Gap集團拆分 Old Navy將成盈利“核心引擎”?
對于品牌拆分計劃,Gap集團首席執(zhí)行官Art Peck表示:“拆分將有利于Gap旗下各個品牌加快變革步伐,提升執(zhí)行力,最終細線盈利增長的目標”。Gap品牌拆分計劃預計將在2020年完成。此外,Gap集團還表示,為了優(yōu)化成本,將在未來兩年內關閉230家Gap門店。
構建多矩陣護城河是時尚行業(yè)大勢所趨,Gap選擇拆分策略,反其道行之背后的意圖是什么?
Gap有了新動力引擎?
1969年成立的Gap集團自開設第一家同名品牌Gap門店以來,不斷地強化北美市場布局、豐富品牌矩陣并積極推進全球化擴張,逐步成長為美國第一、全球排名領先的服裝品牌。
同名品牌GAP一直是集團的王牌選手。然而,經過這幾年快時尚行業(yè)的風云變幻,曾經的領頭羊品牌Gap被Gap 集團旗下主要定位低層消費者的Old Navy取代。
過去幾年里,Old Navy發(fā)展迅猛。2018年,Old Navy的年銷售額已經超過Gap和Banana Republic兩品牌之和,占集團總額的一半。
快時尚的日子不好過,Gap也不例外。今年二月,Gap調整了高層管理人員結構,任命Alegra O Hare為高級副總裁兼首席營銷官。就在去年6月,集團任命Bilabong前CEO成為Gap的新總裁及首席執(zhí)行官。業(yè)內人士表示,頻繁變換高層的主要原因是集團業(yè)績整體下滑。
Gap 集團2018年財報顯示,2018財年凈銷售額同比增長8%,至41億美元,高于分析師預期的40.1億美元;可比門店銷售額同比增長2%。
雖然從2018年財報數據上,Gap集團整體呈增長態(tài)勢,但是根據財報中對各品牌的細分情況,2018財年,僅Old Navy實現了大幅度的銷售額的增長,增長幅度達5%,Gap品牌則是持續(xù)虧損,繼2017年銷售額增幅下降1%后再度下降5%,沖抵了部分Old Navy的盈利收入,儼然成為Gap集團業(yè)績的巨大包袱。而對于集團本身而言,依賴單一品牌實現增長本身就是風險極大得不安全牌。
此次GAP集團分拆品牌實際上是向外界宣布,正式更換了集團的盈利“核心引擎“。而股價大漲既意味著資本對Gap集團品牌分拆的做法表示贊同,也意味著市場對Old Navy市場潛力的巨大期待。
Old Navy的崛起與Stefan Larsson的領導不無關系。
Larsson曾在H&M供職15年,在2012年加入Gap后,Old Navy連續(xù)三年實現盈利增長。Larsson為Old Navy制定清晰的品牌策略,將Old Navy定位成一個平價家庭品牌,主打加州風,顧客群跨越千禧一代到六旬老人。
Old Navy分拆成獨立公司之后,其總裁Stefan Larsson將擁有更多的控制自由權,這也將激勵高層銳意進取,加大對Old Navy品牌的建設。外界期待這位曾任職于H&M的總裁能夠幫助Old Navy復制H&M巔峰時期的輝煌。
顯而易見的是,分拆后,Gap集團的架構和戰(zhàn)略將更加清晰明確。Old Navy將繼續(xù)堅持其高性價比優(yōu)勢,按規(guī)劃向100億美元的年銷售額進發(fā);新公司中的Gap和Banana Republic將分別側重不同的發(fā)展重點,側重不同的專業(yè)市場。Banana Republic可能繼續(xù)定位高端商務風,Gap將聚焦于高端童裝。如果順利,Old Navy將按集團計劃一步步走向100億銷售美元的最終目標。
目前看來,Gap拆分品牌的舉動是一個極富謀略的戰(zhàn)略性舉措,它將一枝獨秀的Old Navy從Gap衰敗的泥淖中分離出來,希望通過有側重性的發(fā)展戰(zhàn)略,讓Old Navy帶動Gap集團整體的發(fā)展。
但拆分品牌帶來的紅利究竟能維持多久?僅憑Old Navy一己之力就可以挽救大勢已去的Gap并且支撐起Gap集團的百億計劃嗎?
拆分策略是快時尚的救命稻草?
近年來,由于不斷崛起的超快時尚和電商的沖擊,快時尚在時尚行業(yè)的穩(wěn)固江山變得岌岌可危?鞎r尚巨頭Inditex,H&M等都面臨著重重困境。
Inditex2018財年表現不盡如人意。Inditex集團2018年2至10月銷售額較2017年同期成長2.64%,為自2008年以來表現最差的一年,由于增長持續(xù)放緩,Inditex股價下跌逾4%。
為了應對頹勢,H&M于2018年底推出了兩個新品牌Arkeet 和Nyden,希望能夠挽救實體店持續(xù)低迷的表現,但是,截止2019年第二個月,H&M集團營收增長也僅為1.2%,遠遠低于往年同期水平。
據不完全統(tǒng)計,去年一年,十大快時尚品牌新增門店數較前年下降17%,Newlook, MJstyle, H&M, Forever 21的擴張更是陷入“停滯”狀態(tài)。
事實上,各大快時尚品牌已經出招,欲挽回頹勢。
一方面,包括H&M,Inditex,Gap集團在內的快時尚集團,紛紛尋求與電商或社交媒體平臺的合作,利用大數據、AR等手段,進行全渠道銷售革新和優(yōu)化,覆蓋更多不同的消費者,增強消費者的購物體驗。另一方面,為了增加產品的設計感和質感,快時尚紛紛與知名藝術家或大牌聯名。例如H&M與Moschino聯名、優(yōu)衣庫與Kaws聯名都曾掀起了一陣搶購狂潮。
不過,選擇拆分策略,Gap是快時尚中第一個吃螃蟹的人。選擇拆分模式被視為集團剝離頹勢品牌,助力處于上升期品牌的策略。VF Corp曾將旗下Vans,The North Face和Timberland拆分。維多利亞的秘密也被投資者要求拆分旗下護理品牌Bath and Body Works 和維密,以避免維密的下滑態(tài)勢影響其他品牌發(fā)展。
除了剝離后勁品牌,Gap此舉有意靠攏西班牙快時尚巨頭Inditex。Inditex集團旗下有包括Zara,Bershka,Pull&Bear,Massimo Dutti等諸多品牌,包括了低端平價線到高端商務線,與Gap集團有異曲同工之妙。
Zara作為Inditex的領軍品牌,2018年其銷售額幾乎占據了Inditex集團全年銷售額的三分之二。Gap拆分其盈利品牌Old Navy此舉,是否能讓Old Navy成為下一個Zara呢?答案恐怕不會那么簡單。
Inditex集團在眾多快時尚集團中絕對屬于重資產公司。Inditex集團在歐洲入股、參股或者收購了很多工廠,品牌絕大部分的生產也是在歐洲的自有工廠中實現。
同時,Inditex集團也是目前服裝行業(yè)中唯一保留物流運輸公司的企業(yè)。這種重資產的運作模式,可以幫助企業(yè)壓縮各環(huán)節(jié)的成本,提高溝通效率和反應速度。
Zara已經通過持續(xù)的投入構建出強大的供應鏈體系,這也是其他服裝品牌很難復制其模式的重要原因。
但且不說復制ZARA的成功是Old Navy或者Gap集團面臨的一大難題,值得注意的是,即便是實力雄厚的ZARA,也已經在這場快時尚衰退的風波中收到了波及,對于帶動Inditex集團銷售增長已經顯示出疲軟的態(tài)勢,導致Inditex集團銷售額增幅減緩。
作為快時尚行業(yè)第一個吃螃蟹的品牌,Gap集團拆分Old Navy之舉到底能否重振集團昔日風采還是個未知數。
對于前有奢侈品頭部品牌,后有潮牌、網紅產品夾擊的快時尚行業(yè)而言,此次Gap集團與旗下子品牌及時的斷舍離,對其他身陷泥淖的品牌來說是一個教訓和積極案例。
然而,拆分只是集團戰(zhàn)略重組,積極進取的第一步?v然拆分品牌能為自身帶來更高的估值和融資機會,它可能并不是快時尚集團的長久救命稻草。
Gap集團如何挽救頹勢,走得更遠,這是所有快時尚品牌都要思考的問題。
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