從耐克鞋“踩穿”事件看商標的品質(zhì)保障功能

商標反映并承載了商品的多重信息，包括商品的來源信息、商品的種類信息、商品的品質(zhì)信息、商品的宣傳信息等[1]，因此，商標必然發(fā)揮著多種功能，除了標示來源、承載商譽的功能，商標還具有質(zhì)量保障、廣告宣傳、彰顯身份、選購指導(dǎo)等多種衍生功能。其中，質(zhì)量保障功能實質(zhì)上是商業(yè)來源意義上的保障功能，即保障標示特定商標的商品來源于負責控制其質(zhì)量的特定企業(yè)，另外，商標還具有確定責任的意義，即便于消費者在遇到商品質(zhì)量變劣時找到其來源，從而刺激生產(chǎn)者保持質(zhì)量和聲譽[2]。究其原因，如果使用某一特定商標的商品或者服務(wù)能夠長期保持穩(wěn)定的質(zhì)量水平，那么這種商標就會逐漸成為商品或者服務(wù)品質(zhì)的象征，如奔馳、茅臺、可口可樂等商標，就象征著高品質(zhì)。

正因為這一原因，對于這些商品，消費者只需認牌購物，而無需再自行另作質(zhì)量鑒定，這無疑大大減少了消費者的搜索成本[3]。換句話說，質(zhì)量保障功能使得消費者根據(jù)自己的經(jīng)驗，可以大體感知某一品牌商品或服務(wù)具有什么樣的質(zhì)量水平。正如美國波斯納大法官所言，商標既可以將同一企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，也可以通過釋放質(zhì)量信號幫助消費者做出消費決定。商標的質(zhì)量保障功能在我國《商標法》第七條得到了體現(xiàn)，即“商標使用人應(yīng)當對其使用商標的商品質(zhì)量負責”。在這種情況下，消費者根據(jù)消費經(jīng)驗，只需找到同樣的商標就可以得到同一程度的質(zhì)量水平保證從而放心消費。

總之，商標的價值對于生產(chǎn)商而言是商譽，對于消費者而言則是質(zhì)量保障。即使在商標許可制度高度發(fā)展的今天，商標質(zhì)量保障功能也使得商品或服務(wù)的質(zhì)量在提供者與制造者相互分離的情況下仍然保持相對統(tǒng)一、穩(wěn)定的質(zhì)量水平。

回到本文開頭提到的耐克鞋事件，耐克鞋被穿破，無疑對于耐克商標的商譽以及品質(zhì)保障具有負向宣傳作用，再加上這一件事件發(fā)生在一場重大賽事的重量級球星身上，無疑產(chǎn)生了幾何級的負面宣傳效應(yīng)，其負能量之大，可能超過了平時觀眾們在廣告中見到的那些模特或者球星對耐克鞋的正面宣傳所傳遞的正能量，所以間接導(dǎo)致了耐克股價的下跌。

由此可見，質(zhì)量保障功能對于商標權(quán)人非常重要，一定要引起充分重視。例如，張三購入正牌的“ZIPPO”光板打火機，在機身上仿照價格較高的雕花版“ZIPPO”打火機的花紋在光板打火機上加工出類似花紋，隨后對外以雕花版“ZIPPO”打火機的名義對外出售。對于這種行為，看似沒有冒充商標，但商標權(quán)人仍然可以援引《商標法》進行起訴，原因正是因為此種行為侵害了商標的質(zhì)量保障功能。

在這個案例中，張三沒有對商標在物理形式上進行任何修改或替換，但是，他卻通過重新加工的形式改變了商品，使得消費者誤認為所購買的是美國公司生產(chǎn)的正牌雕花版“ZIPPO”打火機而不是由某人擅自加工的普通版的打火機，這顯然侵害了商標的質(zhì)量保障功能——因為商品生產(chǎn)商對于同一商標的不同等級的商品付出的投入、成本和品質(zhì)保證并不完全一樣。一般而言，不同的商品檔次對應(yīng)不同的商品質(zhì)量保障和后續(xù)服務(wù)，而不同的商品價格也對應(yīng)著不同的消費群體，而不同的消費群體也聯(lián)系著不同的社會身份和收入水平。

顯然，在這一過程中，商品的質(zhì)量保障、身份彰顯等功能在同一商品來源的不同檔次的商品間仍然發(fā)揮著識別作用，而用低檔次的商品冒充高檔次的商品，恰恰是破壞這了這種檔次間的差異識別。