一年關(guān)店超千家！是誰(shuí)遺棄了達(dá)芙妮？

這是一份看起來(lái)有點(diǎn)“沉重”的成績(jī)單：營(yíng)業(yè)額下降，毛利率從52.8%下降至 49.9%，公司股東應(yīng)占虧損額9.94億港元。

這已是第四年出現(xiàn)虧損了。

根據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，自2015年到2018年，達(dá)芙妮已累計(jì)虧損29.26億港元，其股價(jià)也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右，市值縮水超過(guò)9成。

為了扭轉(zhuǎn)低迷的經(jīng)營(yíng)局面，過(guò)去幾年，達(dá)芙妮一直在推進(jìn)調(diào)整策略，其中一大重點(diǎn)即是關(guān)閉虧損門店。僅僅在2018年，達(dá)芙妮就凈關(guān)閉了1016個(gè)銷售點(diǎn)，折算來(lái)看，其日均關(guān)店近2.8家。

在2012年高峰期，達(dá)芙妮旗下品牌總門店數(shù)一度接近7000家，如今，達(dá)芙妮的門店已經(jīng)不足3000家。過(guò)去6年，是誰(shuí)遺棄了達(dá)芙妮?未來(lái)，它會(huì)成為第二個(gè)嗎?

四年關(guān)店3837個(gè)

“達(dá)芙妮還有救嗎?”本月初，一名長(zhǎng)期關(guān)注達(dá)芙妮的投資者在社交媒體上向《國(guó)際金融報(bào)》記者拋出了這樣的問(wèn)題。該人士認(rèn)為，達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。

事實(shí)上，對(duì)于過(guò)去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，達(dá)芙妮自己也并不滿意。“2018年，本集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意欲，使得本集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果未能在2018年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中全面反映出來(lái)�！痹跇I(yè)績(jī)報(bào)告中的業(yè)務(wù)回顧部分，達(dá)芙妮在開(kāi)篇即這樣表示。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為41.27億港元，同比下跌了20.8%。達(dá)芙妮稱，這主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店鋪數(shù)目由2017年末的3589 個(gè)減少 26.2%至2018年末的 2648 個(gè)，以及同店銷售下跌，進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。

達(dá)芙妮的核心品牌包括“達(dá)芙妮”和“”。據(jù)稱，為應(yīng)對(duì)實(shí)體零售商面臨的困難經(jīng)營(yíng)環(huán)境，達(dá)芙妮去年繼續(xù)調(diào)整了渠道組合，關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中，全年核心品牌凈關(guān)閉銷售點(diǎn)達(dá)941個(gè)銷售點(diǎn)(包括 899 家直營(yíng)店及 42 家加盟店)。

根據(jù)達(dá)芙妮的口徑，盡管其推進(jìn)的產(chǎn)品升級(jí)策略已經(jīng)開(kāi)始對(duì)銷售產(chǎn)生積極影響，但總體而言，去年，其核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售還是出現(xiàn)了7.6%的跌幅。

達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)主要包括其電商業(yè)務(wù)及中高檔品牌業(yè)務(wù)(包括集團(tuán)的自有品牌及擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的品牌)，和核心品牌情況差不多，這部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)情況一樣表現(xiàn)不佳。2018年，達(dá)芙妮旗下其他品牌業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額下降了20.6%至5.83億港元。公司稱，這主要是由于充滿挑戰(zhàn)的零售市場(chǎng)環(huán)境以及2018年內(nèi)凈減少了75個(gè)銷售點(diǎn)所致。

截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個(gè)，包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)2648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)172個(gè)。

對(duì)于曾經(jīng)的大眾鞋王來(lái)說(shuō)，這樣的渠道規(guī)模已經(jīng)嚴(yán)重縮水。2012年，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)曾達(dá)到6881個(gè)，2014年底，其銷售點(diǎn)總數(shù)也高達(dá)6757 個(gè)。對(duì)比來(lái)看，在過(guò)去虧損的四年間(2015年到2018年)，達(dá)芙妮凈關(guān)閉了3937個(gè)門店。

不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，達(dá)芙妮的存貨由2017年底的12.47億港元減少至9.92億港元，這或許給正面臨銷售困境的達(dá)芙妮帶來(lái)了一點(diǎn)安慰。

路在何方

達(dá)芙妮的前身為永恩國(guó)際集團(tuán)，由張文儀和陳賢民創(chuàng)辦。據(jù)稱，1988年，由于香港地區(qū)的土地和人工成本高漲，兩位創(chuàng)始人便把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田并自創(chuàng)了——達(dá)芙妮。此后，達(dá)芙妮在內(nèi)地一炮而紅。1995年11月，達(dá)芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡(jiǎn)稱由“永恩國(guó)際”更改為“達(dá)芙妮國(guó)際”。

2009年至2012年期間，達(dá)芙妮的鞋履零售生意做得風(fēng)生水起，業(yè)績(jī)更是不斷增長(zhǎng)，2012年，其營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到105億港元。

坊間有傳聞稱，達(dá)芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志說(shuō)：“如果百麗是女鞋行業(yè)的‘奔馳’，那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的‘寶馬’。 ”

不過(guò)，近幾年來(lái)，這輛“寶馬”在前進(jìn)道路上似乎已經(jīng)有些缺乏動(dòng)力。翻閱過(guò)往的業(yè)績(jī)報(bào)告，記者注意到，達(dá)芙妮自2013年開(kāi)始，營(yíng)業(yè)額即出現(xiàn)持續(xù)下滑。2016年，達(dá)芙妮出現(xiàn)了彼時(shí)10余年來(lái)的首次虧損，再往前一次則要追溯到2001年，而當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮還未大舉擴(kuò)張。

多名消費(fèi)者不約而同地對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，達(dá)芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流�！伴T店動(dòng)不動(dòng)就打折，感覺(jué)是為了去庫(kù)存，這對(duì)品牌的價(jià)值有所損害。另外，和達(dá)芙妮價(jià)格差不多的品牌現(xiàn)在也越來(lái)越多，他們更加年輕化，性價(jià)比也不錯(cuò)�！背跞肼殘�(chǎng)一年多的白領(lǐng)張小姐這樣表示。

在競(jìng)爭(zhēng)壓力加大的背景下，達(dá)芙妮也在發(fā)力“自救”，包括不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。“本集團(tuán)將加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，重點(diǎn)關(guān)注時(shí)尚性及舒適性。本集團(tuán)繼續(xù)以更時(shí)尚的產(chǎn)品及運(yùn)動(dòng)休閑鞋豐富其多元化的產(chǎn)品組合，以更好地滿足顧客需求。除了更頻繁地推出新產(chǎn)品外，本集團(tuán)亦將擴(kuò)大產(chǎn)品種類，以抓住更多商機(jī)�！边_(dá)芙妮在年報(bào)中指出。

九派咨詢總經(jīng)理邵立剛此前告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，在鞋服行業(yè)，眼下新品牌還在不斷進(jìn)入，對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的力度也在越來(lái)越大，導(dǎo)致一些原有品牌的份額持續(xù)下降。同時(shí)，一眾原有的品牌推出商品的屬性仍舊存在和其定位群體不匹配的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇了其他品牌。

達(dá)芙妮也稱，其已準(zhǔn)備好進(jìn)入業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的下一階段，將進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以消除其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的瓶頸。

達(dá)芙妮還有機(jī)會(huì)嗎?針對(duì)業(yè)績(jī)虧損以及產(chǎn)品未來(lái)的定位等問(wèn)題，《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪了達(dá)芙妮方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未給到回復(fù)。