外有強(qiáng)敵 內(nèi)有勁旅!特步：從一枝獨(dú)秀到全面開花
“勞斯萊斯”中國(guó)折戟
Saucony創(chuàng)立于1898年，是全球四大跑鞋品牌之一，與New Balance、Brooks和Asics齊名，甚至有跑鞋中的“勞斯萊斯”之稱。半個(gè)世紀(jì)前，美國(guó)第一位在太空漫步的宇航員懷特就是穿著圣康尼登月的。
不過，就是這樣一個(gè)有著百年歷史的老牌品牌，在中國(guó)一度遭遇代理危機(jī)。去年年底圣康尼在中國(guó)20家線下門店、天貓旗艦店、京東商城賣場(chǎng)全部關(guān)閉，其微博、公眾號(hào)亦被清空，差點(diǎn)步了同為美國(guó)跑鞋品牌的布魯克斯(Brooks)黯然退出中國(guó)市場(chǎng)的后塵。
而相比Saucony，MERRELL就顯得平凡的多。不過，作為一個(gè)登山運(yùn)動(dòng)鞋品牌，MERRELL產(chǎn)品匯集著各種獨(dú)家專利技術(shù)，在業(yè)界也是首屈一指。
董事長(zhǎng)丁水波曾表示：2019年，將從單品牌公司向多元化集團(tuán)發(fā)展。而眼下成立合資公司，就是最好的佐證。
特步在公告中表示，合資公司將于多方面為業(yè)務(wù)締造協(xié)同效益，其中包括升級(jí)為多品牌組合集團(tuán)，迎合更趨成熟的中國(guó)消費(fèi)者群體;其次，可以發(fā)揮特步、Merrell及Saucony的品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新以提供多元化產(chǎn)品組合;同時(shí)，優(yōu)化特步以及Saucony品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)及資源，并繼續(xù)以特步在中國(guó)內(nèi)地及海外商場(chǎng)的業(yè)務(wù)為重點(diǎn)。
特步此番操作不知是希望通過圣康尼玩出新花樣，還是僅僅依靠其掙錢，還有待進(jìn)一步觀察和市場(chǎng)檢驗(yàn)。
四面楚歌，勇往直前
隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代個(gè)性化需求的推動(dòng)，大部分較為成熟的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)巨大的市場(chǎng)就成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。不管是、還是亞瑟士，現(xiàn)在都日益看重和發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。憑借更廣泛的品牌影響力和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，“選阿迪達(dá)斯還是選耐克”，成功地?cái)[在了多數(shù)跑步者的面前。
縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。大浪淘沙后，特步、與李寧、361初步構(gòu)成了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的三大陣營(yíng)。其中，作為同為晉江、甚至在一個(gè)村子起步的兩家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝備巨頭，特步與安踏彼此較勁而又差異化發(fā)展，正應(yīng)驗(yàn)了這樣一句話，偉大的對(duì)手成就偉大的自己。
2019年1月初，特步公布2018財(cái)年四季度初步業(yè)績(jī)，期內(nèi)特步同店銷售錄得約15%的增長(zhǎng)，與2018年第二及第三季度的增速相似。接著，1月22日，特步發(fā)布了2018財(cái)年簡(jiǎn)報(bào)。截止12月31日，得益于綜合收入大幅增加約25%，特步普通股股權(quán)持有人應(yīng)占綜合凈利潤(rùn)將較去年大幅增加約50-60%。
因業(yè)績(jī)亮眼，Jefferies HK富瑞證券上調(diào)其目標(biāo)價(jià)，由4.5港元上調(diào)至4.6港元，并維持“持有”評(píng)級(jí)，同時(shí)上調(diào)了福建公司2018/2019盈利預(yù)測(cè)。
而對(duì)于勁旅安踏而言，2018亦是大獲豐收的一年。2月26日安踏公布2018年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，宣布公司在2018年收益241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，創(chuàng)安踏集團(tuán)有史以來最佳業(yè)績(jī)，并已連續(xù)5年保持雙位數(shù)增幅。
外有強(qiáng)敵，內(nèi)有勁旅。如何更好地突出重圍，是特步接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間需要考慮的問題。
明星代言，屢試不爽
從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)起家的特步一直主打差異化競(jìng)爭(zhēng)，以此來避免與安踏、等晉江系品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的直接對(duì)抗。從謝霆鋒、TWINS，到汪東城、趙麗穎、林更新，到2018年8月簽約的樂華七子NEXT，再到前不久簽下的景甜，可以看到特步一直借助娛樂明星造勢(shì)。
似乎娛樂依然是特步無法割舍同時(shí)也最信賴的手段。
來自2016至2018年的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)鞋銷售額持續(xù)走高，年增速達(dá)到18%，其中跑鞋最受歡迎，95后占據(jù)消費(fèi)人群的26.6%，成為消費(fèi)主力，超越“90后”的23.4%。可以說90后、95后貢獻(xiàn)了跑步鞋近一半的銷售額。
這也正是特步強(qiáng)調(diào)的，“期待和年輕人更好地溝通、互動(dòng)”的背后深層原因了吧。
獨(dú)具慧眼，深耕馬拉松
運(yùn)動(dòng)品牌與馬拉松有著天然的關(guān)聯(lián)。
2007年開始，特步就走出了一條特色馬拉松營(yíng)銷之路，成為國(guó)內(nèi)最早試水馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)品牌。作為馬拉松營(yíng)銷的“老玩家”，特步深耕馬拉松市場(chǎng)，成為大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎在各大馬拉松賽場(chǎng)上，都能看到特步的身影。2019年，是特步攜手廈門馬拉松的第11年，也是特步布局跑步領(lǐng)域的第13年。
未來馬拉松市場(chǎng)如何?我們通過一組數(shù)據(jù)一窺究竟。2018全國(guó)田徑工作會(huì)議上的數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日，中國(guó)2018年已舉辦800人以上路跑賽事1072場(chǎng)，參加人次530萬，而在2018年體育總局等11個(gè)部委發(fā)布的《馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，更是指向了一個(gè)2020年1900場(chǎng)賽事、超1000萬人次，與1200產(chǎn)業(yè)規(guī)模的未來。
無論從哪個(gè)角度分析，馬拉松運(yùn)動(dòng)都早已成為當(dāng)下最炙手可熱的、涉及到跑者、政府、市民等的大眾體育賽事，一場(chǎng)馬拉松的舉辦，更是成為當(dāng)?shù)厝说囊淮挝幕⒀�。無論是從參與人數(shù)、還是規(guī)模程度，體育用品行業(yè)與馬拉松產(chǎn)業(yè)，兩個(gè)最有潛力的市場(chǎng)相碰撞，已然成為當(dāng)下體育產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱。
在這樣絕佳的前景下，特步發(fā)展可期。
另外，值得一提的是，特步除了擴(kuò)大體育業(yè)務(wù)范圍如賽事贊助及舉辦外，還瞄準(zhǔn)“體育+”，為大眾提供體育服務(wù)，如跑步訓(xùn)練、社交甚至醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。
還記得那個(gè)穿特步鞋相親被拒的男生嗎?
不同的品牌在消費(fèi)者心中都有各自的標(biāo)簽與定義，如今特步正在將跑步的標(biāo)簽貼在了其品牌形象之上，讓大家一跑步就想到特步，就像一提到空調(diào)，就想到格力一樣。
而一個(gè)品牌，無不是在滿足消費(fèi)者不斷變化的需求下，逐漸成長(zhǎng)、壯大的，其中持續(xù)的科技創(chuàng)新將是最有效的解決方案。不可否認(rèn)，與達(dá)斯、耐克相比，國(guó)內(nèi)跑鞋相對(duì)來說性價(jià)比更高，高性價(jià)比帶來的直接結(jié)果就是肉眼可見的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量過得去，價(jià)位頗具競(jìng)爭(zhēng)力，卻仍得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，很大短板是沒有創(chuàng)新。但從近幾年來看，這種情況得到了很大改善，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、材質(zhì)使用上，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
還記得那個(gè)穿特步鞋相親被拒的男生嗎?對(duì)于現(xiàn)階段的特步來說，做好產(chǎn)品是一方面，更重要的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)，塑造品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品制造商向品牌經(jīng)營(yíng)商成功轉(zhuǎn)型。
