耐克與女性市場(chǎng)的開拓
所以今天我們將兩件事：一個(gè)是近幾年遇到的一些困難;二十女性香煙的歷史。最后，我們總結(jié)下這兩件事的關(guān)聯(lián)。
運(yùn)動(dòng)新風(fēng)潮
耐克這幾年遇到了一個(gè)新困難。
作為世界第一運(yùn)動(dòng)公司，耐克一直遙遙領(lǐng)先同領(lǐng)域的其他公司。之前我們說過，市值是第二名的好幾倍。而到2018年的時(shí)候，雖然耐克營收和利潤依然增長，但市值跌了將近20%。
其中一個(gè)重要的原因，就是投資者們認(rèn)為，耐克在近幾年來運(yùn)動(dòng)界最重要的市場(chǎng)風(fēng)潮中落后了。這種風(fēng)潮在英文里叫“athleisure”，中文的意思是“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”。
從這個(gè)混搭的名字就可以看出，這一風(fēng)格是運(yùn)動(dòng)與休閑相結(jié)合的產(chǎn)物。這一時(shí)尚風(fēng)潮這幾年迅速在大眾中流行，并被大規(guī)模接受。所謂運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，也不難理解。比如時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)衣里面套上瑜伽褲以及運(yùn)動(dòng)鞋，或者運(yùn)動(dòng)上裝加牛仔褲加運(yùn)動(dòng)鞋等等，都是很經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)搭配。
達(dá)斯推出的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)系列
為什么耐克會(huì)錯(cuò)過這波風(fēng)潮，股價(jià)就會(huì)下跌呢?
其中商業(yè)邏輯并不難理解，“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”的流行最重要的影響，就是把各種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品(運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲、健身衣等等)，從專業(yè)健身和體育領(lǐng)域帶到了日常穿搭的范疇之內(nèi)-這使運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的使用場(chǎng)景一下擴(kuò)大了很多，客戶成倍增加。經(jīng)過《紐約時(shí)報(bào)》估計(jì)，這一市場(chǎng)規(guī)模超過了1000億美金，而耐克全年的銷售額不過300億左右。
之前我們提過，耐克的基因一直非常硬核，喜歡和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員綁定在一起，研發(fā)前言科技等等，對(duì)時(shí)尚的敏感度不高。所以在新的流行風(fēng)吹過來的時(shí)候，耐克的反應(yīng)不如迪達(dá)斯、這樣的公司迅速，所以處在了落后的局面。這也是企業(yè)基因?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展影響的又一例證。
這個(gè)流行風(fēng)潮是怎么興起的?有兩個(gè)主要原因。
首先是時(shí)代的原因。就像當(dāng)年嬉皮士搖滾年代牛仔褲突然盛行一樣，如今這個(gè)年代，大家可支配收入更多、消費(fèi)力更強(qiáng)，也愿意為健康、舒服、時(shí)尚的生活方式買單，包括中產(chǎn)階級(jí)和千禧一代的崛起都讓運(yùn)動(dòng)、隨性、積極向上的穿衣風(fēng)格越來越流行。
其次、一個(gè)更加不能忽視的原因是營銷的作用。為了打造這種流行，運(yùn)動(dòng)品牌主動(dòng)找來了一些可以引領(lǐng)流行風(fēng)潮的公眾明星、網(wǎng)紅大V，讓他們開始穿著運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲、健身服上街，并且拍攝精美的照片，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。不斷地告訴大家，這非常酷，象征著自由、積極、健康、是重要的人生態(tài)度。于是隨著大V的帶動(dòng)，這風(fēng)潮開始流行。
這就是耐克與運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。我們?cè)賮碇v下女性香煙的歷史，我們就更會(huì)明白這兩者之間的聯(lián)系。
女性香煙簡史
關(guān)于近代女性吸煙的歷史，可以從100年前左右開始講起。大概在20世紀(jì)初，女性吸煙被認(rèn)為是大逆不道的。比如1908年，紐約通過法律文件禁止女性在公共場(chǎng)合吸煙，英國的會(huì)所也禁止女性吸煙;日本社會(huì)則認(rèn)為吸煙是女性的專利，是非常被主流社會(huì)排斥的。
然后煙草公司覺得，女性也是很大的一個(gè)客戶群體，這錢怎么能不賺呢。于是他們就請(qǐng)來一位公關(guān)大師，叫愛德華·伯內(nèi)斯。這位伯內(nèi)斯被稱為“公關(guān)之父”，可以說是操作大眾想法和心智的大師。他敏銳地抓住了當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)潮，發(fā)現(xiàn)可以把香煙和女權(quán)運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，為煙草公司爭取更多的客戶。
愛德華·伯內(nèi)斯
這就是對(duì)當(dāng)時(shí)時(shí)代風(fēng)潮精準(zhǔn)的把握。從19世紀(jì)后期開始，各地的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)逐漸興起。女性突破禁忌，爭取投票權(quán)，穿短裙，爭取從事醫(yī)生，律師等男性壟斷的職業(yè)。那么，吸煙的權(quán)利也成為其中重要的一項(xiàng)。
愛德華·伯內(nèi)斯抓住了樂這個(gè)風(fēng)潮。1928年，在位美國一家著名的煙草公司舉辦的推廣活動(dòng)上，伯內(nèi)斯設(shè)計(jì)了一個(gè)方案。他說服了十幾名年輕女性，包括一些著名的女權(quán)活動(dòng)家，在復(fù)活節(jié)假期，紐約第五大道例行的游行活動(dòng)中，每個(gè)人舉著一根香煙走過游行隊(duì)伍。在之后的媒體采訪里，她們說出了一句廣告營銷史上的經(jīng)典廣告詞，“我們舉得不是香煙，而是‘自由的火炬’�！�
從那以后，越來越多的女性都開始吸煙了。香煙標(biāo)成了一種自由和獨(dú)立的象征。女性煙民的比例，從20世紀(jì)初的不到5%，一直攀升到了1965年33%。在這個(gè)過程中，煙草公司賺的盆滿缽滿。
現(xiàn)在，你發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)故事，也就是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行，和女性吸煙的流行，有什么共性嘛?
其實(shí)這里有兩個(gè)層面可以理解：
第一，好的營銷企劃和宣傳方式，都是切中時(shí)代主題和風(fēng)潮的。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行抓住的是中產(chǎn)階級(jí)和健康生活、自由主義的崛起;女士香煙的流行抓住的是女性平權(quán)的呼喚。
蘋果1984推出麥金塔的時(shí)候，那個(gè)經(jīng)典廣告，當(dāng)時(shí)他們切入的角度就是民眾對(duì)電腦，以及制造電腦的巨頭公司的恐懼。這些營銷和廣告企劃最終都成了經(jīng)典。
所以，在時(shí)代里尋找暗流涌動(dòng)的理念和機(jī)會(huì)，對(duì)后來有著重要的啟示。同時(shí)，這也顯示出來，有的時(shí)候做好商業(yè)，不僅要懂得商業(yè)理論和創(chuàng)造知識(shí)，很多時(shí)候還需要其他領(lǐng)域的豐富知識(shí)，對(duì)自己做事會(huì)很有幫助。
第二，真是從消費(fèi)者的角度來說。以上兩個(gè)案例，我們還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)。作為普通消費(fèi)者，是很容易受到流行風(fēng)潮影響的。不管是時(shí)尚休閑風(fēng)，還是女性吸煙，推廣的時(shí)候商業(yè)公司都是先找來一批大V，再借助他們推廣和販賣一種新的理念和生活方式。
這就是商業(yè)對(duì)我們生活的影響。當(dāng)時(shí)被流行影響沒有什么不好，我們每個(gè)人都是社會(huì)的一份子，不可能活在真空中。但這里我想說的是，在你進(jìn)行這種決策，比如如何拉動(dòng)消費(fèi)、如何選工作等等的時(shí)候，需要保持獨(dú)立的思考能力。
吸煙是不是真的好?是不是真的象征了自由?用消費(fèi)的方式來標(biāo)榜自己的身份或者態(tài)度，到什么程度才是比較合適的?可能都值得我們?nèi)ニ伎己蛯徱暋?
