本土運(yùn)動品牌的下一個十年:群狼環(huán)伺,逆水行舟
一方面,伴隨著(7.840, -0.16, -2.00%)、喜得龍等一眾企業(yè)的出局,昔日那個人聲鼎沸的品牌市場終究還是成為了過往,調(diào)查顯示,從2008年至今,國內(nèi)沒有一個新的知名運(yùn)動品牌。
另一方面,以、李寧、特步和361°為首的四大上市品牌已經(jīng)逐漸成長為行業(yè)的巨擘,有著源源不斷資本輸血的它們,近些年也在不斷尋找著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī),以期和、阿迪等“過江猛龍”掰掰手腕。
無論如何,那個“混亂之治”的時代已經(jīng)完成了洗牌。然而回望場內(nèi),在這些幸存選手的表情里,你依然看不到有什么放松下來的跡象。彌漫的硝煙之中,它們所追求的,恐怕不僅僅只是在這場殘酷的競爭中活下來,而是如何亂中借勢,徹底奠定自己向超級品牌進(jìn)軍的契機(jī)。
看似平靜的表象之下,戰(zhàn)火往往一觸即發(fā)。
01
4月18日,放出了積蓄已久的“大招”。
據(jù)當(dāng)天韓國媒體報道,特步似乎有意以2.7億美元的價格收購網(wǎng)球鞋品牌蓋世威(K-Swiss),借此聯(lián)姻這一面向中高端市場的體育品牌。
消息傳來,人們除了驚訝,更多的還有期待。
就在上個月,特步還與Wolverine成立了合資公司,一舉拿下圣康尼、邁樂的代理權(quán),結(jié)合此次收購意向,特步未來的“野心”不言而喻。
如果要總結(jié)一下這三個并購品牌的共性,答案無疑有兩點(diǎn):“高端”和“專業(yè)”。
三者之中,圣康尼是國際知名的跑鞋品牌,邁樂則主要是針對戶外的運(yùn)動市場。而此次收購的重頭戲蓋世威,據(jù)公開資料顯示,是一家從屬于韓國服飾零售商依戀集團(tuán)的知名運(yùn)動品牌,該品牌總部位于美國,主要業(yè)務(wù)涉及跑步丶健身丶鐵人三項(xiàng)丶網(wǎng)球等綜合運(yùn)動領(lǐng)域及休閑服飾。
而在此之前,特步在他們公開的年報里也絲毫沒有隱藏自己的戰(zhàn)略意圖:從單一品牌拓展為多品牌的組合集團(tuán)。
然而美好的愿景之外,瘋狂的“買買買”究竟結(jié)果如何,恐怕還要以觀后效。
02
國內(nèi)的一眾運(yùn)動品牌里,特步并不是頻繁進(jìn)軍海外的唯一代表。
早在此前的3月12日,安踏體育用品就曾發(fā)布消息稱,集團(tuán)已經(jīng)完成對芬蘭同行、知名企業(yè)亞瑪芬體育的公開要約收購。
據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站3月13日報道,進(jìn)行收購的投資集團(tuán)由安踏持有近六成股權(quán),此外還有騰訊控股、加拿大運(yùn)動服裝企業(yè)“露露樂檬”的創(chuàng)始人等出資。收購額達(dá)到6000億日元(約合360億元人民幣)左右。
外界眼里,此番布局更多被認(rèn)為是對耐克和兩大體育巨頭的挑戰(zhàn)。
而在此之前,安踏集團(tuán)還于2009年收購了意大利知名品牌“斐樂”的中國業(yè)務(wù),后者為安踏帶來了全新的品牌力,也讓安踏徹底甩開了后面和特步的追趕。
數(shù)據(jù)顯示,2016年,安踏凈利潤同比增長16.9%。其中,F(xiàn)ILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個百分點(diǎn)至51.0%,并拉動公司整體毛利率上升1.6個百分點(diǎn)至48.4%。如今,安踏50.6%的毛利率,甚至超越了國外體育品牌巨頭達(dá)斯。
而在各大品牌2018年的財(cái)報中,安踏體育也以1205億元的市值遙遙領(lǐng)先,緊隨其后的李寧和特步分別以225億元和126億元的市值占據(jù)二三兩名。
單從市值角度來看,安踏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了國內(nèi)運(yùn)動品牌的修羅場,已經(jīng)逐漸成長為一個龐大的體育集團(tuán)。
然而體量背后,頻繁的并購也在一定程度上拖累了安踏的總體營收。
數(shù)據(jù)顯示,安踏體育在2018年的總營收為241億美元,相比于第二名李寧的105億,領(lǐng)先幅度遠(yuǎn)不及市值之比。
以高端體育品牌FILA為例,雖然這一品牌為安踏的總體營收加分不少,但光鮮的表象背后,將其扭虧為盈也耗費(fèi)了安踏近十年的時間。
03
并購背后,國內(nèi)的體育廠商為何總是對海外品牌青眼有加,各種原因也發(fā)人深思。
相較于歐美的一眾運(yùn)動品牌,國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚,無論是從科技底蘊(yùn)還是審美層次,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。
因此,早期體育品牌的崛起之路,大部分是以性價比為主打策略,深耕耐克、阿迪之外的三四線市場。
應(yīng)該說,在國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展的初期,這一策略無疑是成功的,它讓這些品牌躲過了外界的“神仙打架”,得到切實(shí)的發(fā)展。
借助08年的北京奧運(yùn)會,以李寧為代表的品牌還一度創(chuàng)下利潤新高。
然而平靜的表象背后,在國內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟的阿迪和耐克也將目光瞄準(zhǔn)了這一市場,另一方面,受制于利潤瓶頸的一眾國內(nèi)運(yùn)動品牌,也亟待著某種形式的品牌升級。
此前,國產(chǎn)運(yùn)動品牌在人們的印象里,普遍打著“低端”的烙印。
去年年初,一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”的消息還在網(wǎng)上流傳,成為大家茶余飯后的談資。
在這個事件中,女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動鞋“太土”、“太low”、“不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”的認(rèn)知,而拒絕了相親的27歲程序員。
這一事件,無疑為國產(chǎn)廠商的品牌力敲響了求變的警鐘。
當(dāng)然,明眼人也都知道,品牌定位的改變非一日之功,此前李寧轉(zhuǎn)型時尚,跨步太大而招致利潤暴跌的慘劇還歷歷在目,在此基礎(chǔ)上,收購國外品牌無疑是緩解燃眉之急的一大良策。
在此之外,各大國內(nèi)廠商也是“八仙過!薄黠@神通。
2018年的2月,有了前車之鑒的李寧在痛定思痛,專注研發(fā)設(shè)計(jì)后,以黑馬之姿一舉重返紐約時裝周,憑借著中國風(fēng)+時尚的全新系列從產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò),在一定程度上顛覆了人們對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的刻板印象。
至于特步,雖然相對低調(diào),但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),其已經(jīng)成為馬拉松選手們最為青睞的國產(chǎn)跑鞋品牌。
而也通過贊助電競,官方合作《這就是灌籃》,并入選美國TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。
不知不覺間,國產(chǎn)品牌身上的“低端”帽子,正在不斷被摘去。
04
未來,運(yùn)動品牌競爭的出路究竟在何方?
以現(xiàn)在的情況來看,科技水平,或許會成為國內(nèi)品牌決勝下一個十年的重中之重。
以世界著名的跑鞋品牌Asics為例,相比于其他品牌,Asics更具地理優(yōu)勢,鞋型設(shè)計(jì)更符合亞洲人腳型。
2018年的時候,一度遭遇了近20年以來最大的虧損,將近203億日元的巨虧讓這一跑鞋領(lǐng)域的老牌王者也頗感肉痛。
然而業(yè)績下滑的背后,另一則數(shù)據(jù)卻吸引了國內(nèi)廠商的注意,即使是在Asics業(yè)績最差的年頭里,他們在中國地區(qū)的銷售額仍然增長了17.3%,達(dá)到533億日元。
究其根源,還是Asics強(qiáng)大的科技含量挽救了市場。
運(yùn)動品牌領(lǐng)域,時尚固然重要,但真正能決定品牌長遠(yuǎn)的,往往不是花里胡哨的外功,而是包括企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)能力的“內(nèi)勁”。
從目前來看,國內(nèi)跑步消費(fèi)者的挑剔程度超乎想象,在2008年前,國內(nèi)運(yùn)動市場處于黃金增長期,市場需求強(qiáng)烈,創(chuàng)新重視度不高,國內(nèi)運(yùn)動品牌在中端市場可以搶占大量份額。
但隨著運(yùn)動人群的擴(kuò)大和消費(fèi)層次的提高,消費(fèi)者更追求具有科技含量的、舒適、美觀的跑鞋。在這方面,目前國內(nèi)還沒有一家企業(yè)的技術(shù)可以在全球具有壓倒性的優(yōu)勢。在這種情況下,加大研發(fā)投入,為跑鞋賦予更多科技含量,是成為國內(nèi)品牌未來的主要競爭方向。
另一方面,技術(shù)的研發(fā),需要的不是一時的熱情和投入,而是日積月累的苦功夫。
以阿迪和耐克為例,在阿迪達(dá)斯跑鞋中備受歡迎的Boost中底技術(shù),其研發(fā)流程整整花了7年時間,而耐克品牌史上開發(fā)時間最長的中底技術(shù) Shox甚至花費(fèi)了16年。一項(xiàng)經(jīng)典技術(shù)的成型需要長時間的打磨,相比之下,國內(nèi)品牌在科研投入方面的耐心還有待提高。
幸好,不少國內(nèi)品牌已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn),去年的年中報表顯示,以安踏為首的國產(chǎn)運(yùn)動品牌,研發(fā)經(jīng)費(fèi)一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢,其中,安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比從上年的2.3%升至2.9%,特步緊隨其后從2.3%增至2.8%,而則微升至2.9%。
硝煙之外,事關(guān)下一個十年的興衰存亡,國產(chǎn)品牌也在暗中積蓄著力量。
展望未來,發(fā)生在不遠(yuǎn)以后的那場新戰(zhàn)爭,究竟是兩大巨頭能摧枯拉朽地獲得勝利,還是一眾國產(chǎn)品牌四兩撥千斤化險為夷,時間,終會給我們答案。
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