本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)十年：群狼環(huán)伺，逆水行舟

一方面，伴隨著(7.280,0.02,0.28%)、喜得龍等一眾企業(yè)的出局，昔日那個(gè)人聲鼎沸的品牌市場(chǎng)終究還是成為了過(guò)往，調(diào)查顯示，從2008年至今，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)新的知名運(yùn)動(dòng)品牌。

另一方面，以、李寧、特步和361°為首的四大上市品牌已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)的巨擘，有著源源不斷資本輸血的它們，近些年也在不斷尋找著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī)，以期和、阿迪等“過(guò)江猛龍”掰掰手腕。

無(wú)論如何，那個(gè)“混亂之治”的時(shí)代已經(jīng)完成了洗牌。然而回望場(chǎng)內(nèi)，在這些幸存選手的表情里，你依然看不到有什么放松下來(lái)的跡象。彌漫的硝煙之中，它們所追求的，恐怕不僅僅只是在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，而是如何亂中借勢(shì)，徹底奠定自己向超級(jí)品牌進(jìn)軍的契機(jī)。

看似平靜的表象之下，戰(zhàn)火往往一觸即發(fā)。

01、4月18日，放出了積蓄已久的“大招”。

據(jù)當(dāng)天韓國(guó)媒體報(bào)道，特步似乎有意以2.7億美元的價(jià)格收購(gòu)網(wǎng)球鞋品牌蓋世威(K-Swiss)，借此聯(lián)姻這一面向中高端市場(chǎng)的體育品牌。

消息傳來(lái)，人們除了驚訝，更多的還有期待。

就在上個(gè)月，特步還與Wolverine成立了合資公司，一舉拿下圣康尼、邁樂的代理權(quán)，結(jié)合此次收購(gòu)意向，特步未來(lái)的“野心”不言而喻。

如果要總結(jié)一下這三個(gè)并購(gòu)品牌的共性，答案無(wú)疑有兩點(diǎn)：“高端”和“專業(yè)”。

三者之中，圣康尼是國(guó)際知名的跑鞋品牌，邁樂則主要是針對(duì)戶外的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而此次收購(gòu)的重頭戲蓋世威，據(jù)公開資料顯示，是一家從屬于韓國(guó)服飾零售商依戀集團(tuán)的知名運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌總部位于美國(guó)，主要業(yè)務(wù)涉及跑步丶健身丶鐵人三項(xiàng)丶網(wǎng)球等綜合運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域及休閑服飾。

而在此之前，特步在他們公開的年報(bào)里也絲毫沒有隱藏自己的戰(zhàn)略意圖：從單一品牌拓展為多品牌的組合集團(tuán)。

然而美好的愿景之外，瘋狂的“買買買”究竟結(jié)果如何，恐怕還要以觀后效。

02、國(guó)內(nèi)的一眾運(yùn)動(dòng)品牌里，特步并不是頻繁進(jìn)軍海外的唯一代表。

早在此前的3月12日，安踏體育用品就曾發(fā)布消息稱，集團(tuán)已經(jīng)完成對(duì)芬蘭同行、知名企業(yè)亞瑪芬體育的公開要約收購(gòu)。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站3月13日?qǐng)?bào)道，進(jìn)行收購(gòu)的投資集團(tuán)由安踏持有近六成股權(quán)，此外還有騰訊控股、加拿大運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)“露露樂檬”的創(chuàng)始人等出資。收購(gòu)額達(dá)到6000億日元(約合360億元人民幣)左右。

外界眼里，此番布局更多被認(rèn)為是對(duì)耐克和兩大體育巨頭的挑戰(zhàn)。

而在此之前，安踏集團(tuán)還于2009年收購(gòu)了意大利知名品牌“斐樂”的中國(guó)業(yè)務(wù)，后者為安踏帶來(lái)了全新的品牌力，也讓安踏徹底甩開了后面和特步的追趕。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，安踏凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動(dòng)服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。如今，安踏50.6%的毛利率，甚至超越了國(guó)外體育品牌巨頭達(dá)斯。

而在各大品牌2018年的財(cái)報(bào)中，安踏體育也以1205億元的市值遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的李寧和特步分別以225億元和126億元的市值占據(jù)二三兩名。

單從市值角度來(lái)看，安踏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的修羅場(chǎng)，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的體育集團(tuán)。

然而體量背后，頻繁的并購(gòu)也在一定程度上拖累了安踏的總體營(yíng)收。

數(shù)據(jù)顯示，安踏體育在2018年的總營(yíng)收為241億美元，相比于第二名李寧的105億，領(lǐng)先幅度遠(yuǎn)不及市值之比。

以高端體育品牌FILA為例，雖然這一品牌為安踏的總體營(yíng)收加分不少，但光鮮的表象背后，將其扭虧為盈也耗費(fèi)了安踏近十年的時(shí)間。

03、并購(gòu)背后，國(guó)內(nèi)的體育廠商為何總是對(duì)海外品牌青眼有加，各種原因也發(fā)人深思。

相較于歐美的一眾運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，無(wú)論是從科技底蘊(yùn)還是審美層次，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。

因此，早期體育品牌的崛起之路，大部分是以性價(jià)比為主打策略，深耕耐克、阿迪之外的三四線市場(chǎng)。

應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的初期，這一策略無(wú)疑是成功的，它讓這些品牌躲過(guò)了外界的“神仙打架”，得到切實(shí)的發(fā)展。

借助08年的北京奧運(yùn)會(huì)，以李寧為代表的品牌還一度創(chuàng)下利潤(rùn)新高。

然而平靜的表象背后，在國(guó)內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟的阿迪和耐克也將目光瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，另一方面，受制于利潤(rùn)瓶頸的一眾國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，也亟待著某種形式的品牌升級(jí)。

此前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在人們的印象里，普遍打著“低端”的烙印。

去年年初，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息還在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。

在這個(gè)事件中，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動(dòng)鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲程序員。

這一事件，無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)廠商的品牌力敲響了求變的警鐘。

當(dāng)然，明眼人也都知道，品牌定位的改變非一日之功，此前李寧轉(zhuǎn)型時(shí)尚，跨步太大而招致利潤(rùn)暴跌的慘劇還歷歷在目，在此基礎(chǔ)上，收購(gòu)國(guó)外品牌無(wú)疑是緩解燃眉之急的一大良策。

在此之外，各大國(guó)內(nèi)廠商也是“八仙過(guò)�！薄�—各顯神通。

2018年的2月，有了前車之鑒的李寧在痛定思痛，專注研發(fā)設(shè)計(jì)后，以黑馬之姿一舉重返紐約時(shí)裝周，憑借著中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚的全新系列從產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上顛覆了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象。

至于特步，雖然相對(duì)低調(diào)，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，其已經(jīng)成為馬拉松選手們最為青睞的國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌。

而也通過(guò)贊助電競(jìng)，官方合作《這就是灌籃》，并入選美國(guó)TRE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。

不知不覺間，國(guó)產(chǎn)品牌身上的“低端”帽子，正在不斷被摘去。

04、未來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的出路究竟在何方?

以現(xiàn)在的情況來(lái)看，科技水平，或許會(huì)成為國(guó)內(nèi)品牌決勝下一個(gè)十年的重中之重。

以世界著名的跑鞋品牌Asics為例，相比于其他品牌，Asics更具地理優(yōu)勢(shì)，鞋型設(shè)計(jì)更符合亞洲人腳型。

2018年的時(shí)候，一度遭遇了近20年以來(lái)最大的虧損，將近203億日元的巨虧讓這一跑鞋領(lǐng)域的老牌王者也頗感肉痛。

然而業(yè)績(jī)下滑的背后，另一則數(shù)據(jù)卻吸引了國(guó)內(nèi)廠商的注意，即使是在Asics業(yè)績(jī)最差的年頭里，他們?cè)谥袊?guó)地區(qū)的銷售額仍然增長(zhǎng)了17.3%，達(dá)到533億日元。

究其根源，還是Asics強(qiáng)大的科技含量挽救了市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，時(shí)尚固然重要，但真正能決定品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的，往往不是花里胡哨的外功，而是包括企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)能力的“內(nèi)勁”。

從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)跑步消費(fèi)者的挑剔程度超乎想象，在2008年前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)處于黃金增長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，創(chuàng)新重視度不高，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在中端市場(chǎng)可以搶占大量份額。

但隨著運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者更追求具有科技含量的、舒適、美觀的跑鞋。在這方面，目前國(guó)內(nèi)還沒有一家企業(yè)的技術(shù)可以在全球具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，加大研發(fā)投入，為跑鞋賦予更多科技含量，是成為國(guó)內(nèi)品牌未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。

另一方面，技術(shù)的研發(fā)，需要的不是一時(shí)的熱情和投入，而是日積月累的苦功夫。

以阿迪和耐克為例，在阿迪達(dá)斯跑鞋中備受歡迎的Boost中底技術(shù)，其研發(fā)流程整整花了7年時(shí)間，而耐克品牌史上開發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)的中底技術(shù) Shox甚至花費(fèi)了16年。一項(xiàng)經(jīng)典技術(shù)的成型需要長(zhǎng)時(shí)間的打磨，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在科研投入方面的耐心還有待提高。

幸好，不少國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，去年的年中報(bào)表顯示，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，研發(fā)經(jīng)費(fèi)一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比從上年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而則微升至2.9%。

硝煙之外，事關(guān)下一個(gè)十年的興衰存亡，國(guó)產(chǎn)品牌也在暗中積蓄著力量。

展望未來(lái)，發(fā)生在不遠(yuǎn)以后的那場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)，究竟是兩大巨頭能摧枯拉朽地獲得勝利，還是一眾國(guó)產(chǎn)品牌四兩撥千斤化險(xiǎn)為夷，時(shí)間，終會(huì)給我們答案。