從代工鞋，到中國“耐克”的擴張之路

為此，最新采取的一項動作，就是以56億歐元巨資收購芬蘭公司Amer Sports。

英國金融時報報導，安踏近日透過牽線投資者財團，以56億歐元成功收購Amer Sports，收購的股份約占Amer Sports所有股份及投票權的94.98%。這個財團除了安踏，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，執(zhí)掌Lululemon的加拿大商人Chip Wilson、私募股權投資公司方源資本。透過這筆交易，安踏將藉此將包括Wilson網(wǎng)球拍和Louisville Slugger棒球棒在內的多個品牌收入麾下。

安踏首席執(zhí)行長丁世忠表示，收購Amer之后，安踏未來在全球擴張方面肯定會有所改變。

多品牌戰(zhàn)略 壯大聲勢

報導稱，2008年北京奧運會后，當時安踏在大陸市場的最大競爭對手：，開始推出更昂貴的產(chǎn)品，并積極進行海外擴張，但結果卻鎩羽而歸。李寧進軍國際市場的失利，曾讓安踏對于走出海外抱持謹慎態(tài)度。

但業(yè)內人士指出，時至今日，中國運動服裝公司經(jīng)營上已經(jīng)更加成熟，并逐漸改變低成本模仿的做法。歐睿國際資料顯示，過去5年，大陸運動服裝銷售額成長了一倍，如今僅次于美國，這讓大陸品牌得以實現(xiàn)巨大的規(guī)模經(jīng)濟，并有實力為跨國交易建立現(xiàn)金儲備。

尤其近幾年得益于大陸消費者收入提高，以及更熱愛運動，2018年大陸運動服裝市場的銷售額達到人民幣2,650億元，而安踏的市場占有率約為10%，在大陸業(yè)者中排行第一，但排在和后面。

報導指出，為了與達斯和耐克一爭高下，安踏每年將營業(yè)收入的5%以上用于研發(fā)，但卻一直難以打造像歐美品牌那樣高端的聲譽。諮詢公司Mintel表示，這很可能與大陸消費者認為安踏「實用，而不是時尚、被渴望擁有」。

為了進軍高端市場，這些年安踏收購了其他公司產(chǎn)品在大陸的商標使用權，譬如在2009年買下了意大利品牌Fila的商標使用權，分析師估計斐樂銷售額占安踏營收的三分之一。2016年，安踏與日本冬季運動品牌Descente組建合資公司，一年后又與韓國戶外品牌Kolon Sport組建合資公司。

分析師表示，安踏采用的是多品牌戰(zhàn)略，而不是依賴單一品牌的增長。同時，安踏經(jīng)營多個品牌的經(jīng)歷也有助于其擴大Amer在大陸的銷售額，目前Amer在大陸市場的銷售額占其總收入的5%。

自有品牌推向海外

在顧好自家市場的同時，安踏希望在海外推廣其自有品牌。安踏在2016年挖走前阿迪達斯籃球鞋設計總監(jiān)Robbie Fuller，之后與金州勇士隊明星Klay Thompson簽下為期10年的代言合約，而Klay Thompson代言的產(chǎn)品會是安踏在國際舞臺上立身的第一步。

招銀國際分析師胡永匡表示，收購Amer是安踏全球化戰(zhàn)略的一部分，從安踏本身來說，它也希望能借助這筆交易，從一家全球化程度更高的集團身上學習。諮詢公司Roland Berger指出，與過去李寧進軍不熟悉的國外市場相比，安踏將借助Amer的經(jīng)營經(jīng)驗和資源，擴大其在國際上獲得成功的機會。