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“品牌多元化”獲行業(yè)認(rèn)可,安踏如何成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿?

2019-05-05 08:08:12 來源:搜狐 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
-品牌資訊】近期,安踏(02020-HK)公布了2019年一季度財報,其中主品牌銷售額同比上漲10%以上,次品牌銷售額同比大漲65%。值得注意的是,在廣發(fā)證券發(fā)展研究中心匯總的數(shù)據(jù)中,安踏2018年的營收中,有超過35%是由FILA(斐樂)品牌貢獻(xiàn)的。

2009年,安踏就正式買下了斐樂這個國際知名品牌的經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)權(quán)。斐樂之外,安踏還曾多次收購國外的知名品牌,而正是這些收購幫助安踏從中端向高端轉(zhuǎn)型,并一躍成為國內(nèi)市場運動領(lǐng)域民族第一品牌。

隨著安踏的成功,近兩年,越來越多的國內(nèi)運動品牌,如、361°(01361-HK)、特步均開啟國際收購業(yè)務(wù),布局品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)而謀求企業(yè)自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型。

“品牌多元化”效果明顯,摩根上調(diào)安踏營收預(yù)期

回顧安踏2018年中期的業(yè)績報告,2018年上半年,安踏營收同比增長44.1%,達(dá)到105.5億元。2015年,安踏全年營收突破百億,僅僅兩年半的時間,安踏便實現(xiàn)了從全年營收百億向半年營收百億的轉(zhuǎn)變。

而根據(jù)2018年度營收報告,安踏實現(xiàn)全年營收241億元,同比增長44.4%;凈利潤為57億元,同比增長42.9%。安踏官方微信公號稱2018年財報是“史上最佳業(yè)績”。

這其中,安踏“品牌多元化”發(fā)展戰(zhàn)略可謂成功的關(guān)鍵。

2008年,安踏推出了兒童品牌ANTA KIDS。隨后,在2009年,安踏正式以總價約6億港元,從國際手中收購了FILA在中國大陸、香港及澳門相關(guān)的商標(biāo)及在香港和澳門的零售業(yè)務(wù),開始發(fā)力中高端運動領(lǐng)域。

2008年度,F(xiàn)ILA品牌中國業(yè)務(wù)虧損3917.8萬元;蛟S,當(dāng)時收購的時候,誰也不會想到今天的安踏營收有35%是FILA(斐樂)這個國際品牌貢獻(xiàn)的。

完成對FILA的收購之后,通過強(qiáng)有力的運營調(diào)整,安踏將大量FILA門店改為直營,調(diào)整FILA的產(chǎn)品定位,針對亞洲市場和消費者開發(fā)FILA的定制產(chǎn)品。

FILA品牌更強(qiáng)的溢價能力,加上安踏品牌已經(jīng)擁有的現(xiàn)金流,安踏著力推進(jìn)FILA品牌的門店擴(kuò)張和研發(fā)投入,幫助FILA逐漸扭虧為盈,并在國內(nèi)市場迅速做大,在安踏整個營收中占比也日漸提升。

更重要的是,借助于FILA的成功,2012年前后,當(dāng)國內(nèi)其他同類品牌都在經(jīng)歷庫存去周期的時候,安踏不僅實現(xiàn)了反轉(zhuǎn),而且迎來了快速的增長。

而從FILA品牌之后,安踏先后收購了斯潘迪、迪桑特,并與可隆成立合資公司,拿下國際知名童裝小笑牛的商標(biāo)所有權(quán),近期更是在著手收購Amer(亞瑪芬)體育。而亞瑪芬旗下品牌包括薩洛蒙、始祖鳥、威爾勝等13個自有品牌。

當(dāng)下,安踏品牌大致可分為功能性功能性(安踏及斯潘迪)、時尚(Fila及小笑牛)以及戶外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和薩洛蒙)。一個運動領(lǐng)域商業(yè)帝國已經(jīng)成型,而安踏內(nèi)部的各個品牌將共享供應(yīng)鏈和零售渠道,并彼此協(xié)同互助,多行業(yè)對接。

4月28日,摩根大通發(fā)布公告,安踏旗下FILA品牌強(qiáng)勁增長,遠(yuǎn)高于該行預(yù)期。加上新品牌管理舉措可帶來良好的協(xié)同效應(yīng),特將安踏2019-2021年盈利預(yù)測上調(diào)3-7%,同時,目標(biāo)價由47.5港元上調(diào)至66港元,評級“增持”。

“品牌多元化”戰(zhàn)略獲認(rèn)可?、李寧也在收購

事實上,早在2010年,李寧的營收便已經(jīng)達(dá)到了94億元。而在2011年,李寧業(yè)績大幅下滑,甚至還把企業(yè)多年沿用的品牌語給換掉了。

由于盲目提升產(chǎn)品價格,瘋狂進(jìn)軍一線城市,自此,北京奧運會所帶來的企業(yè)快速發(fā)展告一段落,李寧的品牌升級之路受阻。2012年,借助倫敦奧運會契機(jī),安踏以17億元的凈利潤成功地將李寧擠下了行業(yè)第一的寶座。

隨著安踏成功地收購并改造意大利運動品牌FILA,李寧同樣收購了意大利運動品牌樂途,還有法國艾高(Aigle)、美國的Danskin等。

2016年10月,李寧與美國愛康尼斯確立合作關(guān)系,整合Danskin、艾高等品牌資源,著手發(fā)力女性運動市場。

其實,早在2014年,李寧便推出了李寧“型自首爾”(首爾工作室)系列產(chǎn)品。其中,李寧攜手韓國明星鄭秀妍Jessica,設(shè)計推出李寧“型自西卡”系列運動服。

2019年4月,李寧正式收購了“”(Kappa),加速布局自身產(chǎn)品線,推進(jìn)品牌多元化發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著業(yè)績回升,經(jīng)典品牌slogan的重拾,以及在國際品牌收購,特別是女性運動品牌上發(fā)力,2018年李寧銷售中新品占比達(dá)到80%。

同樣,在已經(jīng)擁有圣康尼和邁樂兩個品牌以及銷售權(quán)的情況下,2019年3月,特步與Wolverine簽訂了合作協(xié)議,同樣標(biāo)志著特步多品牌戰(zhàn)略的開始。

圣康尼和邁樂均屬于中高端品牌,除了品牌知名度外,圣康尼和邁樂將自身的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢將于特步相結(jié)合,融合線上線下消費模式,助力特步的進(jìn)一步發(fā)展。

不僅如此,2019年4月,特步宣布與韓國服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,以3000億韓元的價格收購衣戀旗下的美國網(wǎng)球鞋品蓋世威。據(jù)特步管理層表示,特步國際一直在與多家的海外品牌談收購的合作,并預(yù)計目標(biāo)定位國內(nèi)一二線的消費者。

“品牌多元化”戰(zhàn)略并非只是簡單收購

當(dāng)然,對于特步而言,3月初與美國Wolverine達(dá)成協(xié)議,出資1.55億元,4月的時候便著手收購蓋世威。短時間內(nèi)如此密集收購,勢必將對企業(yè)資金和業(yè)務(wù)管理帶來困擾。

而對于特步的產(chǎn)品定位,有業(yè)內(nèi)人士分析,能否順利為一二線消費者認(rèn)可短期內(nèi)存在很大的不確定性。畢竟,品牌知名度之外,產(chǎn)品體驗和企業(yè)創(chuàng)新能力的高低更為重要。

以安踏為例,2019年3月,安踏在美國限量發(fā)售了旗下第一款全球限量的籃球鞋KT3 Rocco。在位于舊金山的Nice Kicks安踏鞋店排起了千人長隊,這是中國內(nèi)地品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱潮。

對于安踏而言,讓消費者了解和認(rèn)可自身品牌的獨特技術(shù)和工藝將是一個任重而道遠(yuǎn)的征程。作為全球體育用品企業(yè)的佼佼者,近年來,安踏一直在運動鞋服業(yè)深耕發(fā)力,自研推出了多款“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”的產(chǎn)品。

2018年年末,安踏發(fā)布了一款“蟲洞”跑鞋A-FLASHFOAM。相較于普通的減震材料,“蟲洞”跑鞋彈力更好,緩震效果也能夠更好地保護(hù)膝蓋腳踝等部位。再加上先進(jìn)的飛織幫面、湖西網(wǎng)技術(shù),“蟲洞”跑鞋可以在用戶跑步時有效地節(jié)省體力。

正是安踏這一系列的“創(chuàng)新科技”新品,成功地讓安踏從以往的“性價比”定位,轉(zhuǎn)型成為“產(chǎn)品創(chuàng)新”,高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)。已經(jīng)從上個十年的“性價比”定位,轉(zhuǎn)變成了下個十年的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

強(qiáng)勁的創(chuàng)新石頭讓安踏成就了安踏多款明星產(chǎn)品,也讓安踏成為了消費者“想要買”的品牌。當(dāng)然,盡管盡管安踏擁有多個子品牌,卻也只是聚焦自身最擅長的運動鞋服。

按照安踏的發(fā)展規(guī)劃,2019年底,中國安踏店(包括安踏兒童獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到10100-10200家。中國內(nèi)地、香港、澳門及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION獨立店)的總數(shù)目將達(dá)到1800-1900家。

基于一萬多家門店,安踏將持續(xù)推進(jìn)零售渠道的轉(zhuǎn)型升級。2018年,在一次采訪中,安踏零售標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)人鄧志維表示,安踏第八代形象店占比接近50%,而全新的第九代“智慧門店”也已經(jīng)在多地試點。借助大數(shù)據(jù)信息,安踏將在多品牌經(jīng)營、科技創(chuàng)新之外,提升用戶服務(wù)體驗,預(yù)測市場發(fā)展趨勢。

結(jié)語:

創(chuàng)新變革才是安踏的成功之道。2018年兩會期間,安踏董事局主席丁世忠在接受采訪時曾表示,安踏創(chuàng)新產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤占比超過60%。而安踏的研究費用占銷售成本比重超過了5%,并在多個國家擁有設(shè)計研發(fā)機(jī)構(gòu),搭建起國際化的研究設(shè)計團(tuán)隊。

如果只是忙著收購,推進(jìn)品牌多元化,忽視企業(yè)自身的創(chuàng)新和運營能力建設(shè),終究也是很難順利發(fā)展下去,只會適得其反。

作為國內(nèi)運動行業(yè)的第一品牌,安踏上榜“2018年港股百強(qiáng)”的概率非常大。請大家密切留意2019年5月24日(星期五),在深圳中洲萬豪酒店主辦的“港股100強(qiáng)”大會。

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