Nike100億美金營(yíng)收，卻在十字路口徘徊？

值得關(guān)注的是，大中華市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁，報(bào)告期間，大中華地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19%至15.9億美元，剔除匯率影響，增速為24%，連續(xù)第19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Andy Campion表示：“雖然關(guān)稅問(wèn)題帶來(lái)不確定性，但中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)領(lǐng)先�！�

從地區(qū)來(lái)看：

Nike在歐洲，中東和非洲的總營(yíng)收為24.35億美元，去年同期為22.99億美元;

亞太和拉美地區(qū)則實(shí)現(xiàn)3%增速，銷(xiāo)售額達(dá)13.07億美元;

北美本土銷(xiāo)售額雖同比錄得7%增長(zhǎng)至38.1億美元，卻不敵華爾街金融分析師預(yù)測(cè)的38.5億美元。

財(cái)報(bào)公布后有分析師稱(chēng)，Nike業(yè)務(wù)重組，專(zhuān)注最大市場(chǎng)并改善在線業(yè)務(wù)的努力已經(jīng)開(kāi)始奏效。Nike此前將其線上資源增加一倍，助力產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)加深與客戶(hù)的直接聯(lián)系，這一舉措使Nike能從其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里獲得更大市場(chǎng)份額，同時(shí)促進(jìn)亞洲主要市場(chǎng)增長(zhǎng)。

除了直接銷(xiāo)售使公司加強(qiáng)和消費(fèi)者聯(lián)系，分析師同樣看好Nike新品推出速度和種類(lèi)的增加。Wedbush分析師此前指出：“新鞋款推出節(jié)奏加快，涵蓋種類(lèi)增多，同時(shí)關(guān)注籃球等關(guān)鍵領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。從某種程度看，Nike正在恢復(fù)增長(zhǎng)�！�

整體來(lái)看，Nike交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。然而沒(méi)有什么品牌能夠長(zhǎng)青，要想坐穩(wěn)行業(yè)第一把交椅，Nike前方陰霾重重。

大本營(yíng)失守，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售不及預(yù)期

在歐洲及大中華區(qū)一路向前的Nike卻在本土市場(chǎng)栽了跟頭。

彭博智庫(kù)分析師Chen Grazutis表示：目前Nike的發(fā)展就像上演了一出《雙城記》，國(guó)際業(yè)務(wù)明顯增長(zhǎng)，但北美發(fā)展依然不盡如人意。

為扭轉(zhuǎn)北美市場(chǎng)頹勢(shì)，Nike此前優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，與大型連鎖零售商Foot Locker以及精品差異化零售商，電商平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)合作。然而，在最新的財(cái)報(bào)中，Nike北美本土銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至38.1億美元，低于分析師預(yù)期的10%的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)公布后，Nike股價(jià)下跌4.54%至82.19美元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，股價(jià)下跌的主要原因也許是Nike在北美本土失利。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas正不斷蠶食Nike大本營(yíng)的市場(chǎng)份額。時(shí)尚商業(yè)快訊資料顯示，Adidas近幾年不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike設(shè)計(jì)師，試圖在時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額。在提高新鮮感和流量明星帶貨等措施的推動(dòng)下，Adidas在北美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額大漲14.9%至46.89億歐元。

此外，同樣發(fā)源于美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌Skechers正步步緊逼，2018年6月，Skechers在美國(guó)市場(chǎng)份額僅次于第一名的Nike。行業(yè)鞋類(lèi)媒體《Footwear Insight》近日發(fā)布北美消費(fèi)者鞋類(lèi)品牌購(gòu)物滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告，其中Skechers在“結(jié)賬速度、顧客消費(fèi)價(jià)值、可選擇商品種類(lèi)“三大項(xiàng)中分別取得了47%、41%、38%的消費(fèi)者認(rèn)可，超越Nike,獲得這三項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意度的最高分。

北美地區(qū)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，消費(fèi)需求量大，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的重要性不言而喻。業(yè)內(nèi)人士指出，Nike過(guò)去十年表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大程度歸功于行業(yè)實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)缺乏，但在Adidas的步步緊逼下，Nike北美市場(chǎng)正面臨艱難挑戰(zhàn)。

更為致命的是，分析人士指出，在2024年前，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率約為2%。目前，Nike運(yùn)動(dòng)鞋履占其總營(yíng)收約61%，若不快速調(diào)整產(chǎn)品品類(lèi)并取在業(yè)績(jī)?nèi)〉猛黄�，未�?lái)Nike的增長(zhǎng)空間將極其受限。

大中華區(qū)走勢(shì)喜人，背后的危機(jī)是什么?

業(yè)內(nèi)人士分析，Nike失守北美市場(chǎng)后，以中國(guó)為代表的大中華地區(qū)將成為Adidas和Nike爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，兩大巨頭在大中華區(qū)可謂平分秋色。然而，Nike能否站穩(wěn)腳跟仍有待觀望。

其一，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，明星帶貨效應(yīng)尤為重要。

借助球星獲取流量是重要武器之一，盡管不斷向運(yùn)動(dòng)服飾橫向拓展，運(yùn)動(dòng)鞋履在Nike業(yè)績(jī)中占比極大。以籃球鞋類(lèi)為例，NBA流量球星的帶貨能力不容小覷，這也意味著，Nike必須盡可能將當(dāng)下最熱的球星簽下，借助其帶貨效應(yīng)占領(lǐng)球鞋市場(chǎng)。然而在球星爭(zhēng)奪上，代言人難與Adidas匹敵。

華爾街見(jiàn)聞數(shù)據(jù)顯示，在2019夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿Nike或其旗下的品牌出戰(zhàn)。然而，盡管Nike代言人數(shù)量很大，但數(shù)量的文胙共⒉灰馕蹲臢ike球鞋王朝長(zhǎng)治久安。在剩下的8位流量球形中，有四年三冠的金州勇士隊(duì)當(dāng)家球星庫(kù)里;上季度常規(guī)賽MVP，效力于擁有大批中國(guó)粉絲的休士頓火箭球員哈登，這兩人具有“以一擋十”的帶貨能力和場(chǎng)上實(shí)力。

反觀Nike，喬丹、科比已經(jīng)成為過(guò)去式，目前只有已處在職業(yè)生涯晚期的34歲老將詹姆斯撐其流量大軍，現(xiàn)階段代言人的號(hào)召力無(wú)法與Adidas抗衡。

此外，2018年網(wǎng)球天王費(fèi)德勒與Nike解約使其在網(wǎng)球上的影響力大大下降，業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)如果有更多代言人推出合約，將對(duì)Nike攻占運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生更大負(fù)面影響。

另一方面，第一財(cái)經(jīng)指出，在中國(guó)，流量明星擁有絕對(duì)統(tǒng)治力。有分析指出，運(yùn)動(dòng)品牌與娛樂(lè)明星，尤其是年輕偶像的搭配相得益彰，品牌產(chǎn)品與粉絲群體高度契合。這也意味著，借助擁有龐大粉絲基礎(chǔ)的代言人，能事半功倍打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

在Nike和Adidas的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)標(biāo)戰(zhàn)中，Nike的代言人策略偏向于運(yùn)動(dòng)明星，然而Adidas在代言人收割戰(zhàn)略更多偏向在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量明星。

從2017年起，Adidas先是在5月正式簽約鹿晗擔(dān)任大中華區(qū)品牌代言人，此后又簽下迪麗熱巴成為neo最新品牌形象代言人，11月，Adidas neo再次宣布易烊千璽出任形象代言人，同年12月，Adidas邀請(qǐng)楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。目前，包括Angelababy，陳奕迅，范冰冰，彭于晏，張鈞甯，鄭愷在內(nèi)的多位當(dāng)紅藝人都與Adidas達(dá)成合作協(xié)議。

在第一財(cái)經(jīng)周刊公布的中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值明星榜中，Adidas代言人位置非�？壳埃郝龟厦�列榜首，楊冪排名第3，迪麗熱巴，Angelababy，易烊千璽均進(jìn)入前二十。

在Adidas的迅速壟斷下，留給Nike的位置已經(jīng)不多了。

其二，深陷女性歧視及爆鞋事件的Nike正面臨極大輿論壓力和公關(guān)危機(jī)。

今年2月，NBA準(zhǔn)狀元Zion Williamson上場(chǎng)不到1分鐘，就因其腳上Nike PG2.5籃球鞋突然爆裂而摔倒受傷，Nike產(chǎn)品質(zhì)量遭到極大質(zhì)疑，刺激集團(tuán)股價(jià)下跌，市值當(dāng)日蒸發(fā)13億美元。

除了質(zhì)量問(wèn)題，Nike還面臨更為棘手的女權(quán)話(huà)題的考驗(yàn)。

去年，《華爾街日?qǐng)?bào)》集中披露Nike內(nèi)部由于男權(quán)文化盛行帶來(lái)的諸如性別歧視，人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉?wèn)題，據(jù)悉，Nike集團(tuán)內(nèi)部，男女員工在整體薪資存在差距，且集團(tuán)女性副總裁占比不到30%。隨后，Nike數(shù)名女性高管先后離職，盡管具體原因并未披露，但有消息稱(chēng)這與高管對(duì)女性不尊重的行為舉止和不公平待遇有關(guān)。

事實(shí)上，Nike長(zhǎng)期以來(lái)“重男輕女”的企業(yè)氛圍也直接影響其女性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。門(mén)道引援時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，Nike官網(wǎng)上女性產(chǎn)品平均要比男性產(chǎn)品少20%左右。為彌補(bǔ)短板，Nike集團(tuán)公開(kāi)表示，女性消費(fèi)市場(chǎng)并未完全被開(kāi)發(fā)，未來(lái)將在女性產(chǎn)品加大投入。

然而據(jù)Merrill Lynch統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)，更具有環(huán)境，社會(huì)和公司治理責(zé)任感的品牌將獲得年輕一代青睞，社會(huì)正義已然成為通往年輕消費(fèi)者心靈的方式。麥肯錫曾用“精明、老道”形容這一新生代主力軍，換言之，社會(huì)道德已不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，更應(yīng)該成為企業(yè)一以貫之的經(jīng)營(yíng)理念。

有分析指出，Nike面臨的社會(huì)問(wèn)題將極大程度影響其在女性產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張。此時(shí)Nike需要做的，是集團(tuán)歧視氛圍的徹底扭轉(zhuǎn)。而這對(duì)于有著近8萬(wàn)員工的Nike，難度之大可想而知。

運(yùn)動(dòng)行業(yè)面臨分叉口，Nike下一步選擇是什么?

除了集團(tuán)內(nèi)部弊病和亟待振興的北美市場(chǎng)，Nike還面臨更為深刻的行業(yè)變革。

跟老對(duì)手Adidas的正面較量之余，Nike還需應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。在過(guò)去的幾年，為迎合年輕一代喜好，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛押注時(shí)尚領(lǐng)域。無(wú)論是Nike與Supreme等潮牌跨界，Adidas聯(lián)手Kanye West，還是與Rihanna推出合作，時(shí)尚元素的確為運(yùn)動(dòng)服飾帶來(lái)全新可能性。

然而，業(yè)內(nèi)人士分析，時(shí)尚元素只能引領(lǐng)短期趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)服飾與專(zhuān)業(yè)性密切相連，在經(jīng)歷幾年時(shí)尚化發(fā)展后，未來(lái)，越來(lái)越多品牌將回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾。Adidas全球CEO Kasper Rorsted此前表示，Adidas在歐洲市場(chǎng)過(guò)于依賴(lài)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋等短期趨勢(shì)，運(yùn)動(dòng)裝備銷(xiāo)售不夠強(qiáng)，未來(lái)將把中心放至重振專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的銷(xiāo)售。

除了Adidas，其他運(yùn)動(dòng)品牌也在發(fā)力專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。Puma已正式宣布回歸專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域，邀請(qǐng)JAY-Z出任Puma籃球線創(chuàng)意總監(jiān)，簽下DeAndre Ayton, Marvin Bagley III等諸位潛力新人。此外，亞瑟士今年2月宣布將調(diào)整集團(tuán)組織架構(gòu)，推動(dòng)跑步、核心性能運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，憑借優(yōu)越性能，戶(hù)外服飾逐漸變得日常，千禧一代開(kāi)始尋求更具設(shè)計(jì)感的專(zhuān)業(yè)性裝備。2014年起，athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮興起，這種風(fēng)格指人們?cè)诔�健身�?chǎng)外所穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40%。

加拿大瑜伽品牌lululemon正誕生于這一行業(yè)大背景下，從創(chuàng)業(yè)初始就緊抓專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和都市女性精英階層，主打健康生活方式，lululemon營(yíng)收從2004年的1800萬(wàn)增長(zhǎng)到2017年的26億美元，并提出2020年邁入40億美元俱樂(lè)部的目標(biāo)。

有分析指出，Nike所面臨的危機(jī)有三，一是女性產(chǎn)品缺乏，二是服飾占比過(guò)小，三是其現(xiàn)金奶牛籃球鞋正在衰退。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)走入下半場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品成為品牌主導(dǎo)，Nike的短板將暴露無(wú)遺。