“德國(guó)鞋履行業(yè)的心臟”首次對(duì)外開(kāi)放生產(chǎn)工廠(chǎng)

Birkenstock 的歷史最早可追溯至1774年，由德國(guó) Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 創(chuàng)辦。1896年，家族傳人 Konrad Birkenstock 在 Frankfurt am Main 開(kāi)了兩家鞋店，開(kāi)始正式制作和銷(xiāo)售舒適的鞋墊。

1902年，Konrad Birkenstock 研發(fā)出首款流線(xiàn)型的足弓制成鞋墊。1925年，他收購(gòu)了一家位于德國(guó) Hesse 的工廠(chǎng)，隨后在1945年，他的孫子 Carl Birkenstock 將公司遷址至波昂附近的 Bad Honnef，后研發(fā)出能夠靈活插入堅(jiān)硬鞋內(nèi)底的軟木內(nèi)芯。

直到2013年，Birkenstock 都由 Birkenstock 家族負(fù)責(zé)管理經(jīng)營(yíng)。同年，公司變革組織架構(gòu)，整合38家獨(dú)立公司并入集團(tuán)公司，分為生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大業(yè)務(wù)部門(mén)。集團(tuán)目前由 Oliver Reichert、Markus Bensberg 出任聯(lián)合首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)日常管理工作。

“德國(guó)鞋履行業(yè)的心臟”

Birkenstock 擁有245年歷史的生產(chǎn)工廠(chǎng)坐落在一片牧場(chǎng)之中，距離柏林開(kāi)車(chē)3小時(shí)，但距離波蘭只用走路十分鐘，品牌傳訊主管 Jochen Gutzy 再介紹工廠(chǎng)時(shí)表示：“第一眼感覺(jué)會(huì)是，沒(méi)什么了不起�！�

目前，Birkenstock 在 Bernstadt 和 Görlitz 各有兩家工廠(chǎng)，另外還在萊茵蘭-普法爾茨的 Sankt Katharinen、黑森州的 Steinau 設(shè)有兩家工廠(chǎng)。此外，品牌在葡萄牙的鞋履生產(chǎn)商還經(jīng)營(yíng)有一家工廠(chǎng)。

2018年，德國(guó)共有1.65萬(wàn)人從事鞋履行業(yè)，其中4253人在 Birkenstock 工作，占比25.8%。Jochen Gutzy 表示：“(德國(guó))鞋履行業(yè)四分之一的人在 Birkenstock 工作，他們中的一半呆在 Saxony。的確沒(méi)什么了不起，不過(guò)就是德國(guó)鞋履行業(yè)的心臟�！�

位于 Bernstadt 的生產(chǎn)工廠(chǎng)始建于1991年，占地2萬(wàn)平方米的空間容納了600名員工，其中450人負(fù)責(zé)生產(chǎn)。自2014年以來(lái)，這家工廠(chǎng)的員工數(shù)量增長(zhǎng)了一倍。這家工廠(chǎng)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)鞋面和鞋墊，日產(chǎn)量為4萬(wàn)雙鞋墊和9萬(wàn)雙鞋面。每年，Birkenstock 處理的皮革總量相當(dāng)于48.5萬(wàn)頭牛所產(chǎn)生的皮革。

在 Birkenstock 的生產(chǎn)車(chē)間里，工人們不借助任何高科技機(jī)械，純手工制作和切割皮革。Jochen Gutzy 表示：“雖然有新技術(shù)，但我們不想放棄這個(gè)過(guò)程，作為一種天然產(chǎn)品，每一塊皮革都是獨(dú)一無(wú)二的，機(jī)器不能像人眼一樣辨別其外觀。”制作 Birkenstock 經(jīng)典鞋款需要用到三種材料：普通皮革、麂皮和超細(xì)纖維。裁剪完襯里的下一步就是將 Birkenstock 的 logo 和鞋碼印刻在上面。

Birkenstock 還在 Benstadt 的工廠(chǎng)生產(chǎn)鞋面，整個(gè)材料處理流程較為復(fù)雜，共計(jì)有7道工序，分別是：沖孔、打編號(hào)、壓花、銳磨、拼接、裝訂，然后被工人拿出工廠(chǎng)進(jìn)行最后查驗(yàn)。Birkenstock 鞋面的材料配比為35%皮革、65%合成材料。皮革材料處理完全使用人工，合成材料處理會(huì)借助機(jī)械。從頭到尾，制作一雙 Birkenstock 涼鞋需要80道工序。而從1963年面世以來(lái)，Birkenstock 的經(jīng)典鞋款“Madrid”的設(shè)計(jì)幾乎未做任何改變。

品質(zhì)至上

“Birkenstock 的原則很簡(jiǎn)單：實(shí)用、品質(zhì)和形式跟隨功能，鞋履最重要的特點(diǎn)還是鞋墊。Karl Birkenstock 是‘鞋墊’一詞的創(chuàng)造者之一，”品牌首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官 Yvonne Piu 解釋道。

Birkenstock 最知名的鞋墊產(chǎn)自品牌位于 Görlitz 地區(qū)最大的工廠(chǎng)，這家工廠(chǎng)在2007年正式投入使用，占地3萬(wàn)平方英尺，包括1150名生產(chǎn)工人在內(nèi)，共計(jì)聘請(qǐng)有1350名員工。除了乳膠軟木鞋墊外， 這家工廠(chǎng)還生產(chǎn)乙烯-醋酸乙烯共聚物(EVA)鞋履和聚氨酯(PU)外鞋底。每天，工廠(chǎng)要加工處理2700公斤的軟木和1.2萬(wàn)升的乳膠，制作成8萬(wàn)雙鞋底。Birkenstock 是歐洲地區(qū)最大的 EVA 生產(chǎn)商，每年會(huì)生產(chǎn)710萬(wàn)雙EVA鞋。

Birkenstock 的每一雙鞋墊在出廠(chǎng)之前，都要接收專(zhuān)家的檢測(cè)。Yvonne Piu 指出：“有兩件事不能指望我們：一是我們永遠(yuǎn)不會(huì)上天飛往月球，二是在品質(zhì)方面永不妥協(xié)。”

擴(kuò)張戰(zhàn)略：從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型市場(chǎng)導(dǎo)向型

Birkenstock 首席銷(xiāo)售官 Klaus Baumann 表示：“Karl Birkenstock 的銷(xiāo)售額戰(zhàn)略一向很直接，產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)或者直接出售給家庭。但市場(chǎng)需要更多與配送相關(guān)的信息及速度。”

2015年，Birkenstock 制定“從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型市場(chǎng)導(dǎo)向型”公司的目標(biāo)，也就是說(shuō)，把公司的重心從生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“自此之后，我們見(jiàn)證了業(yè)績(jī)的巨大增長(zhǎng)，2014年以來(lái)的年均增幅達(dá)20%。過(guò)去五年的整體增幅達(dá)150%。十年前，我們的年產(chǎn)量是500萬(wàn)雙鞋，目前的年產(chǎn)量是3000萬(wàn)”，Klaus Baumann 說(shuō)道。

為推動(dòng)國(guó)際增長(zhǎng)，Birkenstock 在數(shù)個(gè)地區(qū)成立了辦事處，以求快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，更貼近市場(chǎng)、消費(fèi)者及合作伙伴。目前，Birkenstock 的產(chǎn)品在全球五個(gè)大洲的90個(gè)國(guó)家有售，在德國(guó)設(shè)有8處設(shè)施，還在美國(guó)、巴西、中國(guó)大陸、中國(guó)香港、日本、丹麥、斯洛伐克、西班牙、英國(guó)、迪拜等地設(shè)有銷(xiāo)售辦公室。

Klaus Baumann 表示：“作為家族企業(yè)，我們選擇相對(duì)保守的擴(kuò)張計(jì)劃，但零售是極為重要的渠道——所有的門(mén)店都是盈利的。我們不會(huì)跟高街品牌那樣在一個(gè)國(guó)家開(kāi)100家門(mén)店，我們的戰(zhàn)略是一場(chǎng)馬拉松，不是短跑沖刺�！�

“通過(guò)各細(xì)分市場(chǎng)滿(mǎn)足顧客預(yù)期于我們而言很重要。我母親不在乎是不是跟 Valentino 合作，她只想要一雙舒服的鞋。另一方面，我們的部分顧客本就是時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們希望有驚喜。這也是為什么我們之前分別與 Valentino 和 Rick Owens 合作推出聯(lián)名系列。”