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業(yè)績增速乏力運動鞋服品牌如何在2019年抓住機(jī)遇？

2019-04-01 15:15:07 來源：中國鞋網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

04月01日訊，安踏體育發(fā)布的2018年度業(yè)績稱，集團(tuán)收益創(chuàng)新高，且連續(xù)五年保持雙位數(shù)增長。相比之下，其他運動品牌的業(yè)績表現(xiàn)并不太亮眼，例如361度發(fā)布盈利警告顯示，集團(tuán)的稅后純利與2017年底相比將大幅下降。國外運動品牌也同樣令人擔(dān)憂，以專業(yè)跑鞋著稱的亞瑟士虧損203億日元，是20年來遭遇的最大虧損額。連排名世界第三的彪馬業(yè)績增速也在逐步下滑。業(yè)內(nèi)專家分析稱，國內(nèi)外運動品牌需要從產(chǎn)品定位、供應(yīng)鏈和營銷環(huán)節(jié)三個方面進(jìn)行升級。

　　產(chǎn)品力求更精準(zhǔn)的定位

　　中國文教體育用品協(xié)會戶外運動專業(yè)委員會相關(guān)專家表示，目前很多運動品牌產(chǎn)品存在定位模糊的問題。例如亞瑟士在日本市場、歐洲市場以及美洲市場均出現(xiàn)運動服和跑步鞋類銷售額下滑的情況，尤其是在美洲市場面臨著巨大的競爭壓力，跑步鞋銷售額同比下降14.2%，導(dǎo)致集團(tuán)業(yè)績下滑明顯�！半m然亞瑟士在中國地區(qū)的銷售額有所增長，但由于對中國市場的開發(fā)并不深入，中國消費者對亞瑟士的了解還不多�！�

　　與亞瑟士相比，的產(chǎn)品定位則精準(zhǔn)得多。作為全球運動時尚風(fēng)格最具代表的品牌之一，彪馬引領(lǐng)著運動時尚風(fēng)潮。他們手下?lián)碛写罅康膴蕵访餍琴Y源，例如當(dāng)紅女星賽琳娜·戈麥斯、網(wǎng)紅凱莉·詹納、R&B歌手TheWeeknd和品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān)蕾哈娜。2018年，彪馬又簽下超模阿德里亞娜·利馬作為女子綜訓(xùn)大使。彪馬表示，2018年，他們新推出的Thunder復(fù)古老爹鞋、RS-0和RS-X鞋在厚底鞋市場中表現(xiàn)強勁。

　　值得注意的是，在產(chǎn)品的定位方面，不得不提到安踏的多品牌策略。近年來，安踏主要通過收購國外品牌增加盈利。最好的例子就是安踏收購的意大利運動休閑品牌FILA。從業(yè)績上來看，F(xiàn)ILA已成為安踏旗下首個進(jìn)入百億元俱樂部的子品牌，同時，F(xiàn)ILA也成為了安踏業(yè)績增長的主要推動力。“這些被安踏收購的品牌本身就有一個很精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，所以安踏要做的就是讓更多中國消費者接受他們�！鄙鲜鍪茉L人士表示，安踏堅持收購亞瑪芬體育也是基于其旗下品牌定位準(zhǔn)確，這些具有“歐美血統(tǒng)”的品牌被廣大消費者承認(rèn)并且情愿為此付出高價購買。

　　供應(yīng)鏈和渠道上急需升級

　　不可否認(rèn)，對于運動品牌而言，供應(yīng)鏈的作用不可小覷。許多運動品牌都在財報中提及渠道問題，例如發(fā)布盈利警告的。據(jù)悉，361度的渠道目前還是以傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式為主。在業(yè)內(nèi)看來，如今運動市場已趨于飽和，這種分銷渠道容易導(dǎo)致商品的價格出現(xiàn)混亂。

　　“這種批發(fā)分銷渠道模式使361度的產(chǎn)品定價主要由經(jīng)銷商決定，這也造成整個品牌價格體系處于比較混亂的狀態(tài)�！币晃辉�361度產(chǎn)品的經(jīng)銷商說。“這種模式在捕捉消費趨勢上顯得低效，等到產(chǎn)品生產(chǎn)出來，可能這個流行趨勢已經(jīng)過去，這也導(dǎo)致我們經(jīng)銷商有時會囤積大量貨物賣不出去。”她說。

　　的確，如今的市場需求瞬息萬變，而快時尚品牌也先后進(jìn)入到運動鞋服領(lǐng)域，其快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈體系為運動品牌帶來了巨大的壓力。、阿迪達(dá)斯等國際運動巨頭也紛紛加快了供應(yīng)鏈布局，例如提供3D打印技術(shù)。根據(jù)耐克公開數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)lyprint的總體設(shè)計用時比以往的生產(chǎn)方式快了16倍，品牌戰(zhàn)略副總裁JamesCarnes則表示，新的3D技術(shù)可以讓達(dá)斯在本地制造產(chǎn)品并縮短運輸時間，同時大幅降低成本，因為我們不需要制作一套完整的模具。

　　除了3D打印技術(shù)，各運動品牌還推出了定制服務(wù)。耐克早在1999年便創(chuàng)立了數(shù)碼定制化平臺iD，其為消費者提供了多樣的色彩與面料選擇，供消費者設(shè)計自己的運動鞋。NikeiD業(yè)務(wù)全球副總裁KenDice在2015年曾表示：“如今該業(yè)務(wù)正產(chǎn)生規(guī)�？捎^的收益并占到了電商業(yè)務(wù)中的很大一部分。”

　　則在2005年率先在北美地區(qū)推出了定制化平臺。時任匡威全球創(chuàng)意總監(jiān)的Brandon Avery稱“截至2015年，紐約店鋪中大概10%到12%的業(yè)務(wù)來自定制化服務(wù)�！�

　　目前開設(shè)在上海的“耐克上海001”旗艦店也開設(shè)了定制服務(wù)專區(qū)，和VANS也開始在中國試水定制業(yè)務(wù)。值得一提的是，即使近日暫時停止“miadidas定制”的阿迪達(dá)斯也表示暫時關(guān)閉平臺是為了向消費者提供新的數(shù)字化體驗。

　　運動品牌如何講好新故事

　　營銷是吸引消費者注意力的最主要方式。在新的消費趨勢面前，各運動品牌都在絞盡腦汁地推廣產(chǎn)品。彪馬表示，“在過去五年中，我們專注于五個戰(zhàn)略重點：創(chuàng)造品牌熱度;提供有競爭力的產(chǎn)品系列;為女性提供領(lǐng)先優(yōu)惠;提高分銷質(zhì)量和組織速度。在2018年，我們增加了第六個優(yōu)先事項，旨在加強我們在北美體育市場的地位�！�

　　值得一提的是，近日，NBA宣布與彪馬達(dá)成一份為期多年的協(xié)議，后者正式成為NBA聯(lián)盟的官方市場合作伙伴。通過這次協(xié)議，彪馬將獲得聯(lián)盟部分營銷權(quán)益——該品牌為簽約球員設(shè)計球鞋等產(chǎn)品時，可使用他所效力的球隊標(biāo)志和NBA元素，此外，PUMA可以在品牌廣告宣傳時使用聯(lián)盟元素，以及輸出與聯(lián)盟相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容。

　　而在國產(chǎn)運動品牌中，最會講故事的非莫屬。頻繁亮相時裝周，給急于轉(zhuǎn)型的李寧帶來了很好的營銷效果。在很長一段時間內(nèi)，李寧等國產(chǎn)運動品牌把“高性價比”作為核心競爭力，其在產(chǎn)品設(shè)計方面的花式配色曾廣受詬病。然而，隨著消費的不斷升級，消費者對于服飾類產(chǎn)品的設(shè)計和制造提出了更高的要求。為此，李寧開始推動多品牌戰(zhàn)略，謀求高端化之路。

　　不可否認(rèn)，對于服飾類產(chǎn)品而言，要想走高端化路線，首先就要做出好設(shè)計，第一時間吸引消費者的眼球。李寧便開始效仿耐克和阿迪達(dá)斯，推動產(chǎn)品的潮牌化和時尚化，頻繁登上時裝周、加入天貓的國潮計劃、并在產(chǎn)品設(shè)計上融入更多流行元素，在“專業(yè)運動”和“娛樂時尚”中尋求平衡發(fā)展。李寧產(chǎn)品的定價策略也發(fā)生了變化，在時裝周過后，一件新品衛(wèi)衣，售價達(dá)到了700元左右。“中國李寧”的民族情懷讓李寧重回大眾視線。

　　不只是李寧，也在深入年輕人市場中邁出一大步。2018年，特步簽約了因《偶像練習(xí)生》而名聲大噪的樂華七子NEXT。此外，特步還冠名了《中國新說唱》，推出了聯(lián)名產(chǎn)品和導(dǎo)師選手同款潮品，這一系列動作也為轉(zhuǎn)型中的特步搭建起一個與年輕消費者相連接的橋梁。

　　中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)部相關(guān)專家表示，年輕人的消費能力目前處于日益增強的態(tài)勢，雖然饑餓營銷和明星網(wǎng)紅所帶來的名人效應(yīng)眼下還是各大運動品牌吸引消費者和搶占市場的主要手段，但年輕的消費群體對于個性化的追求使得這些營銷手段在一段時間后未必奏效。如何迎合消費者的新需求，需要企業(yè)以更長遠(yuǎn)的眼光思考未來發(fā)展戰(zhàn)略。