凈利預(yù)計(jì)大幅下降 361度如何渡過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛期

凈利預(yù)計(jì)大幅下降

北京商報(bào)記者在回顧361度曾披露的下半年運(yùn)營(yíng)概要時(shí)注意到，2018年三季度，361度主品牌產(chǎn)品于2018年三季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期有中單位數(shù)百分比增長(zhǎng)。361度童裝品牌產(chǎn)品于2018年三季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期有低雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

361度主品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期持平。361度童裝品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期有低雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。而在2018年中期財(cái)報(bào)中，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.82%至30.17億元;股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)5.27%至3.35億元。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，361度核心品牌產(chǎn)品銷售額同比持平，這是過去四年中的最差增速。

對(duì)盈利大幅下降的原因，361度在公告中也做出說明，稱由于集團(tuán)預(yù)期2018年下半年將取得虧損所致。其中，中國(guó)內(nèi)地對(duì)非必需品(如本集團(tuán)產(chǎn)品)的消費(fèi)意欲相對(duì)保守，令補(bǔ)充訂單減少;集團(tuán)年內(nèi)執(zhí)行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時(shí)間表。

在361度董事會(huì)看來，下半年純利潤(rùn)大幅下滑不僅是由于品牌重塑計(jì)劃導(dǎo)致，還使得集團(tuán)在2018年的訂單整體減少，加之2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，導(dǎo)致361度產(chǎn)生匯兌虧損;另外，由于廣告及宣傳開支增加，361度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2018年取得大幅虧損。

“我國(guó)體育用品業(yè)銷售收入自2012年開始，持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但到了2017年，整體出現(xiàn)了小量下滑，2018年上半年又出現(xiàn)了反彈上升，下半年增速逐步放緩。所以從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況看，361度是整體的發(fā)展曲線的下端�！北本┐髮W(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地秘書長(zhǎng)郭斌表示，361度盈利大幅下滑除了受行業(yè)整體影響外，自身也有一定的原因：首先是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的黏性保持得不夠，產(chǎn)品難以持續(xù)保持品牌生命力，其次和361度戰(zhàn)略的調(diào)整有關(guān)系，加之對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)的開發(fā)力度和介入不夠，比如針對(duì)足球運(yùn)動(dòng)服飾裝備市場(chǎng)、專業(yè)跑步市場(chǎng)、戶外運(yùn)動(dòng)服飾裝備市場(chǎng)的投入不足，恰恰這幾個(gè)市場(chǎng)又是2018年上升最快的消費(fèi)市場(chǎng)。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄則認(rèn)為，造成361度這種局面的原因之一是去年開始顯現(xiàn)的本土經(jīng)濟(jì)下行對(duì)品牌業(yè)績(jī)壓力在加大;另一方面，從虧損可以看出361度的門店業(yè)績(jī)低迷導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)毛利降低;同時(shí)，361度2018年下半年鞋服產(chǎn)品系列沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo);此外，從虧損可以看到361度運(yùn)營(yíng)成本急劇攀升，人工成本、租金成本、費(fèi)用攤銷成本加大，與361度直營(yíng)門店比例加大，拓展過猛有關(guān)。他特別指出，“361度電商業(yè)務(wù)和線下實(shí)體門店業(yè)務(wù)尚未互融，電商流量成本也在攀升”，也是盈利大幅下滑的重要原因之一。

本土第三的競(jìng)速跑

361度成立于2003年，是集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋服及相關(guān)配件、童裝、時(shí)尚休閑等多品類。

2009年6月30日，361度于港交所上市，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在傳統(tǒng)體育行業(yè)中，從品牌成立到上市僅用了六年時(shí)間，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)佳話。同年，361度確定了多品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，先后成立361度童裝，定位于3-12歲的兒童。與北歐著名的戶外品牌ONE WAY共同投資經(jīng)營(yíng)亞太區(qū)市場(chǎng)。

目前，361度已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)之一，與、李寧、特步雄踞國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前四位，占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的半壁江山。

從市值來看，截至2017年底，安踏以1030億港元位居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首位，相當(dāng)于6個(gè)、11個(gè)特步和20個(gè)361度;比李寧、和361度市值總和還多出700多億港元。

從業(yè)績(jī)來看，截至2017年底，安踏體育實(shí)現(xiàn)收益166.9億元，同比增長(zhǎng)25.1%，股東應(yīng)占溢利上升29.4%至30.9億元;特步國(guó)際營(yíng)收同比下降5.2%至51.134億元，凈利潤(rùn)下跌22.7%至4.081億元;361度營(yíng)業(yè)額上升2.7%至51.58億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升13.4%至4.57億元。

在這其中，因?yàn)槭兄�、體量、業(yè)績(jī)與產(chǎn)品價(jià)格相差不多，361度與特步的角力最為激烈，這兩個(gè)品牌也一直在爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第三的位置。

在天貓線上銷售平臺(tái)，也可以顯現(xiàn)出361度和特步的角力。北京商報(bào)記者登錄361度天貓官方旗艦店看到，361度與同類型的運(yùn)動(dòng)品牌仍有一定差距。在該旗艦店內(nèi)，361度擁有粉絲數(shù)522萬(wàn)人，銷量最高的為361度2019春季新款透氣跑鞋，售價(jià)為129元，截至發(fā)稿，已有5300余人付款;而位居第二的產(chǎn)品為近2500人付款。對(duì)比特步天貓官方旗艦店，該旗艦店擁有粉絲數(shù)為635萬(wàn)人，銷量最高的產(chǎn)品為特步男鞋2019春夏新款網(wǎng)面透氣跑步鞋，售價(jià)為139元，目前已有1.7萬(wàn)人付款;在該店內(nèi)，銷量第二的產(chǎn)品則有近9500人付款。

在本土運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的賽道上，361度與安踏、特步等相比，仍缺乏突出優(yōu)勢(shì)。程偉雄認(rèn)為，安踏已經(jīng)是龍頭企業(yè)，綜合性產(chǎn)品性價(jià)比更高;特步定位清晰，從休閑運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)休閑，專注于跑步市場(chǎng);、則更有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，361度未來在品牌定位、技術(shù)研發(fā)上仍需要下更多功夫。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是柄雙刃劍

目前，361度已著手準(zhǔn)備全新的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年12月，361度在上海推出與紐約著名設(shè)計(jì)工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一個(gè)系列“破殼”產(chǎn)品。 從“異彩關(guān)不住”的宣傳口號(hào)，到設(shè)計(jì)、視覺效果、傳播方式上，361度顯示出與以往氣質(zhì)上的不同。

此舉也被業(yè)內(nèi)人士解讀為361度在向外界展示自己新的品牌形象和戰(zhàn)略方針。361度集團(tuán)高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官朱敏捷當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示，“我想把它作為361度品牌重塑的開端”。

朱敏捷提到的“品牌重塑”，指的是361度即將于2019年中期公布的品牌重塑計(jì)劃。對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系361度相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

雖然變革讓人興奮，讓人對(duì)未來充滿憧憬，但變革也是一柄雙刃劍，此次361度發(fā)布盈利預(yù)警就是一個(gè)佐證。

“不破不立，變總比不變好。作為上市公司的361度現(xiàn)在面臨的問題是如何迅速渡過戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛期�！币晃徊辉妇呙�的從業(yè)人士對(duì)北京商報(bào)記者表示，未來361度要解決的首要問題是目標(biāo)客戶群與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的差距問題：“定位愛運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者，實(shí)際都是三四線的中老年人或?qū)W生群體。不認(rèn)可自己的消費(fèi)者，不去貼近他們的實(shí)際需求，就難以滿足消費(fèi)者需求�！贝送�，運(yùn)營(yíng)模式、人才梯隊(duì)、管理模式、品牌推廣都是361度需要迅速解決的問題。

面對(duì)未來，程偉雄也對(duì)361度提出了自己的建議：“學(xué)習(xí)借鑒不能盲目跟風(fēng)，需要結(jié)合企業(yè)自身情況循序漸進(jìn)去變革，而不是一刀切地快速轉(zhuǎn)型，這樣在企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)、資金等經(jīng)營(yíng)能力不完善的前提下，極易付出更大的轉(zhuǎn)型成本，由此帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)急劇加大。需要清晰自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，重新做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，平衡國(guó)際業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的關(guān)系，聚焦做好國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急�！�

郭斌則再次提到了“人”的問題，他直言，361度需要找到產(chǎn)品真正的消費(fèi)者。同時(shí)，361度應(yīng)拓展新的商業(yè)模式，嘗試跨界銷售，借助網(wǎng)紅和焦點(diǎn)事件，加強(qiáng)產(chǎn)品智能化、科技化和時(shí)尚化等。