秀場吹來的中國風 “中國李寧”帶李寧“潮”前走

如今十年已過，曾經(jīng)的國產(chǎn)第一運動品牌李寧經(jīng)歷過業(yè)績巔峰，也面臨過巨額虧損。從“讓改變發(fā)生”到“一切皆有可能”，這一路，其品牌策略做了怎樣的調(diào)整與轉(zhuǎn)型?實際上，李寧(02331，HK)在2018年半年報中稱，打造及鞏固包括運動體驗、產(chǎn)品體驗及購買體驗在內(nèi)的李寧式體驗價值及通過數(shù)字化策略提升線上線下銷售效率仍是公司核心發(fā)展重點。

復蘇進行時，李寧品牌的市場變化如何?近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者實探走訪了位于上海和深圳的李寧品牌終端市場，從另一個角度來探究其品牌發(fā)展現(xiàn)狀。

上海：主品牌仍是主力軍

李寧公司披露的2018年中期報告，封面與往年有些不同，紅底白字的四個大字“中國李寧”引人矚目。

這就要從2018年2月說起。彼時，李寧品牌登上紐約時裝周，推出了令世界驚艷的“中國李寧”系列單品�！爸袊�李寧”這一產(chǎn)品線也獲得頗多關注。李寧公司趁熱打鐵，將時裝周上的潮流單品逐步推出。

2月21日晚上，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到了位于上海市中心來福士廣場的上海首家“中國李寧”時尚店，其店門口擺放的海報顯示，“中國李寧”2019秋冬紐約時裝周限定款已正式發(fā)售。

店內(nèi)一位工作人員告訴記者，目前在全國范圍內(nèi)，“中國李寧”時尚店僅在北京和上海各有一家，“我們這家是去年12月8日營業(yè)的，目前‘中國李寧’專營店剛進入北京、上海等一線城市”。

“中國李寧”時尚店營業(yè)情況如何?該店員表示網(wǎng)上流傳的“排隊買限量”情況還未發(fā)生過，具體營業(yè)數(shù)據(jù)則不方便透露。

除了“中國李寧”系列產(chǎn)品打入一線城市線下市場外，李寧公司與迪士尼合作的系列產(chǎn)品也被擺在各專賣店的顯眼位置。

2月23日下午，正逢周六，記者走訪了位于上海太平洋百貨的李寧專賣店。店內(nèi)一位工作人員向記者表示：“迪士尼款相對賣得更好一點，有一些已經(jīng)賣斷貨了。”該店員告訴記者，其已在該店擔任了兩三年導購，入職以來店內(nèi)銷售情況一直比較穩(wěn)定。“(營業(yè)額)還是要看季節(jié)，旺季的話有個十來萬(元)，淡季的時候每個月八萬(元)左右�！�

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，位于百貨商場的李寧專賣店店面通常較小，該太平洋百貨內(nèi)的店面僅十平方米左右，或許成為客流量的掣肘。

而在上海匯金百貨的李寧專賣店內(nèi)，一位店員則告訴記者“一上午都沒一個人”買衣服。該店員表示自己對店內(nèi)的營業(yè)數(shù)據(jù)并不清楚，“但公司方面每個月都會開會，每個店都有業(yè)績指標。店員多賣多得，也會有業(yè)績壓力”。

不同的李寧線下店鋪，賣的產(chǎn)品似乎也不一樣。上述百貨商場內(nèi)的李寧專賣店店員向記者表示，店內(nèi)沒有“中國李寧”的相關產(chǎn)品。2月23日晚，記者又來到位于上海世博源的李寧品牌旗艦店，店內(nèi)工作人員向記者介紹稱，目前“中國李寧”的產(chǎn)品并未在常規(guī)店內(nèi)售賣。

深圳：希望李寧繼續(xù)完善產(chǎn)品

2019年央視春晚上，在與葛優(yōu)、蔡明合作的小品中，演員喬杉扮演了一位“愛鞋”的快遞員，他花八千元買了一雙球鞋，因為擔心“鞋面起褶”而不得不“繃著腳走路”。喬杉所穿的那雙白色球鞋，正是李寧的秀場款之一。

隨后，該款白色球鞋被一搶而空。這只是李寧品牌變“潮”的一個縮影。

2月22日下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到深圳華強北茂業(yè)天地。在運動品牌種類繁多的七樓，李寧的專賣店并不顯眼。不過“麻雀雖小，五臟俱全”，面積不大的門店內(nèi)，運動服、運動鞋、運動內(nèi)衣及運動器材均有陳列。但每種品類的款式并不多，以運動鞋為例，男女運動鞋分別僅有十幾款。

記者以客人的身份進店挑選，一位店員向記者介紹稱：“店內(nèi)賣得比較好的是‘中國李寧’系列，特別是年前那段時間，賣得最好。‘中國李寧’衛(wèi)衣分為刺繡款和無刺繡款，價格分別為699元和499元，是時裝周走秀款，受很多年輕人喜歡�！�

李寧的時裝周走秀，開辟了國產(chǎn)運動品牌的“新打法”。隨著2018年時裝周上的一炮而紅，其產(chǎn)品也引發(fā)了消費者的熱情回應。

上述店員表示其門店2018年的銷售業(yè)績比2017年好了很多，“2018年每個月的銷售額同比都有不小的增長，門店2018年全年的銷售業(yè)績達三百多萬”。據(jù)李寧披露的2018年半年報，截至2018年6月30日，公司營業(yè)收入為47.13億元，同比增長17.9%。而以2017年同季度已投入運營的李寧銷售點計算，截至2018年6月30日止第二季度，整個平臺的同店銷售按年錄得高單位數(shù)增長。

今年2月，李寧品牌再次登上美國紐約時裝周，延續(xù)自己的品牌升值之路。不過眼下，李寧公司似乎也要考慮升級自己的產(chǎn)品體驗。

在茂業(yè)天地的李寧店內(nèi)，一位五六十歲的購買者挑選了很長時間。該人士稱“覺得李寧有所改變”，無論是面料、做工還是性價比都不錯，并希望李寧“在面料上繼續(xù)提高”。

不過，該購買者最終空著手離開了，“剛才我試了幾件XXXL碼(最大碼)，但都不合適，所以才沒有買。實際上，我們這個年齡階段是最有消費實力的，希望品牌可以多設計我們這個年齡階段的尺碼”。

對于尺碼問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者聯(lián)系了該門店的店長，其表示考慮到南方人與北方人的身材差異，因此李寧在南方鋪貨的尺碼與其他運動品牌一樣，最大尺碼為XXXL碼，在北方的鋪貨才有更大尺碼。

盡管已經(jīng)打了一場漂亮的“翻身仗”，但李寧品牌要走的路還很長。

“實際上，如果相同價格、相同質(zhì)量的衣服，在、阿迪達斯和李寧之間選擇，我一定會選擇李寧，畢竟我們還是支持國產(chǎn)品牌的�！鄙鲜鲑徺I者說道。