歐洲第一時尚電商轉(zhuǎn)型做平臺效果明顯 股價飆升25%

Zalando SE (ZALG.DE) 今天發(fā)布的最新財報顯示假日季銷售增長反彈至慣常的高水平，刺激股價在周四盤中飆升最多24.5%至32.6歐元。

四季度該歐洲最大純時尚在線零售商實現(xiàn)24.6%的收入增長，比增速只有11.7%且陷入虧損的三季度顯著改善。事實上，2018年間該集團曾兩次下調(diào)全年收入增長展望，并將原因歸咎于夏日異常持久的熱浪與秋東異常偏暖的天氣，集團股價在2018年間重挫五成。

2018財年Zalando SE 的收入增速從2017年的23%放緩至20%，聯(lián)合首席執(zhí)行官Rubin Ritter 在今天的電話會議上表示，未來幾年的增速會進一步下降至15%-20%，而GMV 則希望可在中期內(nèi)突破200億歐元，意味著會比2018年的66.4億歐元(同比增長21.1%)上漲超過兩倍，2019年GMV 預(yù)計會有20%-25%的增長。

Rubin Ritter 又稱隨著 作為第三方品牌平臺以及服務(wù)供應(yīng)商的兩項業(yè)務(wù)快速擴張，未來衡量集團表現(xiàn)時GMV 會是比收入更重要的指標。該集團的目標是在五年內(nèi)把第三方品牌“伙伴計劃”的GMV 貢獻從目前的10%提升到四成。

Credit Suisse Group AG 瑞信分析師Simon Irwin 認為Zalando SE 的長期目標顯得勇氣十足，而短期目標則令人鼓舞。

四季度集團收入為16.616億歐元，超過市場預(yù)期;經(jīng)調(diào)整EBIT 同比上升4.6%至1.178億歐元，經(jīng)調(diào)整EBIT 利潤率則從前一年同期的8.4%下降至7.1%。全年收入總計53.879億歐元，經(jīng)調(diào)整EBIT 下滑19.4%至1.743億歐元。

Rubin Ritter 在財報中表示：“2018年有它的挑戰(zhàn)，但……四季度的表現(xiàn)為我們長期增長計劃的順利進展提供了信心�！�

聯(lián)合首席執(zhí)行官David Schneider 向分析師透露，旨在成為顧客心目中一站式“時尚購物目的地”的 現(xiàn)已擁有超越Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團、H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)、ASOS PLC (ASC.L) 及 AG (ADSGn.DE) 集團等頂級零售商的流量。

假日季期間 的訪問量達9.607億次，取得30.7%的增長，比三季度的18.4%顯著反彈，移動訪問占比從前一年同期的72.1%提升至81.6%。截至12月底的活躍用戶人數(shù)為2,640萬，按年增加14.4%，假日季新增130萬活躍用戶，數(shù)量創(chuàng)過去五年新高�；钴S用戶的平均訂單量從去年同期的3.9次上升至4.4次，整體客單價則持續(xù)下滑的趨勢，同比下跌5.6%至57.2歐元。

Rubin Ritter 表示集團已經(jīng)開始以意大利為試點設(shè)定訂單最低價門檻，預(yù)計客單價的跌勢可放緩。

Morgan Stanley 摩根士丹利在本周發(fā)表的研究報告中指出，歐洲在線時尚市場的成熟比預(yù)期來得更快，Zalando SE、ASOS PLC 及Boohoo Group PLC (BOO.L) 等一眾零售商已經(jīng)連續(xù)四年取得超預(yù)期的增長，但ASOS PLC 近期的盈利預(yù)警是行業(yè)的拐點，意味著時尚電商收入動輒增長20%-25%的好日子已經(jīng)遠去。該行把Zalando SE (ZALG.DE) 的評級從“跑贏大市”下調(diào)至“持平大市”，目標價更大幅調(diào)低31.8%至30歐元，ASOS PLC (ASC.L) 及Boohoo Group PLC (BOO.L) 的目標價也分別從3,200便士和200便士削減到2,200便士和195便士，前者投資評級為“跑輸大市”，后者為“持平大市”。

ASOS PLC 在12月發(fā)布最新業(yè)績時，將截至2019年8月底的全年收入增長指引從20%-25%下調(diào)至15%，EBIT 利潤率目標更減半至2%。Zalando SE 則預(yù)計2019年GMV 增長介于20%-25%，而收入增速會在此區(qū)間的低端，經(jīng)調(diào)整EBIT 將在1.75-2.25億歐元之間，以物流和科技為主的資本開支預(yù)算從2018年的3.5億歐元降到3億歐元。

根據(jù)Morgan Stanley 摩根士丹利，25%的GMV 增長意味著Zalando SE 一年要多賣出16.6億歐元的商品，比H&M 母公司Hennes & Mauritz AB 全年在英國實現(xiàn)的13億歐元銷售更高，Zalando SE 要達到這樣的目標并不容易。 

左至右：Zalando SE 聯(lián)合CEO Robert Gentz、Rubin Ritter 和David Schneider

Zalando SE 正加速朝著引領(lǐng)全球最大在線零售商 Inc. (NASDAQ:AMZN) 亞馬遜維持高速增長的第三方服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從而減低對利潤率較低的自采自營業(yè)務(wù)的依賴。Liberum 分析師指出轉(zhuǎn)型不僅有助Zalando SE 緩和庫存壓力、以及人力成本和配送成本上漲的風(fēng)險，該平臺也能輕松從第三方品牌或賣家的每宗交易賺取15%的傭金。

為配合轉(zhuǎn)型讓集團順利達到中期目標，Zalando SE 今天宣布調(diào)整三位聯(lián)合CEO 的職能，創(chuàng)始人David Schneider 將繼續(xù)與品牌伙伴通力合作以加強平臺的時尚供應(yīng)，Rubin Ritter 會增加策略的職能，而另一位創(chuàng)始人Robert Gentz 在管理人力資源的同時也將負責(zé)營銷和銷售。

從4月開始，該集團的管理委員會將在三名CEO 的基礎(chǔ)上增加兩名新成員，包括晉升為首席財務(wù)官的David Schröder 與晉升為首席科技官的Jim Freeman。

Zalando SE (ZALG.DE) 周四收報32.4歐元，全日上升23.76%，進入2019年才兩個月該股已經(jīng)抽升41.11%，現(xiàn)市值約65.6億歐元。