達(dá)芙妮"起個大早趕個晚集" 傳統(tǒng)女鞋面臨品牌老化

      05月21日訊，曾經(jīng)在國內(nèi)市場上叱咤風(fēng)云的鞋履品牌達(dá)芙妮，近段時間又引來一波關(guān)注。不過很可惜，這次可不是什么“高光時刻”，而是因為糟糕的2018年度財務(wù)報表——營業(yè)額同比下滑20.8%，經(jīng)營虧損7.866億港元。過去一年間，關(guān)閉了1016個銷售點，折算下來日均關(guān)店2.8家。而且，這已經(jīng)是達(dá)芙妮第4年虧損了，關(guān)店止損也不是第一次了。

　　其實，不用什么財務(wù)數(shù)字來印證這家公司當(dāng)下的處境，姑娘們的就很能說明問題——里面還能找到一雙達(dá)芙妮的鞋子嗎?從過往的繁榮到今昔的沒落，有人追問“是誰遺棄了達(dá)芙妮?”答案很殘酷，是達(dá)芙妮自己貽誤了時機(jī)，或者說“起了個大早，趕了個晚集”。

　　達(dá)芙妮正當(dāng)紅的那段日子，人們的消費習(xí)慣還保留在線下。與大多數(shù)品牌“專攻”商場專柜的偏好不同，達(dá)芙妮采取的是街邊店模式。事實證明，此舉的確有助于建立完整的品牌認(rèn)知，達(dá)芙妮以肉眼可見的速度大規(guī)模擴(kuò)張也就不難理解了。

　　此后，嘗到了甜頭的達(dá)芙妮在不斷開設(shè)新店面的路上走得無比堅定。即便期間業(yè)績下滑，達(dá)芙妮也堅決地將此歸結(jié)于“天氣環(huán)境惡劣及異常寒冷的春季，影響了店鋪人流，令銷售表現(xiàn)進(jìn)一步受壓”，完全忽視了市場發(fā)出的轉(zhuǎn)向信號。由于錯過了及時停下腳步的時機(jī)，曾為達(dá)芙妮立下汗馬功勞的店鋪變成了累贅，整個公司也陷入了“庫存增加—現(xiàn)金流與店鋪空間被擠壓—大幅打折促銷—進(jìn)一步壓縮利潤”的夢魘般的循環(huán)。

　　“做生意，時機(jī)很重要”，此時的達(dá)芙妮對此應(yīng)該感受很深了。可誰知道，當(dāng)下一個時機(jī)降臨時，它竟然又“華麗麗地”錯過了。

　　早在2006年，達(dá)芙妮就開始嘗試電商業(yè)務(wù)。那一年，淘寶剛剛上線3年，電商在很多人眼中還是個陌生詞。到2010年左右，達(dá)芙妮的電商業(yè)績做到了每月200萬元左右，無論理念還是實踐都稱得上當(dāng)時鞋服行業(yè)的領(lǐng)軍者。

　　此時，順風(fēng)順?biāo)�的達(dá)芙妮又做了個驚人的決定，它“孤注一擲”地放走了此輪贏得的籌碼，砸重金與其他幾家公司一起投資成立了電商平臺“耀點100”。為支持這個平臺的發(fā)展，甚至還關(guān)閉了京東、樂淘、好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道。但僅僅過了兩年左右，不靠譜的“耀點100”就因資金鏈斷裂停止了運營。

　　直到2014年，達(dá)芙妮的年報才重提“重視電商發(fā)展策略”。只是，彼時的電商環(huán)境格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。其他都意識到了線上的重要性，紛紛進(jìn)駐各大電商平臺;新涌現(xiàn)出的一眾小品牌，價格更低、款式更潮，也成為客戶資源的“分食者”。反觀達(dá)芙妮的反擊，不提也罷。

　　實際上，除了達(dá)芙妮，近年來不少傳統(tǒng)女鞋都面臨品牌老化等問題，銷售也大多受到了不小的影響。但機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。此前，、波司登等都經(jīng)歷過沒落，也都在努力調(diào)整后重新回到了正軌，交出了漂亮的成績單。后知后覺的達(dá)芙妮還來得及嗎?

　　如今，深刻認(rèn)識到時機(jī)重要性的達(dá)芙妮正在向火熱的運動休閑市場延伸，并努力強化電商業(yè)務(wù)，從街邊店向購物中心轉(zhuǎn)移的步伐也在加速。如果這一切都能及時調(diào)整到位，也許一切還不晚。只不過，今天的市場競爭激烈程度已經(jīng)不同以往，留給達(dá)芙妮的時間恐怕不多了。