耐克和阿迪的旗艦店又開(kāi)到了一起 在打什么算盤?

2018年第四季度，這兩個(gè)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌先后在南京路步行街的同一個(gè)路口開(kāi)設(shè)了自己全新的品牌旗艦店，兩家店幾乎是面對(duì)面。把這家店稱為它亞太地區(qū)最大的品牌中心，則將其定義為“全球首家 House of Innovation”。從外在看，兩個(gè)品牌對(duì)旗艦店有不同的定位。

達(dá)斯和耐克在南京路步行街的同一個(gè)路口的全新品牌旗艦店。

耐克似乎并不追求在這家店賣出更多商品，它把更多的空間留給各種風(fēng)格強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)元素，玻璃和各種反光材料大面積使用，風(fēng)格前衛(wèi)。比如它三樓的鞋類區(qū)就并沒(méi)有把所有產(chǎn)品都擺出來(lái)，而是用更類似于奢侈品店的方式，用寬松的大墻柜陳列少量流行款式。相對(duì)于銷售球鞋，這里更像是一個(gè)品牌形象的展示場(chǎng)所。

相比之下，阿迪達(dá)斯的這家店更像一家大而全的零售店，商品的密度更高。在強(qiáng)調(diào)了新店的諸多設(shè)計(jì)和技術(shù)后，James Grigsby還會(huì)加上一句：“希望這家店有足夠好的銷售表現(xiàn)，以證明我們零售策略的正確。”Grigsby是阿迪達(dá)斯中國(guó)重點(diǎn)城市(上海)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯上海品牌中心項(xiàng)目。

當(dāng)然，不管怎么為新店取名，這兩個(gè)品牌都要回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)電商成為重要的銷售渠道——阿迪達(dá)斯剛剛在天貓全球首發(fā)了一雙新鞋，這是它第一次這么做——一個(gè)龐大的線下旗艦店還應(yīng)該發(fā)揮什么價(jià)值?

線下流量

相比之前旗艦店所在的淮海中路，南京路步行街的客流更大——在最近的春節(jié)假期里，南京路步行街是全國(guó)零售額排名第二的商圈。在線上流量越來(lái)越貴的情況下，一個(gè)占據(jù)好位置的旗艦店，吸引客流和轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力都更強(qiáng)。

在中國(guó)，品牌新建的旗艦店往往會(huì)與商業(yè)綜合體的新建同步。阿迪達(dá)斯和耐克這次在南京路步行街開(kāi)旗艦店也是如此。這條中國(guó)最負(fù)盛名的商業(yè)街上的兩個(gè)購(gòu)物中心——第一百貨和百聯(lián)世貿(mào)廣場(chǎng)正好都在2018年完成改造。

耐克的旗艦店其實(shí)不算新店，那里原本就是它一家規(guī)模很大的零售店。改建之后，百聯(lián)世貿(mào)把整個(gè)商場(chǎng)最好的位置給了耐克。這不僅是指面積和位置——它在整個(gè)南京路步行街街口的最醒目處——還有室內(nèi)空間。耐克可以在一個(gè)完整的立方體里設(shè)計(jì)自己的動(dòng)線，把整個(gè)旗艦店分成一個(gè)個(gè)店中店。

第一百貨同樣給了阿迪達(dá)斯最好的街口位置，而且?guī)椭�阿迪達(dá)斯盡可能快地把這個(gè)店建成�！拔覀儍H用了25周的時(shí)間，就完成了這家品牌中心從規(guī)劃、裝修到開(kāi)業(yè)的所有環(huán)節(jié)，這個(gè)速度在阿迪達(dá)斯內(nèi)部也是最快的�！� James Grigsby對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，把頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店作為招牌物業(yè)也是合適的選擇。它們格調(diào)不低，同時(shí)也能吸引足夠的人流，尤其是年輕客群。

廣告牌效應(yīng)

南京路步行街不僅是一個(gè)流量巨大的商圈，更重要的是，它的客流大多數(shù)是非本地消費(fèi)者——這里幾乎是每個(gè)初次來(lái)上海旅游的游客都會(huì)到訪的景點(diǎn)——很多時(shí)候，觀光客在這里看到的品牌店鋪，就定義了他們心目中這個(gè)品牌的形象。在這里開(kāi)旗艦店，除去銷量加成，它還是一個(gè)面向中國(guó)市場(chǎng)(尤其是二三線城市)的天然廣告牌。

阿迪達(dá)斯把上海列為它全球6個(gè)核心城市中的一個(gè)。這個(gè)德國(guó)品牌對(duì)核心城市的定義中有一條，就是能引領(lǐng)和輻射所在城市的銷售網(wǎng)絡(luò)�！斑@家品牌中心展示的零售理念和品牌體驗(yàn)，將從2019年開(kāi)始推廣到更多的門店與渠道中�！� James Grigsby對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

體驗(yàn)感和互動(dòng)性

兩個(gè)品牌都把體驗(yàn)和會(huì)員服務(wù)以及定制作為旗艦店的核心賣點(diǎn)。

2016年，阿迪達(dá)斯在紐約開(kāi)設(shè)了紐約品牌旗艦店，把整個(gè)店鋪設(shè)計(jì)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的樣子，在地板上鋪上跑道，開(kāi)辟了專門用來(lái)打街頭籃球的空間，設(shè)立了一塊橫跨兩層樓的大屏，顧客可以在對(duì)面的階梯式休息區(qū)打FIFA游戲——這些元素被復(fù)制到全球其他旗艦店里，包括上海的這一家。

阿迪達(dá)斯還開(kāi)辟了專門的定制空間，甚至還會(huì)有教練為你挑選合適的裝備。耐克的店里則有一個(gè)專門的區(qū)域，用來(lái)生產(chǎn)NIKE Membership的定制球鞋和裝備，并且只允許耐克會(huì)員入內(nèi)，與設(shè)計(jì)師一對(duì)一溝通自己的定制球鞋。這一系列操作都必須通過(guò)微信小程序。

除了上海這個(gè)全球城市，阿迪達(dá)斯還確定了中國(guó)市場(chǎng)的23個(gè)核心城市。未來(lái)，阿迪達(dá)斯將會(huì)逐漸提升零售體系中接近品牌中心的“較大零售店鋪”的比例，簡(jiǎn)單而言，就是它會(huì)開(kāi)更多大店。這一方面是因?yàn)樵谥袊?guó)有越來(lái)越多的城市能夠承載一個(gè)大店所需的消費(fèi)基礎(chǔ)，另一方面，阿迪達(dá)斯也希望在線下門店提供更完整的零售體驗(yàn)，旗艦店里的跑步測(cè)試機(jī)和個(gè)人定制區(qū)也有望進(jìn)入更多店鋪。

這背后的邏輯也很簡(jiǎn)單，如果線下店不能用新的體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)在就想購(gòu)買的沖動(dòng)，那么它的存在價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步被電商渠道削弱。阿迪達(dá)斯和耐克之所以仍然把線下門店作為最主要的零售渠道，正是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相比其他產(chǎn)品更需要親身體驗(yàn)，那么店鋪就應(yīng)該強(qiáng)化引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)的能力，而不只是陳列產(chǎn)品。

本地價(jià)值

兩個(gè)品牌都給旗艦店打上了濃重的本地印記。耐克上海001里專門設(shè)置了一個(gè)叫作“獨(dú)門獨(dú)滬”的區(qū)域，銷售印有“上�！弊謽拥男l(wèi)衣，或是寫著“小籠包”字樣的T恤。阿迪達(dá)斯的品牌中心則在清水混凝土的立柱上寫上“路道粗”、“有腔調(diào)”、“扎臺(tái)型”等滬語(yǔ)。阿迪達(dá)斯為這家店取名“NJE800”，是店址“南京東路800號(hào)”的簡(jiǎn)寫。

貼近本地文化是如今運(yùn)動(dòng)品牌，乃至各種零售品牌的潮流。它能削弱“連鎖感”，讓人感覺(jué)這不是一家“開(kāi)在這個(gè)社區(qū)的店”，而是一家“為社區(qū)而開(kāi)”的店。耐克在美國(guó)就習(xí)慣開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)店，銷售當(dāng)?shù)叵薅ǖ漠a(chǎn)品，往往和本地球隊(duì)相關(guān)。在阿迪達(dá)斯紐約的旗艦店，整個(gè)店鋪的工業(yè)風(fēng)格十分徹底，滿眼都是水泥、管道和鐵絲網(wǎng)。上海的品牌中心雖然大致延續(xù)了這種風(fēng)格，卻特意增加了黃色的裝飾色塊，因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，上海的消費(fèi)者“在暖色調(diào)的商店里更愿意停留”。

接連逛完這兩家對(duì)街相望的巨大的旗艦店，你會(huì)感到它們的確很旗艦，但恐怕都只能是難以擴(kuò)大和復(fù)制的樣板間。在耐克旗艦店，店員會(huì)告訴你會(huì)員的專屬定制僅限于少部分消費(fèi)者，而這已經(jīng)是這類旗艦店最容易推廣的元素了。至于那些新奇的設(shè)計(jì)和限定產(chǎn)品，顯然也只可能出現(xiàn)在旗艦店。

進(jìn)一步，即使是這些只有線下門店才能提供的服務(wù)，它們對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否真的必要也需要打上問(wèn)號(hào)。吸引眼球的體驗(yàn)確實(shí)能把許多客流拉進(jìn)店里，但當(dāng)他們真的要做出消費(fèi)決策時(shí)，可能仍然會(huì)選擇在網(wǎng)上下單，那么店鋪在這時(shí)還是淪為了電商的輔助。

當(dāng)然，線上流量越來(lái)越貴已成無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，線下零售空間的重要性也正在被重新強(qiáng)調(diào)。作為零售行業(yè)里的頂尖品牌，耐克和阿迪達(dá)斯想必都在探索實(shí)體店還能有哪些新的可能性。這兩家高調(diào)開(kāi)幕的新店無(wú)疑是他們回應(yīng)數(shù)字化和電商浪潮的最新嘗試，只是目前看來(lái)，新意都并沒(méi)有那么新。