honnef，后研發(fā)出能夠靈活插入堅硬鞋內(nèi)底的軟木內(nèi)芯。

直到2013年，Birkenstock 都由 Birkenstock 家族負責管理經(jīng)營。同年，公司變革組織架構(gòu)，整合38家獨立公司并入集團公司，分為生產(chǎn)、銷售和服務(wù)三大業(yè)務(wù)部門。集團目前由 Oliver Reichert、Markus Bensberg 出任聯(lián)合首席執(zhí)行官，負責日常管理工作。

“德國鞋履行業(yè)的心臟”

Birkenstock 擁有245年歷史的生產(chǎn)工廠坐落在一片牧場之中，距離柏林開車3小時，但距離波蘭只用走路十分鐘，品牌傳訊主管 Jochen Gutzy 再介紹工廠時表示：“第一眼感覺會是，沒什么了不起�！�

目前，Birkenstock 在 Bernstadt 和 Görlitz 各有兩家工廠，另外還在萊茵蘭-普法爾茨的 Sankt Katharinen、黑森州的 Steinau 設(shè)有兩家工廠。此外，品牌在葡萄牙的鞋履生產(chǎn)商還經(jīng)營有一家工廠。

2018年，德國共有1.65萬人從事鞋履行業(yè)，其中4253人在 Birkenstock 工作，占比25.8%。Jochen Gutzy 表示：“(德國)鞋履行業(yè)四分之一的人在 Birkenstock 工作，他們中的一半呆在 Saxony。的確沒什么了不起，不過就是德國鞋履行業(yè)的心臟�！�

位于 Bernstadt 的生產(chǎn)工廠始建于1991年，占地2萬平方米的空間容納了600名員工，其中450人負責生產(chǎn)。自2014年以來，這家工廠的員工數(shù)量增長了一倍。這家工廠主要負責生產(chǎn)鞋面和鞋墊，日產(chǎn)量為4萬雙鞋墊和9萬雙鞋面。每年，Birkenstock 處理的皮革總量相當于48.5萬頭牛所產(chǎn)生的皮革。

在 Birkenstock 的生產(chǎn)車間里，工人們不借助任何高科技機械，純手工制作和切割皮革。Jochen Gutzy 表示：“雖然有新技術(shù)，但我們不想放棄這個過程，作為一種天然產(chǎn)品，每一塊皮革都是獨一無二的，機器不能像人眼一樣辨別其外觀�！敝谱� Birkenstock 經(jīng)典鞋款需要用到三種材料：普通皮革、麂皮和超細纖維。裁剪完襯里的下一步就是將 Birkenstock 的 logo 和鞋碼印刻在上面。

Birkenstock 還在 Benstadt 的工廠生產(chǎn)鞋面，整個材料處理流程較為復雜，共計有7道工序，分別是：沖孔、打編號、壓花、銳磨、拼接、裝訂，然后被工人拿出工廠進行最后查驗。Birkenstock 鞋面的材料配比為35%皮革、65%合成材料。皮革材料處理完全使用人工，合成材料處理會借助機械。從頭到尾，制作一雙 Birkenstock 涼鞋需要80道工序。而從1963年面世以來，Birkenstock 的經(jīng)典鞋款“Madrid”的設(shè)計幾乎未做任何改變。

品質(zhì)至上

“Birkenstock 的原則很簡單：實用、品質(zhì)和形式跟隨功能，鞋履最重要的特點還是鞋墊。Karl Birkenstock 是‘鞋墊’一詞的創(chuàng)造者之一，”品牌首席市場營銷官 Yvonne Piu 解釋道。

Birkenstock 最知名的鞋墊產(chǎn)自品牌位于 Görlitz 地區(qū)最大的工廠，這家工廠在2007年正式投入使用，占地3萬平方英尺，包括1150名生產(chǎn)工人在內(nèi)，共計聘請有1350名員工。除了乳膠軟木鞋墊外， 這家工廠還生產(chǎn)乙烯-醋酸乙烯共聚物(EVA)鞋履和聚氨酯(PU)外鞋底。每天，工廠要加工處理2700公斤的軟木和1.2萬升的乳膠，制作成8萬雙鞋底。Birkenstock 是歐洲地區(qū)最大的 EVA 生產(chǎn)商，每年會生產(chǎn)710萬雙EVA鞋。

Birkenstock 的每一雙鞋墊在出廠之前，都要接收專家的檢測。Yvonne Piu 指出：“有兩件事不能指望我們：一是我們永遠不會上天飛往月球，二是在品質(zhì)方面永不妥協(xié)。”

擴張戰(zhàn)略：從生產(chǎn)驅(qū)動型轉(zhuǎn)型市場導向型

Birkenstock 首席銷售官 Klaus Baumann 表示：“Karl Birkenstock 的銷售額戰(zhàn)略一向很直接，產(chǎn)品通過市場或者直接出售給家庭。但市場需要更多與配送相關(guān)的信息及速度�！�

2015年，Birkenstock 制定“從生產(chǎn)驅(qū)動型轉(zhuǎn)型市場導向型”公司的目標，也就是說，把公司的重心從生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷。“自此之后，我們見證了業(yè)績的巨大增長，2014年以來的年均增幅達20%。過去五年的整體增幅達150%。十年前，我們的年產(chǎn)量是500萬雙鞋，目前的年產(chǎn)量是3000萬”，Klaus Baumann 說道。

為推動國際增長，Birkenstock 在數(shù)個地區(qū)成立了辦事處，以求快速應對市場銷售情況，更貼近市場、消費者及合作伙伴。目前，Birkenstock 的產(chǎn)品在全球五個大洲的90個國家有售，在德國設(shè)有8處設(shè)施，還在美國、巴西、中國大陸、中國香港、日本、丹麥、斯洛伐克、西班牙、英國、迪拜等地設(shè)有銷售辦公室。

Klaus Baumann 表示：“作為家族企業(yè)，我們選擇相對保守的擴張計劃，但零售是極為重要的渠道——所有的門店都是盈利的。我們不會跟高街品牌那樣在一個國家開100家門店，我們的戰(zhàn)略是一場馬拉松，不是短跑沖刺�！�

“通過各細分市場滿足顧客預期于我們而言很重要。我母親不在乎是不是跟 Valentino 合作，她只想要一雙舒服的鞋。另一方面，我們的部分顧客本就是時尚意見領(lǐng)袖，他們希望有驚喜。這也是為什么我們之前分別與 Valentino 和 Rick Owens 合作推出聯(lián)名系列。”