宋清輝：361度屬于低線城市品牌卻做著一線高端廣告

拐點(diǎn)?孫楊“穿衣門”后利潤(rùn)預(yù)警股價(jià)跳水真相

呼喚361度“”。

去年還因?qū)O楊“穿衣門”事件名噪一時(shí)的361°，現(xiàn)在突然“失寵”。

2月15日，361度在香港重挫10%，原因可能來(lái)自2月14日晚361度發(fā)布的盈利警告。截至2018年底的財(cái)年，361度預(yù)期集團(tuán)的稅后純利與2017年相比將大幅下降。公告卻未給出相關(guān)下降幅度。

對(duì)于大幅下降的原因，361度做出的解釋是：中國(guó)大眾對(duì)非必需品的消費(fèi)意欲相對(duì)保守，由于補(bǔ)單減少、重新安排物流交付時(shí)間表以及 2018 年下半年推出的品牌重塑計(jì)劃，導(dǎo)致 2018 年公司訂單整體減少;人民幣兌美元持續(xù)貶值導(dǎo)致匯兌損失;由于廣告及宣傳費(fèi)用增加，公司的電商業(yè)務(wù)在 2018 年錄得大幅虧損。

而統(tǒng)計(jì)局1月份發(fā)布的2017年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值分別增長(zhǎng)12.9%和14.0%至1.3萬(wàn)億元和3264.6億元。2018年盡管中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品增速有所放緩，但是唯體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)保持高增長(zhǎng)。

在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌均表現(xiàn)不俗。安踏、李寧等品牌顯然在以飛速的速度發(fā)展，曾經(jīng)可以互相媲美的361度真的掉隊(duì)了。公開資料顯示，361度集團(tuán)成立于2003年，2009年6月30日，于香港聯(lián)交所主板成功上市。

國(guó)泰君安證券研報(bào)顯示，361度童裝品牌成為了公司目前唯一的增長(zhǎng)引擎，而其他業(yè)務(wù)板塊(包括核心品牌、國(guó)際業(yè)務(wù)等)則在目前較弱的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中變得更加沒有競(jìng)爭(zhēng)力并難以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。公司童裝品牌的同店銷售增長(zhǎng)維持強(qiáng)勁，然而主品牌的同店銷售增長(zhǎng)在 2018 年下半年嚴(yán)重惡化。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，361度頹勢(shì)漸顯，與李寧、安踏、等本土運(yùn)動(dòng)品牌相比，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與安踏等品牌的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，361度屬于低線城市的品牌，卻做著一線的高端廣告，品牌定位不清晰、技術(shù)研發(fā)投入不足、廣告的高投入與低端的銷售的不協(xié)調(diào)等因素或許是361度頑癥所在。

關(guān)店掉隊(duì)

361度與安踏體育和李寧的差距似乎會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

361度在過去兩年無(wú)論銷售還是盈利表現(xiàn)，均持續(xù)跑輸同行。知名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普在1月底將361度評(píng)級(jí)展望，由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負(fù)面”。

361度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徳缬蓄A(yù)兆，公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，361度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入50.23億元，同比增長(zhǎng)12.65%;毛利同比增長(zhǎng)15.74%至21.1億元。2017年，361度集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入51.58億元，同比僅增長(zhǎng)2.7%;毛利同比增長(zhǎng)2.2%至21.56億元。

361度集團(tuán)雖然仍保持增長(zhǎng)，增速放緩卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，361度的門店數(shù)量也在下滑。時(shí)間財(cái)經(jīng)梳理361度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截止到2017年12月31日，361度共開設(shè)5808間核心品牌門店，較2016年的減少549間。與2015年的7208間比較，已經(jīng)減少了1400間之多。

值得一提的是，361度童裝作為361度集團(tuán)在2009年上市之后資本運(yùn)營(yíng)的首個(gè)項(xiàng)目，361度集團(tuán)將上市募集資金的9%用于童裝品牌的研發(fā)及拓展。

讓人大跌眼鏡的是，361度童裝近幾年也頻頻關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，361度童裝在2015年的銷售點(diǎn)共有2350間，到2016年，361度童裝銷售點(diǎn)已減少至2000間，2017年，361度童裝銷售點(diǎn)進(jìn)一步減少至1797間，其中，有617間設(shè)于361度核心品牌授權(quán)零售店內(nèi)。

縱觀近幾年國(guó)內(nèi)童裝發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，361度想要突圍并非易事。一份歐睿信息咨詢公司公布的調(diào)查報(bào)告顯示，等在近幾年一直位于國(guó)內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前列。安踏的童裝業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)明顯。2017年，安踏收購(gòu)知名香港童裝品牌——小笑牛。目前，安踏旗下?lián)碛邪蔡�兒童、斐樂兒童等品牌，開啟運(yùn)動(dòng)童裝的多品牌戰(zhàn)略。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄表示，雖然目前體育品牌正處在發(fā)展風(fēng)口期，但是國(guó)內(nèi)品牌比較偏同質(zhì)化，主品牌已經(jīng)增長(zhǎng)乏力。目前四大品牌都推出了兒童系列，但事實(shí)上兒童服裝市場(chǎng)也已經(jīng)“人滿為患”，同樣增長(zhǎng)乏力。目前的國(guó)內(nèi)品牌依然處在“比價(jià)格”的傳統(tǒng)階段。

李寧體育雖在前些年出現(xiàn)了較大波折，但隨著2015年創(chuàng)始人李寧的親自出馬，李寧體育終于迎來(lái)了扭虧，結(jié)束了之前連續(xù)三年的虧損狀況。

程偉雄認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)正在興起，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講正處在洗牌階段。目前安踏處于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大位置，而李寧正在處于修復(fù)期，361度與特步也很難將其超越。

高走低開

作為中國(guó)四大運(yùn)動(dòng)品牌之一的361度對(duì)于廣告的支出從不吝嗇，在此次盈利警告中也提到，由于廣告及宣傳費(fèi)用增加，公司的電商業(yè)務(wù)在 2018 年錄得大幅虧損。

讓人印象深刻的是，去年8月19日印尼亞運(yùn)會(huì)的比賽中，中國(guó)游泳選手孫楊沒有按照合同要求，身穿中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服領(lǐng)獎(jiǎng)，而是選擇了自己代言的另一品牌361度。此事一出，最輿論徹底炸了鍋，從側(cè)面也反映出加碼體育賽事贊助的361度野心。

時(shí)間財(cái)經(jīng)梳理相關(guān)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，361度自2010年起就開始贊助亞運(yùn)會(huì)等體育盛事，其中包括2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)及2016年里約熱內(nèi)盧奧林及殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的官方合作伙伴。

資料顯示，資料顯示，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)361°作為贊助商，順勢(shì)開辟?gòu)V東市場(chǎng);2016年里約奧運(yùn)會(huì)，361°成功進(jìn)入巴西市場(chǎng);2018年亞運(yùn)會(huì)，361°已和印度尼西亞當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商Matahari達(dá)成合作，乘亞運(yùn)東風(fēng)進(jìn)入印度尼西亞市場(chǎng)。

此外，361度還“傍”上電競(jìng)尋突圍，2018年3月22日，361度宣布和QG俱樂部展開合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

雖然一再借助高端贊助賽事助推品牌知名度，然而從361°門店的布局以及市場(chǎng)分布來(lái)看，其仍是主打三四線城市的低端品牌。

據(jù)華夏時(shí)報(bào)報(bào)道，從361°的市場(chǎng)布局分析看，361°近年來(lái)在店鋪布局上已在大幅度向三四線城市傾斜：一線城市門店與二線城市門店分別約占8.3%、18.2%，中國(guó)三線或以下城市分布了73.5%的門店。

不僅門店開設(shè)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)水平較低的地方，2018年2月，361度投資5億已將四川大竹縣鞋服產(chǎn)業(yè)園建成，又打入中國(guó)西部市場(chǎng)。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，361°之所以主要在三四線城市，與其產(chǎn)品的研發(fā)和定位有一定的關(guān)系，這也是361°只重視品牌而不加碼修煉內(nèi)功的現(xiàn)實(shí)反映，因?yàn)橐欢�線城市很難獲得用戶的真正認(rèn)可。361°打入中國(guó)西部市場(chǎng)，但從重點(diǎn)抓中國(guó)三四線城市消費(fèi)市場(chǎng)的做法上來(lái)看，與目前公司贊助高端賽事的步調(diào)并不一致。

目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)有安踏、李寧的“圍追”，國(guó)外有、的‘堵截’。361度上述幾種嘗試還未給它帶來(lái)一些立竿見影的效果，其依舊受困于增速放緩的困境。361度突破瓶頸，重新崛起，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

晉江體育王國(guó)憂慮癥

孫楊“穿衣門”引起爭(zhēng)議之后，361度和安踏為代表的晉江丁氏再次進(jìn)入公眾視野。

這些鞋企不僅發(fā)源地都在晉江，而且看看這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�字：安踏的丁世忠，特步的丁水波，的丁�?guó)雄，361的創(chuàng)始人丁健通、現(xiàn)任總裁丁伍號(hào)……無(wú)一例外，全都姓丁。

除此之外，在國(guó)內(nèi)知名的有匹克、、德爾惠、康踏、、柒牌、利郎、金萊克等都出自晉江。

在2003年的CCTV5上播的廣告，幾乎都是這樣：運(yùn)動(dòng)中的體育明星/港臺(tái)明星穿著晉江鞋，配以logo的大特寫。2006年德國(guó)世界杯時(shí)則更加夸張，CCTV5上四分之一的廣告都來(lái)自晉江品牌，CCTV5一度被調(diào)侃為“晉江頻道”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，晉江是一個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級(jí)市，2011年GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)高達(dá)1070億元，人均GDP超過6.6萬(wàn)元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多雙，占全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。

晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過40家，數(shù)量之巨在全國(guó)縣級(jí)市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過上市獲得轉(zhuǎn)機(jī)，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴(kuò)大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國(guó)體育國(guó)際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，2009年5月在韓國(guó)交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高，不少大品牌已開始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營(yíng)銷中心或總部則搬到廈門上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽(yáng)，貴人鳥在安徽蕪湖設(shè)廠，和在安徽宿州建廠等。

對(duì)于晉江鞋業(yè)而言，先機(jī)、危機(jī)和契機(jī)如影相隨，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行不悖。

丹體育副總裁黃濤認(rèn)為，市場(chǎng)正在重新洗牌，未來(lái)60%左右的市場(chǎng)會(huì)集中到3~5家企業(yè)中。要想贏得未來(lái)之爭(zhēng)，更得走品牌集群和技術(shù)集群的道路。隨著房租的上漲，那些效益不佳的店最終被淘汰是必然的，大開門店的方式肯定不可為繼。

在經(jīng)過一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，并幾乎同步地進(jìn)入一個(gè)瓶頸期之后。2018年，晉江突然成了諸多媒體報(bào)道的“轉(zhuǎn)型焦慮城市”。晉江鞋企雖已不如從前那般輝煌，能活下去且生存得好的，必然有其厲害之處，但行業(yè)轉(zhuǎn)型與調(diào)整仍在進(jìn)行之中，如何獲得持續(xù)性強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，依然是361度需要重視的問題。如今利潤(rùn)大跌、業(yè)績(jī)放緩，不得不令業(yè)界為其擔(dān)憂。