李寧入主電競(jìng)生意 追尋年輕人的腳步

“我們最怕的就是品牌老化�！奔瘓F(tuán)執(zhí)行董事、非凡中國(guó)體育CEO李麒麟對(duì)《三聲》(微信公眾號(hào)ID：tosansheng)說(shuō)。

作為李寧集團(tuán)創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展和資源整合的主要負(fù)責(zé)人，2015年以來(lái)，包括國(guó)潮、新零售改造等在內(nèi)，李麒麟?yún)⑴c并主導(dǎo)了李寧品牌的一系列年輕化轉(zhuǎn)型。

他的新戰(zhàn)績(jī)是主導(dǎo)完成了李寧集團(tuán)對(duì)電競(jìng)俱樂(lè)部Snake的收購(gòu)。

根據(jù)《三聲》了解，今年年初，李寧集團(tuán)已經(jīng)完成對(duì)Snake電競(jìng)俱樂(lè)部的收購(gòu)，本次收購(gòu)僅現(xiàn)金部分便涉及數(shù)億元。收購(gòu)對(duì)象Snake是LPL老牌俱樂(lè)部，并擁有永久聯(lián)盟席位。

在體育領(lǐng)域，李麒麟一直試圖找到新的機(jī)會(huì)，一個(gè)能夠讓李寧在未來(lái)獲得先發(fā)位的機(jī)會(huì)——它需要與足夠多的年輕人形成足夠廣泛的鏈接，還要具備充足的體驗(yàn)感和可放大的產(chǎn)業(yè)化潛能。

一個(gè)更加年輕的李寧和一個(gè)體驗(yàn)更加豐富的李寧應(yīng)該是什么樣的，李麒麟希望能夠在電競(jìng)上找到更多答案。

年輕人的李寧

2015年，李麒麟隨叔叔李寧重回管理一線，重新抓住年輕人成為他們最重要的工作目標(biāo)之一。

作為中國(guó)最早的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌之一，30周歲的李寧曾經(jīng)是一代中國(guó)人的共同回憶，但也曾因此面臨了嚴(yán)重的老齡化問(wèn)題。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，2006年到2007年，李寧品牌消費(fèi)人群中35歲到40歲的人超過(guò)了50%。

“李寧品牌不應(yīng)該再是50后、60后對(duì)上個(gè)時(shí)代的記憶，而是要被年輕人接受。”李麒麟表示。

在李寧集團(tuán)內(nèi)部，對(duì)年輕人和年輕文化的研究在每個(gè)部門(mén)持續(xù)進(jìn)行。“我們一直在持續(xù)性的去思考，去研究，甚至是一個(gè)人的一句話，一條彈幕，每一個(gè)動(dòng)作背后都有著他自己的含義�！崩铟梓胝f(shuō)。

2018年，憑借在紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的先后亮相，三里屯快閃店的開(kāi)設(shè)，以“國(guó)潮”為關(guān)鍵詞，李寧迅速在新一代中國(guó)年輕人中打響了聲量。

不過(guò)在李麒麟看來(lái)，這依然只是一種體現(xiàn)手法和交流方式，并未涉及李寧的核心，“一家時(shí)尚公司和潮流公司的門(mén)檻太低了�！�

最近，李寧復(fù)刻了品牌創(chuàng)立后的第一款產(chǎn)品001。當(dāng)年，制鞋工藝上的誤差讓這款運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，為了公司的信譽(yù)和品牌形象，李寧沒(méi)有選擇低價(jià)出售，而是將這批產(chǎn)品全部銷毀。

“我們?yōu)槭裁匆�重新�?fù)刻這件產(chǎn)品，包括在集團(tuán)內(nèi)部大力推廣。我們希望每一個(gè)員工都記住李寧的理念，李寧不是做工廠起家的，我們從一開(kāi)始做的就是體育品牌�！�

某種意義上，一個(gè)品牌年輕化的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一件甚至是一個(gè)系列的產(chǎn)品，它的背后不僅僅是設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變，還包括供應(yīng)鏈的改造，消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)，以及如何在更多時(shí)間，更多地點(diǎn)和年輕人發(fā)生持續(xù)性的情感鏈接。

李寧對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了更靈活和高效的整合。其中包括，在單店經(jīng)營(yíng)上采取差異化策略，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持和管控，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓線上渠道和線上線下一體化，加強(qiáng)新技術(shù)的使用和數(shù)據(jù)化管理，并進(jìn)一步打造零售運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

“不管是線上線下，也不分新舊，我要擁抱未來(lái)的零售模式，特別是新技術(shù)的出現(xiàn)，最終目的是完善消費(fèi)者體驗(yàn)�！崩铟梓敫嬖V《三聲》說(shuō)。比如，小程序功能上線后，李寧立刻研發(fā)上線了自己的小程序系統(tǒng)。

和前兩者相比，消費(fèi)者情感認(rèn)同的產(chǎn)生顯得更加不可捉摸，過(guò)程也更加漫長(zhǎng)，除了持續(xù)性的推出新產(chǎn)品，李麒麟希望能夠找到新的具有潛能的切入點(diǎn)。

這讓他在兩年前就開(kāi)始了對(duì)電競(jìng)行業(yè)的關(guān)注。

僅在中國(guó)市場(chǎng)電競(jìng)便擁有億級(jí)泛電競(jìng)愛(ài)好者，LPL在中國(guó)的累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了NBA，這意味著，電競(jìng)已經(jīng)成為中國(guó)年輕人最主要的文化娛樂(lè)項(xiàng)目之一。

李寧不能錯(cuò)過(guò)這樣的“未來(lái)”，這也讓他成為了在華碩、蘇寧、京東等公司之后又一個(gè)入局電競(jìng)的大集團(tuán)，并且是一家傳統(tǒng)行業(yè)集團(tuán)。

“靈光一現(xiàn)的機(jī)會(huì)”

事實(shí)上，李寧對(duì)電競(jìng)行業(yè)的進(jìn)入曾經(jīng)引發(fā)了一些爭(zhēng)論，這一部分可能在于不同于大多數(shù)公司的互聯(lián)網(wǎng)和硬件背景，李寧此前更多以體育品牌為人所熟知。

但在李麒麟看來(lái)，現(xiàn)階段對(duì)電競(jìng)是否是體育的爭(zhēng)論可能顯得沒(méi)有必要。

“電競(jìng)中的競(jìng)技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什么要花時(shí)間去爭(zhēng)論剩下的10%甚至是5%呢�！崩铟梓胝f(shuō)。

李麒麟認(rèn)為，電競(jìng)更像是科技升級(jí)下的天然產(chǎn)物，就像是工業(yè)時(shí)代汽車出現(xiàn)后，F(xiàn)1賽事的出現(xiàn)�！霸谛碌目萍计脚_(tái)上發(fā)展出來(lái)新的賽事，就是我們所看重的�！崩铟梓雽�(duì)《三聲》說(shuō)。

但在此前的兩年中，盡管擁有多次入局的絕佳機(jī)會(huì)，李麒麟?yún)s保持了相對(duì)的謹(jǐn)慎。

他在不斷評(píng)估，電競(jìng)是否真的已經(jīng)在大部分年輕人中形成了廣泛的影響力，同時(shí)，它是否真的已經(jīng)成為存在真實(shí)價(jià)值的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，而非僅僅是廠商營(yíng)銷的附屬品。

“過(guò)去一到兩年，我接觸了行業(yè)中的很多人，從各大游戲廠商的高層，到電競(jìng)行業(yè)的從業(yè)者，再到玩家，去各個(gè)維度感受電競(jìng)未來(lái)的方向，和它現(xiàn)在所處的位置�！崩铟梓牖貞洝�

另一方面的考慮則在于李寧應(yīng)該以什么樣的方式切入其中，什么樣模式的投入產(chǎn)出比是更合理的。

在2017年底LPL第一次開(kāi)放席位競(jìng)標(biāo)時(shí)，盡管外界大多猜測(cè)李寧會(huì)參與此次競(jìng)標(biāo)，但李麒麟主動(dòng)放棄了機(jī)會(huì)。

“我們得知了競(jìng)標(biāo)的消息，但權(quán)衡后決定暫不參與。”李麒麟告訴《三聲》，“我們分析了當(dāng)時(shí)的情況。拿到永久席位之后還有很多工作要做，我們將要花費(fèi)大量的精力并且承擔(dān)巨大的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)合理的商業(yè)模型，所以2018年的席位競(jìng)標(biāo)我們也沒(méi)有參加�！�

在這一過(guò)程中，李寧通過(guò)商業(yè)合作等方式進(jìn)一步測(cè)試市場(chǎng)，先后與EDG、RNG和Hero久競(jìng)簽約并推出聯(lián)名款，都獲得了不錯(cuò)的反饋。其中，與EDG推出的聯(lián)名款上線7分鐘后售罄，線下門(mén)店銷售額增長(zhǎng)了6倍。

騰競(jìng)體育的成立是讓李麒麟感到更多信心的另一個(gè)信號(hào)。這家由騰訊互動(dòng)娛樂(lè)與拳頭游戲共同成立的公司，注冊(cè)資本達(dá)到5.4億元，未來(lái)將全權(quán)運(yùn)營(yíng)LPL商業(yè)化相關(guān)事宜。

“這讓我很放心，這說(shuō)明騰訊是要在長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)發(fā)展聯(lián)盟的，我最怕的就是它變成簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷行為�！�

但李麒麟依然在等一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，這個(gè)被他稱為“靈光一現(xiàn)”的時(shí)刻。在遇見(jiàn)Snake俱樂(lè)部的那一瞬間，這個(gè)時(shí)刻終于到來(lái)了。

1+1>2

作為老牌電競(jìng)俱樂(lè)部之一，成立于2013年的Snake電子競(jìng)技俱樂(lè)部是經(jīng)LPL聯(lián)盟評(píng)審，擁有LPL永久席位的俱樂(lè)部之一。

較為穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)和健康的財(cái)務(wù)情況是李麒麟選擇Snake的一個(gè)重要原因。值得注意的是，在收購(gòu)后，李寧并沒(méi)有對(duì)Snake原管理團(tuán)隊(duì)做出過(guò)多干涉，甚至，大幅降低持股比例后，Snake創(chuàng)始人爽全依然作為股東負(fù)責(zé)著俱樂(lè)部的日常管理工作。

這種合作模式讓李麒麟在前期與各家俱樂(lè)部的接觸中，格外看重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的自我驅(qū)動(dòng)性。

“我要的一定是一個(gè)純粹的團(tuán)隊(duì)，全身心投入到比賽中，全身心放在成績(jī)的提升和俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)上，而不是想著做一些其他的事情�！崩铟梓胝f(shuō)。

他在Snake團(tuán)隊(duì)上看到了這種感覺(jué)，交易以非�？斓乃俣韧七M(jìn)，包括數(shù)億元的現(xiàn)金和部分股權(quán)置換，在不到三周的時(shí)間里，李寧就完成了對(duì)Snake的全部收購(gòu)工作。

但對(duì)于李寧和Snake而言，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在傳統(tǒng)體育行業(yè)耕耘多年的李寧可能無(wú)法適應(yīng)電競(jìng)行業(yè)的運(yùn)作模式。

李麒麟認(rèn)為李寧的體育基因并不會(huì)成為溝通合作的壁壘，與之相反，李寧要做的正是將多年來(lái)對(duì)體育的感知力和理解力帶入電競(jìng)這個(gè)新領(lǐng)域。

對(duì)于一個(gè)電競(jìng)俱樂(lè)部而言，它的核心優(yōu)勢(shì)可能是多樣的，成績(jī)之外，管理理念和管理體系，青訓(xùn)系統(tǒng)，價(jià)值觀打造和文化理念都是俱樂(lè)部打造中的關(guān)鍵。但在李麒麟看來(lái)，目前行業(yè)中的俱樂(lè)部都還沒(méi)有找到最合適方案。

“大家都在摸索中，但作為專業(yè)體育的運(yùn)營(yíng)者，李寧的切入點(diǎn)就是我們的體育屬性，用運(yùn)動(dòng)和體育的基因和資源去改造�！崩铟梓胝f(shuō)。

就在采訪的當(dāng)天，李麒麟邀請(qǐng)?jiān)谥貞c和上海辦公的Snake團(tuán)隊(duì)來(lái)到位于北京通州的李寧園區(qū)參觀。

“要讓他們切身感受到真正的體育理念是什么樣的，我們之后也會(huì)安排管理層和選手參觀職業(yè)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和國(guó)家隊(duì)，讓他們感受到職業(yè)的運(yùn)動(dòng)員應(yīng)該是什么樣的狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)�！崩铟梓胂Ｍ�通過(guò)這種方式將傳統(tǒng)的體育理念輸送給團(tuán)隊(duì)，并由此衍生出自己的體育精神�！拔蚁嘈胚@些是很正向的，而且也是其他俱樂(lè)部沒(méi)有辦法給到的�！�

而在更具體的業(yè)務(wù)上，李寧將與原管理團(tuán)隊(duì)共同擬定俱樂(lè)部未來(lái)的發(fā)展方向，共同組建更具能力的管理團(tuán)隊(duì)，李寧將在青訓(xùn)體系建設(shè)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和醫(yī)療康復(fù)等多個(gè)領(lǐng)域?yàn)镾nake提供專業(yè)的幫助。

另一方面，對(duì)于計(jì)劃打造一體化體育體驗(yàn)品牌的李寧而言，兼具線上線下雙重屬性且能產(chǎn)生持續(xù)性內(nèi)容陪伴的電競(jìng)被賦予了重要的串聯(lián)價(jià)值。

2015年，重新確立“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”目標(biāo)后，李寧集團(tuán)提出將轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)提供商”。

“核心是消費(fèi)體育理念和體育文化。不僅僅是體育產(chǎn)品，還包括體育賽事、 體育人群的體驗(yàn)等等�！�

目前，李寧已經(jīng)在揚(yáng)州、杭州、寧波等地投資建設(shè)了多個(gè)體育園區(qū)�！拔覀円恢毕Ｍ�在體育領(lǐng)域真正打造線上線下一體化的一個(gè)體驗(yàn)品牌，這是我們最想做的。比如在體育場(chǎng)館里面，有持續(xù)性的針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的小規(guī)模賽事，有我們投資的康復(fù)和健身體驗(yàn)，有體育教育項(xiàng)目，也有衍生產(chǎn)品的銷售，而電競(jìng)將會(huì)是其中很重要的一部分�！�

“一定是1+1>2的�！崩铟梓胝f(shuō)。