Forever 21慘淡收場 中國市場真的沒那么好混

近千平米的北京、上海門店正在“2.5折”瘋狂甩賣清倉，天貓、京東旗艦店宣布停止運營。

雖然還未正式宣布撤出中國市場，但Forever 21的慘狀被許多人視為快時尚好日子的終結(jié)。

GAP、ZARA、H&M、優(yōu)衣庫所代表的快時尚，一度被中國消費者尤其是女性消費者視為最潮流的風(fēng)向標(biāo)，在過去十年間，這些品牌在中國大肆擴張和布局。

時尚就如一陣風(fēng)，來得快，去得也快。這兩年，TOPSHOP與中國代理商終止合作，F(xiàn)orever 21打折、清倉、撤店，有其自身原因，同時也被視為行業(yè)陷入疲軟的跡象。

2018年上半年，H&M經(jīng)營利潤約合8億美元，同比降低33%，經(jīng)營利潤率7.3%，同比降3.7%。

利潤降低，庫存卻居高不下。2018上半年數(shù)據(jù)顯示，H&M庫存同比增長了13%。當(dāng)年三季度數(shù)據(jù)顯示，H&M庫存約合275億人民幣，占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線，最后天量庫存被焚燒，引發(fā)質(zhì)疑。

同為快時尚巨頭，ZARA的境況也并不太好。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，近幾年ZARA在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%-15%。

受此拖累，從2016財年起，ZARA母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年走跌。

這不免讓人猜測：Forever 21的背后，是不是整個快時尚面臨著寒冬，巨頭們可能也正在瑟瑟發(fā)抖?我們來看看專家們的分析。

上海正見品牌管理顧問有限公司CEO崔洪波：

我并不認(rèn)為Forever 21一家的情況能代表整個行業(yè)，因為Forever 21進入中國以來就沒有成功過，如今失敗了哪怕撤出中國也是正常的。

它進入中國時，快時尚的行業(yè)壁壘已經(jīng)很高，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP等品牌已經(jīng)在中國扎根，占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)格局已經(jīng)形成，消費者也已經(jīng)有了很強的判斷和認(rèn)知。紅利已經(jīng)不存在，F(xiàn)orever 21卻還想通過簡單復(fù)制來成功，顯然是行不通的。

這仿佛是在告訴大家：中國市場不是那么好混的。

Forever 21占據(jù)整個快時尚行業(yè)的5%都不到，無法代表整個行業(yè)的興衰。

看快時尚行業(yè)的發(fā)展得看主導(dǎo)品牌的表現(xiàn)究竟是上揚、下降還是穩(wěn)步上漲，比如快時尚國外品牌代表ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP等，快時尚國內(nèi)品牌代表海瀾之家、MJstyle等。

快時尚品牌的特點在于更新快、選品豐富、時尚，但從本質(zhì)上來說，其最大優(yōu)勢不在前臺，而在后臺，在于其整個商業(yè)模式——SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式)。

具體來說就是企業(yè)全程參與商品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，使得貨品成本低，溢價能力高，供應(yīng)鏈組織和管理能力強，從而提升整個供應(yīng)鏈的速度和能力。

總的來說，SPA模式的影響力很大，但我認(rèn)為中國服裝業(yè)在這方面的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，還不是非常成功。所以現(xiàn)在說“快時尚在中國走下坡路”為時尚早。

SHOKAY品牌創(chuàng)始人喬婉姍：

Forever 21或許在一定程度上折射了快時尚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：

一方面，這幾年，快時尚品牌在中國快速擴張，尤其是線下商店，同質(zhì)化很嚴(yán)重，也意味著租金、人員、貨品等固定費用進一步攀升，甚至還會出現(xiàn)庫存堆積等問題。

另一方面，中國市場消費規(guī)律有別于全球其他市場，中國消費者已經(jīng)不滿足于線下商店消費，也不再滿足于傳統(tǒng)的線上網(wǎng)店如天貓、京東等。隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博、抖音等載體不僅影響著消費者的購物喜好，代表著某種程度上的流行趨勢，也成了消費者的購物渠道。

基于以上原因，快時尚品牌出現(xiàn)了失衡的狀態(tài)。

同時，從消費趨勢來說，差不多材質(zhì)的商品，消費者肯定優(yōu)先考慮性價比，而差不多價格的商品，消費者肯定優(yōu)先考慮品質(zhì)。

快時尚品牌盡管上新很快，但是在性價比和品質(zhì)上都不占優(yōu)勢，市場被其他渠道和品牌所分走，也是可想而知的。這也是為什么優(yōu)衣庫能在快時尚品牌中勝出的原因所在。

而中國本土品牌，雖然活在中國的生態(tài)中，對消費者的喜好把握比較準(zhǔn)，但也不代表所有品牌都能跟上這種趨勢。

一般來說，傳統(tǒng)品牌很難跟上，開店又關(guān)店的現(xiàn)象也不少。而新興小眾品牌的跟進速度相對比較快，劣勢在于幾乎將所有精力都放在了終端消費者上，供應(yīng)鏈端面臨較大的挑戰(zhàn)。

長遠(yuǎn)看，我認(rèn)為中國消費者最看重的是品質(zhì)和材質(zhì)，時尚也很重要，但應(yīng)該是可持續(xù)性的時尚，消費者的環(huán)保意識會越來越強。

財經(jīng)作家杜博奇：

可以看到，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP這些品牌經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，經(jīng)歷好幾輪的經(jīng)濟周期波動，在歐美日乃至全球市場，印證了快時尚模式本身的成功。

快時尚模式把服裝變成了快速消費品，也意味著跟整體經(jīng)濟環(huán)境的波動高度相關(guān)。最近幾年全球經(jīng)濟都不大景氣，人們的消費意愿下降，整個快消行業(yè)都深受影響。

發(fā)展到今天，ZARA、H&M在模式上已經(jīng)十分成熟，甚至有些固化，最近幾年都在延續(xù)老路，沒有什么突破性的創(chuàng)新，因此在零售業(yè)大變革的環(huán)境中面臨新一輪大洗牌。

尤其是對于中國市場正在快速崛起的90后乃至00后消費者來說，這些品牌顯得有點“老了”。而且，ZARA、H&M等品牌追求快速上新，產(chǎn)品質(zhì)量一般，與消費升級的大趨勢背道而馳。

線下門店的租金上漲、客流下降，兩者之間的“剪刀差”也拖累了業(yè)績。

當(dāng)然，國內(nèi)市場太平鳥、海瀾之家等本土品牌也在迎頭趕上。如太平鳥就是學(xué)ZARA模式，甚至、這類等本土體育品牌也都在推出潮流時尚產(chǎn)品，體育品牌的時尚化，切走了原來屬于ZARA、H&M的市場份額也不足為奇。

優(yōu)衣庫或許是個特例，2018年在中國取得雙位數(shù)增長，為迅銷集團貢獻了主要的增長動力。

1.它本身質(zhì)量過硬，符合亞洲人審美，還不斷推陳出新，打造了UT系列等爆款產(chǎn)品;

2.它的零售模式也在快速進化，在今天中國的新零售環(huán)境下，優(yōu)衣庫可以實現(xiàn)門店發(fā)貨或到店自提，這是全球其他市場沒法做到的。