唯品會(huì)失寵：告別中國(guó)電商三強(qiáng)，馬化騰也救不了你

　　唯品會(huì)主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。累計(jì)合作品牌近20000個(gè)。

　　和唯品會(huì)的線上店相同，實(shí)體店內(nèi)也以女性產(chǎn)品居多，店鋪面積約1000平，涵蓋男女服裝、鞋包配飾、運(yùn)動(dòng)戶外等品類，涉及品牌除、、、New Balance、、哥倫比亞、Levis等眾多熱門潮流運(yùn)動(dòng)及戶外品牌，還有Calvin Klein、MK、Coach等輕奢名品。

　　成立20多年來(lái)，唯品會(huì)的初心沒有變，就是做全球最大、最好的特賣電商。實(shí)際上，3.2億的會(huì)員，在全球確實(shí)是規(guī)模最大的特賣電商。

　　自建物流配送體系

　　為了保證用戶的體驗(yàn)，唯品會(huì)推出了很多措施，包括 JIT模式(貨物需要從異地的倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨)。影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁殷博提到，有一年，因?yàn)楹笈_(tái)的管理，物流不及時(shí)，唯品會(huì)就取消了他們的JIT的資格。

　　物流則是用戶體驗(yàn)的另一個(gè)核心部分。唯品會(huì)從2012年開始著手建立自己的物流體系品駿快遞。

　　唯品會(huì)的發(fā)展

　　唯品會(huì)上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)

　　但是唯品會(huì)發(fā)布的2018年年報(bào)和四季度財(cái)報(bào)再次讓投資人失望。

　　Q2凈營(yíng)收總額207億元，同增18.4%，歸屬股東凈利潤(rùn)6.8億元，同增76.4%。

　　然而，二級(jí)市場(chǎng)的唯品會(huì)股價(jià)卻和業(yè)績(jī)利好背道而馳，股價(jià)一路創(chuàng)新低，財(cái)報(bào)公布后，唯品會(huì)盤后跌幅一度超10%，報(bào)9.01美元，總市值約59.38億美元。收入增速?gòu)脑瓉?lái)高兩位數(shù)變成低位數(shù)，再變成個(gè)位數(shù)。

　　中國(guó)電商三強(qiáng)現(xiàn)已經(jīng)變成阿里巴巴、京東和拼多多。

　　3月30日美股收盤，阿里巴巴一馬當(dāng)先，市值在4500億美元左右，而京東市值436億美元，排第二位;拼多多最近有所下調(diào)，市值為280億美元左右。在最接近時(shí)，京東市值僅僅比拼多多超2億美元，現(xiàn)在逐漸拉大到150億美元開外。

　　京東和拼多多又屬于“騰訊系”。騰訊是京東第一大股東，同時(shí)也是拼多多第二大股東。騰訊持股京東比例17.74%，比京東CEO劉強(qiáng)東持股16.68%還要多出1個(gè)多點(diǎn)，但劉強(qiáng)東通過(guò)AB股設(shè)計(jì)，對(duì)京東投票權(quán)大約在80%左右，所以京東還是劉強(qiáng)東在當(dāng)家，而騰訊作為戰(zhàn)略投資人，享受財(cái)務(wù)收益。

　　至于拼多多，第一大股東是創(chuàng)始人黃崢，拼多多2月12日增發(fā)12億美元。必須指出，拼多多抓住時(shí)機(jī)，行情好時(shí)及時(shí)增發(fā)，再次從市場(chǎng)拿到錢，戰(zhàn)略非常清晰。目前黃崢持股比例為44.94%，第二大股東是騰訊，持股比例為17.04%，同時(shí)黃崢通過(guò)AB股設(shè)計(jì)，持有投票權(quán)也很高。因此，騰訊同樣作為戰(zhàn)略投資者，享受財(cái)務(wù)收益。

　　現(xiàn)逐漸被忽略掉的電商明星則是唯品會(huì)。

　　唯品會(huì)在2015年5月時(shí)市值一度高達(dá)150億美元左右，截至3月30日，其市值僅僅為53億美元。從年初至今，拼多多股價(jià)雖然足足漲47%，但這個(gè)漲幅不足以找到往日榮光。

　　唯品會(huì)內(nèi)部正出現(xiàn)一些變動(dòng)。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，唯品會(huì)北京分公司因?yàn)楦鞣N因素已經(jīng)解散。

　　唯品會(huì)官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織架構(gòu)調(diào)整，北京分部技術(shù)人員較多，因而離職人數(shù)也較多。

　　經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，“唯品會(huì)(北京)電子商務(wù)有限公司”(即唯品會(huì)的北京分公司)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已顯示為“注銷”，對(duì)此唯品會(huì)表示否認(rèn)。

　　不只是解散北京分公司，近段時(shí)間內(nèi)，唯品會(huì)還關(guān)停了對(duì)外曝光過(guò)的第二個(gè)出海項(xiàng)目“章魚掌柜”(第一個(gè)是2015年戰(zhàn)略投資的東南亞電商Ensogo，2016年關(guān)停閃購(gòu)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù))�！罢卖~掌柜”是一個(gè)基于微信生態(tài)、以海外華人為目標(biāo)用戶的電商項(xiàng)目，采用了中國(guó)特有的社交分傭電商玩法，但從創(chuàng)建至關(guān)停只半年時(shí)間不到。

　　一邊是經(jīng)營(yíng)不善未能交出滿意答卷，一邊騰訊還在不計(jì)成本砸錢，唯品會(huì)一頭扎進(jìn)了矛盾旋渦。根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公布的文件，騰訊從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票，在公開市場(chǎng)共買入5821858股ADS，每ADS加權(quán)平均價(jià)為7.46美元，總價(jià)為4,341萬(wàn)美元。騰訊持股比例增至8.7%。

　　隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加大，行業(yè)重新洗牌，那些沒能緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展腳步的企業(yè)，勢(shì)必會(huì)被甩在后頭。

　　從2012年上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì)的股票曾一度上漲60多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。但從2018年開始，唯品會(huì)不可避免地走向下坡路，究竟唯品會(huì)的問(wèn)題出在了哪?

　　O姐認(rèn)為：無(wú)法實(shí)現(xiàn)自生增長(zhǎng)的活躍用戶、低效但高昂的物流投入、不斷涌現(xiàn)的強(qiáng)勁對(duì)手以及供應(yīng)量不足的尾單是造成唯品會(huì)陷入困境的四大原因。

　　1

　　活躍用戶增長(zhǎng)無(wú)法自我造血

　　從客單價(jià)上看(客單價(jià)=總營(yíng)收/總訂單量)，自2017年開始唯品會(huì)的客單價(jià)就出現(xiàn)了增速不斷放緩的趨勢(shì)，且在2018年正式進(jìn)入下行區(qū)間，截至第四季度，客單價(jià)同比下降20%，表明用戶在唯品會(huì)上成交的每一單所包含的商品越來(lái)越少或者是價(jià)格越來(lái)越便宜。

　　這在一定程度上是由于唯品會(huì)商品結(jié)構(gòu)的變化而導(dǎo)致的。此外，由于唯品會(huì)取消了湊單、滿減等復(fù)雜玩法，且推出超級(jí) VIP會(huì)員享受一件免郵等福利，也側(cè)面造成客單價(jià)的下降。

　　造成營(yíng)收增長(zhǎng)不斷放緩的第二大難題在于，新用戶獲取動(dòng)力不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2016年第二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶(active customer)增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的首次停滯。

　　研究發(fā)現(xiàn)，活躍用戶增速與營(yíng)銷費(fèi)用增速之間存在一定的正相關(guān)性，這意味著要維持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)就要保證營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加，由于營(yíng)銷費(fèi)用占總收入的比重需要相對(duì)維穩(wěn)，那么收入的持續(xù)增長(zhǎng)就成為活躍用戶增長(zhǎng)的重要引擎。

　　然而，不幸的是，由于客單價(jià)的下降，唯品會(huì)已然面臨著收入增長(zhǎng)的困境。為此，營(yíng)銷費(fèi)用的支出也受到限制，用戶增長(zhǎng)的困境也就難以解決。如果說(shuō)，總營(yíng)收=活躍用戶數(shù)*每個(gè)用戶的支出(單用戶ARPU=客單價(jià)*用戶購(gòu)買次數(shù))，那用戶增長(zhǎng)放緩反過(guò)來(lái)又會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)力不足，周而復(fù)始。

　　因此，唯品會(huì)正在陷入一個(gè)左右為難的惡性循環(huán)。如果唯品會(huì)想要通過(guò)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)維護(hù)活躍用戶的增長(zhǎng)，那勢(shì)必會(huì)對(duì)其利潤(rùn)情況產(chǎn)生負(fù)面的影響。

　　在營(yíng)收增速不斷下滑，客單價(jià)不能有效提升的時(shí)候，唯品會(huì)也開始意識(shí)到用戶增長(zhǎng)之困。如同救命稻草，唯品會(huì)開始抱上騰訊和京東的大腿。

　　在京東入局之后，唯品會(huì)是否會(huì)淪為1號(hào)店的命運(yùn)，早已經(jīng)有江湖斷言，唯品會(huì)欲沖破自我瓶頸，也難以突破“落入他人窠臼”的命運(yùn)。

　　它找到了自我的新“救贖”——微信生態(tài)。

　　“小程序是今天的新商業(yè)操作系統(tǒng)，如果不能認(rèn)知小程序是這個(gè)時(shí)代新商業(yè)操作系統(tǒng)，所錯(cuò)失的可能就不僅僅是一次內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，一次小游戲研發(fā)或者是一個(gè)傳統(tǒng)大企業(yè)的轉(zhuǎn)型，抑或升級(jí)�！眻�(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲高調(diào)宣布。

　　唯品會(huì)京東旗艦店于3月14日在京東APP首頁(yè)全量展示，微信錢包入口則在4月向所有微信用戶全量開放。

　　在接下來(lái)的三個(gè)季度里，唯品會(huì)的活躍用戶同比增幅有了上揚(yáng)的趨勢(shì)，但仍只算得上是“小有起色”，無(wú)法與上一年同季度的增幅相比。糟糕的是，在2Q18-4Q18三個(gè)季度6%、11%、13%的增幅里，分別有24%、22%、23%的流量來(lái)自新加入的騰訊和京東入口。這意味著，唯品會(huì)靠自己獲得新用戶增長(zhǎng)的能力進(jìn)入了瓶頸狀態(tài)，倘若沒有騰訊京東的加持，這份數(shù)據(jù)將會(huì)更加難看。

　　因此，自生活躍用戶增長(zhǎng)動(dòng)力不足是唯品會(huì)面臨的第一大困境。伴隨著京東和騰訊的大力支持，活躍用戶恢復(fù)增長(zhǎng)將為唯品會(huì)帶來(lái)部分動(dòng)能，外援并不是長(zhǎng)久之計(jì)，若想要持續(xù)獲得更多的用戶，唯品會(huì)自身的造血功能更要跟得上。

　　2

　　訂單成本過(guò)高、物流利用效率低

　　在唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出一項(xiàng)里，履約費(fèi)用(Fulfillment expenses)一直保持最大比例，幾乎占據(jù)了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的半壁江山。

　　數(shù)據(jù)顯示，近8個(gè)季度的履約費(fèi)率(履約費(fèi)用/總營(yíng)收)基本徘徊在9%上下，對(duì)比同樣是自建物流體系的京東，其履約費(fèi)用率基本穩(wěn)定在7%上下。這意味著，唯品會(huì)對(duì)物流的投入甚至要高于京東，其模式比京東還要重。

　　但唯品會(huì)投入巨額成本自建的物流體系，并未能得到高效的利用。

　　以上數(shù)據(jù)整理自唯品會(huì)財(cái)報(bào)(單位為“億元”)

　　可以看出，2013年是唯品會(huì)發(fā)展的分水嶺，增速開始下降，且到了2015年后進(jìn)一步加劇，到2018年僅有14.5%。此外，2018年唯品會(huì)全年GMV較上年增長(zhǎng)了21%，自營(yíng)增長(zhǎng)跑輸大盤，GMV增長(zhǎng)引擎開始由開放平臺(tái)承擔(dān)。

　　2016年之后，唯品會(huì)不再單列產(chǎn)品成本，其后難以準(zhǔn)確測(cè)算庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期。

　　上市之初，唯品會(huì)面臨極大的庫(kù)存壓力，但在上圖所示的快速的銷售增速中，庫(kù)存管理還是可圈可點(diǎn)，尤其在閃購(gòu)，低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略下，對(duì)去庫(kù)存幫助甚大。

　　當(dāng)然，唯品會(huì)的營(yíng)收規(guī)模不及京東也是造成履約費(fèi)用率更高的主要原因。但反過(guò)來(lái)看，營(yíng)收規(guī)模沒有達(dá)到一定程度，卻在物流上大舉投入，會(huì)給唯品會(huì)的利潤(rùn)造成更大的壓力。

　　再來(lái)看每個(gè)訂單所需要投入的物流成本。

　　由履約費(fèi)用/訂單數(shù)得出，京東在這兩個(gè)季度里，每筆訂單的成本約為10.8元。

　　在過(guò)去8個(gè)季度里，唯品會(huì)的訂單成本整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，最低達(dá)到14.7元/筆，仍然高于京東在2017年取得的10.8元。

　　唯品會(huì)自2013年12月創(chuàng)辦品駿快遞，運(yùn)營(yíng)至今已超過(guò)5年。但唯品會(huì)一方面在大量投入履約成本的同時(shí)，訂單量卻未能如預(yù)想般迎來(lái)大幅增長(zhǎng)(季度訂單一直在1億筆上下浮動(dòng))，且并未能找到一個(gè)行之有效的方案來(lái)改善物流利用效率，使得物流成為唯品會(huì)業(yè)績(jī)的拖累，也成為唯品會(huì)前行路上的第二層陰影。

　　3

　　尾單市場(chǎng)三方來(lái)敵

　　唯品會(huì)成立之初，就與其他電商走上了一條互補(bǔ)的道路，絕大部分電商做的是當(dāng)季正價(jià)商品，唯品會(huì)卻唯獨(dú)看中了過(guò)季商品尾單。

　　一方面，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉、性價(jià)比更高的尾單商品有現(xiàn)實(shí)需求，存在一定量級(jí)的消費(fèi)人群。另一方面，吃、穿、用類零售商的庫(kù)存量大，容易造成庫(kù)存積壓，品牌商有清理庫(kù)存的需求。

　　唯品曾經(jīng)有意淡化自己“特賣”的品牌定位，從2013年開始，唯品會(huì)就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域。全品類的戰(zhàn)略，是抓流量的通行法則，但是，如此一來(lái)反而讓唯品會(huì)“失焦”了。

　　一方面是，全品類和一站式平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力，另一方面是是物流和金融方面的資源投入。唯品會(huì)這兩年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，面臨運(yùn)營(yíng)壓力，股價(jià)下滑的壓力，使得唯品會(huì)對(duì)外部融資有很大需求。

　　直到去年年底，騰訊、京東以8.63億美元入股唯品會(huì)，唯品會(huì)才有了新的故事可以講。因?yàn)橛辛肆髁亢唾Y本，也就有了轉(zhuǎn)型的主動(dòng)。唯品會(huì)開始從從“特賣”模式升級(jí)到“特賣+好貨”的運(yùn)營(yíng)思路，再一次回歸到商業(yè)模式本身——產(chǎn)品和服務(wù)。

　　找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，唯品會(huì)開始“包裝”自己的尾單商品，限制購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量，用搶購(gòu)的方法吸引用戶，充分迎合了消費(fèi)者“不買就虧”的消費(fèi)心理。很快，唯品會(huì)就在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。但唯品會(huì)尾單的生意做出來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也來(lái)了。

　　庫(kù)存分銷電商

　　越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，在尾單特賣的細(xì)分領(lǐng)域里，不只蘊(yùn)藏著唯品會(huì)一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　于是，一批爭(zhēng)相幫助品牌商銷售庫(kù)存商品的企業(yè)如雨后春筍——扛過(guò)微商大旗，將尾單庫(kù)存與S2b2c的分銷模式相結(jié)合，進(jìn)而衍生出愛庫(kù)存、好衣庫(kù)、購(gòu)拉拉等新型電商企業(yè)。他們上游打通品牌方庫(kù)存API，下游服務(wù)職業(yè)代購(gòu)，借助微信社交優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)小b銷貨。

　　這些新型企業(yè)很快擠壓了唯品會(huì)的生存空間。他們不僅模式更加新穎，能迅速產(chǎn)生指數(shù)級(jí)傳播，還要與唯品會(huì)一同爭(zhēng)搶貨源。意識(shí)到自己模式的不足，唯品會(huì)很快也跟進(jìn)了這種尾單分銷模式，推出了云品倉(cāng)、唯品倉(cāng)等社交電商以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　綜合性電商

　　與新興企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，隨著老對(duì)手阿里巴巴這類綜合型電商的日漸強(qiáng)大，唯品會(huì)在低價(jià)特賣上的優(yōu)勢(shì)也開始顯現(xiàn)出品類不足、選擇受限的劣勢(shì)，反而是綜合電商以品類多、選擇廣，獲得了更大的用戶量。

　　此外，由于淘品牌的崛起，唯品會(huì)正在失去品牌特賣中“品牌”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在唯品會(huì)崛起的前期，用戶對(duì)知名品牌的認(rèn)知更為廣泛，那個(gè)時(shí)候，品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。但是隨著綜合電商的發(fā)展，淘品牌的出現(xiàn)豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，其相對(duì)低廉的價(jià)格則成為了唯品會(huì)“特賣”屬性的攔路虎。這就使得部分對(duì)品牌要求不那么敏感，但對(duì)價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)投淘品牌的懷抱。這種情況下，即使是唯品會(huì)最強(qiáng)勢(shì)的服裝鞋帽品類，也難再取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)、拉開價(jià)格差距。

　　唯品會(huì)企圖擺脫尾單標(biāo)簽，通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)解決這一難題，不只做新品，還要擴(kuò)品類。但這樣一來(lái)，唯品會(huì)垂直電商的屬性就難以邏輯自洽，而綜合性電商早已撐起半邊天，唯品會(huì)難以望其項(xiàng)背、增長(zhǎng)觸及天花板。

　　電商代運(yùn)營(yíng)公司

　　不只是獨(dú)立的電商企業(yè)，電商代運(yùn)營(yíng)公司同樣成為了唯品會(huì)的潛在對(duì)手，這其中最有名的當(dāng)屬寶尊。

　　其實(shí)寶尊一直有一項(xiàng)名為“賣客瘋”的業(yè)務(wù)，做的就是尾貨特賣平臺(tái)。寶尊有先天的尾貨優(yōu)勢(shì)：其經(jīng)銷和代運(yùn)營(yíng)的商品中會(huì)產(chǎn)生一些殘次品，無(wú)法在大平臺(tái)旗艦店銷售，但在不影響使用的情況下仍可作為商品銷售，這樣一個(gè)清庫(kù)存的平臺(tái)便應(yīng)運(yùn)而生。隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，賣客瘋在經(jīng)營(yíng)品類中也逐漸加入品牌尾貨和過(guò)季商品，進(jìn)一步對(duì)唯品會(huì)形成打擊。

　　實(shí)際上，寶尊對(duì)唯品會(huì)的沖擊遠(yuǎn)不止如此。寶尊等電商代運(yùn)營(yíng)實(shí)際上吃掉的是唯品會(huì)所賴以生存的“品牌”尾貨。類似COACH、MICHAEL KORS、I.T、Burberry、ZARA等眾多耳熟能詳?shù)臅r(shí)尚品牌均和寶尊達(dá)成了協(xié)議。

　　這意味著有了寶尊這個(gè)運(yùn)營(yíng)商，品牌方再也不用擔(dān)心多的貨去哪了。都是在電商平臺(tái)上賣貨，寶尊比唯品會(huì)高明的地方就在于設(shè)立了網(wǎng)上品牌旗艦店，這樣對(duì)品牌產(chǎn)生的傷害就微乎其微。相比之下，把貨給唯品會(huì)這個(gè)“特賣平臺(tái)”則會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生威脅。

　　為此，電商代運(yùn)營(yíng)發(fā)展的越是紅火，其對(duì)唯品會(huì)的威脅就會(huì)越大。

　　4

　　更多的尾貨從哪來(lái)?

　　唯品會(huì)要面對(duì)的不僅僅是客戶的體驗(yàn)，更多的壓力是來(lái)自于其他電商品臺(tái)的，比如頂尖的淘寶、后來(lái)居上的拼多多等，都是唯品會(huì)在市場(chǎng)上所需要面對(duì)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯品會(huì)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。尤其拼多多作為一個(gè)電商界“新人”不知不覺就已經(jīng)成為了最新的全民品牌。其社交電商從獲客出發(fā)的商業(yè)模式，快速增長(zhǎng)且備受關(guān)注。

　　根據(jù)拼多多年報(bào)，2018年拼多多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)總交易金額達(dá)到4700億，雖然和京東17000億相比，還有差距，卻遙遙領(lǐng)先唯品會(huì)。唯品會(huì)在2018年雖然保持盈利，全年凈利潤(rùn)21億元，唯品會(huì)有理由為連續(xù)多個(gè)季度盈利感到高興。但是，虧損拼多多卻保持較高市值，是因?yàn)槠炊喽嘣鲩L(zhǎng)更快，也就意味著蠶食其他電商平臺(tái)市場(chǎng)份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，拼多多2018年實(shí)現(xiàn)收入131億元，同比增長(zhǎng)652%;而唯品會(huì)收入更高達(dá)到845億元，但是增速卻僅有16%。如果按照季度來(lái)看，唯品會(huì)2018年四季度收入增長(zhǎng)8.1%，這也是唯品會(huì)從2016年三季度開始，連續(xù)10個(gè)季度收入增速下滑，從原來(lái)接近50%收入增速降低到不到兩位數(shù)。所以，拼多多盡管虧損近百億元，但是資本市場(chǎng)卻給予其較高估值。

　　唯品會(huì)不可謂不努力。公司創(chuàng)始人沈亞甚至不惜稀釋股權(quán)，在2017年底拉京東入伙，并找到“大腿”騰訊，又是給錢給微信錢包入口。騰訊持股7%，京東持股5.46%，沈亞持股從14.1%稀釋到12.5%。

　　要知道，唯品會(huì)頗為自豪的就是連續(xù)N個(gè)季度盈利，盈利周期覆蓋到2016-2018年。也就是說(shuō)，在2017年底，唯品會(huì)其實(shí)依靠盈利，已經(jīng)解決生存問(wèn)題，完全可以慢慢發(fā)展，短時(shí)間也不會(huì)餓死。但是，沈亞依然想依靠微信，再打一針強(qiáng)心劑，過(guò)去的2018年從股價(jià)走勢(shì)以及發(fā)展后勁來(lái)看，卻令人失望。

　　唯品會(huì)代言人還先后邀請(qǐng)多位流量明星代言，比如80后集體記憶周杰倫昆凌夫婦。最近熱播電視劇都挺好女一號(hào)“蘇明玉”即姚晨，也代言唯品會(huì)，相關(guān)廣告在各大平臺(tái)推出。

　　但可謂時(shí)也，勢(shì)運(yùn)也，唯品會(huì)在“三座大山”阿里巴巴、京東和拼多多擠壓下，愈加艱難，雖盈利卻并不被機(jī)構(gòu)看好。富達(dá)基金甚至在2018年已經(jīng)清盤唯品會(huì)，轉(zhuǎn)而重倉(cāng)拼多多，這就是唯品會(huì)市值為何低迷主要原因。

　　除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，唯品會(huì)更大的困境還在于時(shí)代與技術(shù)的更迭使得尾貨正在變的越來(lái)越少。

　　隨著AI以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，各大品牌對(duì)庫(kù)存的掌控力度正在變強(qiáng)，像庫(kù)存象征企業(yè)運(yùn)營(yíng)低效的產(chǎn)物一定是企業(yè)極力避免的。品牌越是知名，管理效率越高，其尾貨存量也就越低。為此，尾貨獲取上的難題正在成為唯品會(huì)“品牌特賣”的實(shí)質(zhì)性威脅。

　　為了解決尾貨不足的問(wèn)題，唯品會(huì)只得把大批淘品牌搬上平臺(tái)，成為了低價(jià)品牌聚集地，這與其“品牌特賣”的理念本質(zhì)上是相背離的。

　　“更多的尾單從哪里來(lái)?”已經(jīng)成為唯品會(huì)未來(lái)發(fā)展道路上還能否堅(jiān)守初衷的最大障礙。

　　綜上所述，可以看到此刻的唯品會(huì)處境已然十分尷尬：不想被尾單標(biāo)簽束縛增長(zhǎng)，但與綜合、垂直電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)也為時(shí)已晚。

　　隨著唯品會(huì)“品牌特賣”的定位日漸失去優(yōu)勢(shì)，自生用戶增長(zhǎng)陷入困境;另一邊，物流上的大量投入正在拖累公司的利潤(rùn)表現(xiàn)，利潤(rùn)被壓縮之后，公司拿不出足夠的資金擴(kuò)張新業(yè)務(wù)或補(bǔ)貼原有業(yè)務(wù)，這意味著，即便唯品會(huì)想要加大力度獲取用戶，但卻面臨心有余而力不足的窘境。

　　過(guò)分依賴騰訊、京東的獲客渠道，既是機(jī)遇也面臨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　獲得騰訊、京東提供的兩大流量入口，在一定程度上能夠緩解了唯品會(huì)在用戶獲取上的燃眉之急，但自身造血能力不足將成為一大隱憂。能否恢復(fù)自我用戶增長(zhǎng)，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

　　隨著京騰流量的注入，短期內(nèi)，活躍用戶恢復(fù)增長(zhǎng)將有助于訂單總量的提高，進(jìn)而改善物流投入效率，攤薄物流成本。

　　然而，目前來(lái)看，高昂的物流成本正在擠壓唯品會(huì)的利潤(rùn)空間，加之外界環(huán)境的種種變化，想要恢復(fù)自生用戶增長(zhǎng)，唯品會(huì)能亮出的劍不多，求索之路依然漫長(zhǎng)。

　　品牌庫(kù)存分銷APP唯品倉(cāng)上線。

　　唯品會(huì)CFO楊東皓此前坦言：“唯品會(huì)在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價(jià)比較低，提升ARPU(每用戶平均收入)需要時(shí)間，所以目前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小，具體成效時(shí)間還難以預(yù)期�！�

　　下一步，如何變軌?

　　內(nèi)憂外患之下，全新的市場(chǎng)環(huán)境中，唯品會(huì)也開始求變：一手抓流量，一手聚特賣。微信錢包入口、社交電商，在流量端它玩得越來(lái)越復(fù)雜;回歸服裝特賣，將毛利低的品類轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)上，聚焦好貨，以貨建場(chǎng)，以貨帶人。

　　隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，它們?cè)跔?zhēng)奪用戶下單購(gòu)買的方式是花樣百出，但不得不說(shuō)誰(shuí)能更好的吸引到消費(fèi)者才是關(guān)鍵。唯品會(huì)靠特賣殺出一條血路實(shí)屬不易，但在現(xiàn)有的用戶規(guī)�；�礎(chǔ)上，它仍然需要進(jìn)一步拓展新的流量來(lái)鞏固它的地位。比如小程序這個(gè)風(fēng)口。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多年輕人的購(gòu)物理念開始轉(zhuǎn)變，很多年輕人都傾向于更簡(jiǎn)單更便捷的購(gòu)物方式，電商小程序順應(yīng)了現(xiàn)在市場(chǎng)的趨勢(shì)，對(duì)于唯品會(huì)這是一個(gè)可以挖掘流量的重要布局。

　　同時(shí)也要線上線下齊發(fā)力，拓展下沉市場(chǎng)。新零售不僅僅局限在像阿里、騰訊、京東這樣的巨頭，唯品會(huì)也可以抓住這樣的概念，在線上線下強(qiáng)化平臺(tái)特賣的優(yōu)勢(shì)，獲得更多用戶的選擇。另外從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，低線城市的電商滲透率仍有很大的空間有待發(fā)掘。尼爾森相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年四五線城市電商滲透率增長(zhǎng)高達(dá)10%-15%，遠(yuǎn)高于一二線城市3%-4%的增幅。

　　電商的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)永不停歇的馬拉松，微小的迭代都會(huì)產(chǎn)生革命性的力量。只有順勢(shì)而為，變得更加立體與多元化、將各種新title加諸己身的參賽者才能在接下來(lái)的競(jìng)賽中交出滿意的成績(jī)單。