“國潮”的興起，是偶然還是必然？

這股"國潮"風(fēng)的興起，或者說引起各大傳統(tǒng)品牌、媒體的廣泛關(guān)注，與——這個國產(chǎn)運(yùn)動品牌在年初紐約時裝周上的走秀有著很大的關(guān)系。以"悟道"為主題，不僅運(yùn)用了中國傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，而且李寧將其最擅長的中國元素"紅黃配"打造的更具潮牌氣質(zhì)，成功接軌國際。而至此，"國貨"李寧，也改變了其在年輕消費(fèi)者心中的刻板印象，成為了"國潮"的優(yōu)質(zhì)代表。

"國潮"是對文化的表達(dá)新方式

關(guān)于“國潮"這一概念，絕大多數(shù)人將其簡單的解釋為中國本土設(shè)計(jì)師&主理人創(chuàng)立的潮流品牌。如：陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC、五月天和不二良的Stayreal等。這些潮牌在國內(nèi)的創(chuàng)辦始于2000年前后，盡管發(fā)展至今已有十余年的時間，且擁有與生俱來的"明星"光環(huán)，但仍屬小眾。

而真正引發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者對于潮牌廣泛關(guān)注和追捧、使其從小眾走向大眾視野的，源于2017年一檔名叫《中國有嘻哈》的綜藝節(jié)目，將融合與沉淀了嘻哈文化、街頭文化的"美潮"，如Supreme、Off-white等成功輸入國內(nèi)。也因此，近兩年針對潮牌的消費(fèi)在我國大幅增長，而需求的旺盛也進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)潮流產(chǎn)業(yè)的新一輪發(fā)展。

不過，嚴(yán)格來講CLOT、NPC、Stayreal等并非真正意義上的“國潮"，因?yàn)槠放扑鶅?nèi)藏的文化底蘊(yùn)并非來自中國本土�？v觀國際上相對知名的“美潮"、“日潮"，之所以能廣泛流行開來，一方面源自時尚、前沿、個性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更重要的則是在于品牌對本土文化的表達(dá)和彰顯。

以美國潮牌的鼻祖Stussy為例，品牌最具標(biāo)志性簽名設(shè)計(jì)的初衷是為了致敬七十年代興起的涂鴉藝術(shù);而Supreme彰顯的則是風(fēng)靡美國的滑板文化，甚至偶爾還會用某件單品復(fù)刻時下的社會文化現(xiàn)象。

由此可見，起源于某個國家的潮流品牌，之所以能在短時間內(nèi)大肆盛行并吸引年輕消費(fèi)者的朝拜，基于國情的文化滲透起到了至關(guān)重要的作用。文化不僅能夠激發(fā)眾多"個體"的共鳴，而且也讓品牌更具符號價值。

因而，定義"國潮"需從兩方面因素進(jìn)行考量，首先，最為重要也是核心所在，即是否有傳統(tǒng)文化的基因;其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合而更具時尚感。從某種意義上來講，"國潮"是以品牌為載體，既是滿足年輕消費(fèi)者對時尚的追求、個性的張揚(yáng)，又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和凸顯的流行現(xiàn)象。

新消費(fèi)市場推動“國潮"的崛起

如今，“國潮"已成為當(dāng)下消費(fèi)市場的熱寵。而任何行業(yè)的更新與變化，都離不開“人"在其中所起到的決定性作用。

一個顯而易見的事實(shí)是，90后、95后已經(jīng)漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍。他們對于新事物的認(rèn)知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標(biāo)榜相較于70后、80后更為強(qiáng)烈，而這也促使他們對于某一商品的消費(fèi)從大眾趨同走向小眾自我。

廣告符號學(xué)家朱迪斯·威廉姆森曾說過，人們通過他們所消費(fèi)的東西而被辨認(rèn)。因此，時尚而獨(dú)特的設(shè)計(jì)主張、個性而張揚(yáng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態(tài)度和生活方式的"國潮"廣受歡迎，這恰恰符合了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)主張。

近兩年，我國潮牌市場規(guī)模的增速是普通品牌的三倍之多，而從具有社會標(biāo)志價值的奢侈品牌到大眾化消費(fèi)的快時尚品牌，再到小眾而個性化的“國潮"的品牌發(fā)展脈絡(luò)也意味著消費(fèi)者需求和思維觀念的根本轉(zhuǎn)變——即不再局限于對生活需求的滿足，更是對某種生活方式和生活意義的滿足。

與此同時，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾愈發(fā)對文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感也從某種程度推動著“國潮"的崛起。

近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢。

一方面，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了國人的覺醒和民族自豪感，使其重視對傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚(yáng)，并通過多元的媒介渠道和營銷模式，如打造了《詩詞大會》、《國家寶藏》、《上新了故宮》等文化類綜藝節(jié)目，在廣度和有效性層面實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的推廣。

另一方面，借助文化而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，如故宮推出的和紙膠帶、結(jié)合各個宮殿名字的冰箱貼等，在吸引受眾、給其以新鮮感的同時，實(shí)際上也是對傳統(tǒng)文化的傳播。

正因如此，越來越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，帶有"中國文化"元素的時尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個性、打造個人屬性標(biāo)簽所樂于使用的一種風(fēng)格。

以故宮在去年底推出的彩妝口紅為例，一經(jīng)推出，預(yù)定數(shù)量僅用一晚的時間即超過一千支，而這源自于消費(fèi)者對于產(chǎn)品背后的傳統(tǒng)文化價值的認(rèn)同。

可見，文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對文化的消費(fèi)中尋找到自我的存在感，和團(tuán)體的一種歸屬感。

此外，基于市場和消費(fèi)者需求變化，“國潮"的衍生也是品牌轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要，李寧就是最好的例子。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012-2014年間，品牌持續(xù)虧損近30億元，并且曾在一年間關(guān)閉1821家門店。然而，在對品牌定位、目標(biāo)受眾進(jìn)行新的梳理后，李寧基于消費(fèi)市場的變化和潮流趨勢，將品牌從體驗(yàn)價值和文化價值兩方面進(jìn)行調(diào)整，并與青年設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，陸續(xù)推出了“悟道"、”鳳舞"、“藏易"等主題商品，并重獲新生。

而經(jīng)歷過大起大落的李寧，如今似乎更加懂得如何將運(yùn)動與文化、時尚潮流更好的結(jié)合，以適應(yīng)消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢。

當(dāng)然，對于轉(zhuǎn)型的迫切渴望不僅體現(xiàn)在服裝品牌上，去年底，文具品牌晨光推出“盛世新顏"系列文創(chuàng)產(chǎn)品演繹國粹京劇，并邀請京劇名角王佩瑜擔(dān)任“首席文化官"。如此操作，不僅體現(xiàn)了品牌將“經(jīng)典與流行"相結(jié)合的時尚理念，同時也為其贏得了更多的關(guān)注和好感。

如同前文所提及，“國潮"是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象。它從不局限于某一領(lǐng)域，某一形式;可以是單一的時尚單品，也可以是跨界的營銷手段。讓·鮑德里亞在其《消費(fèi)社會》一書中提及，現(xiàn)代社會，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕�概念。而“國�?或許正是當(dāng)下商業(yè)市場所處的發(fā)展階段與傳統(tǒng)文化復(fù)興之下的產(chǎn)物。