這個“90后”運動品牌如何挺進50億美元俱樂部?

美國運動品牌Skechers日前發(fā)布的2018年第四季度和全年搶眼財報再次引起業(yè)界高度關(guān)注。

在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，Skechers銷售額同比大漲11.4%至10.8億美元，2018年全年Skechers銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。

報告期內(nèi)，Skechers的國際業(yè)務大漲19.2%，同店銷售增幅為16.7%。美國本土業(yè)務增長3.5%，同店銷售增長6.7%。其中國際批發(fā)業(yè)務增長18.8%，自營國際零售業(yè)務增長12%，美國本土批發(fā)業(yè)務增長0.8%。

對于2019財年，Skechers預計首季度會再次創(chuàng)下新紀錄，銷售額或達12.75億至13億美元，這也意味著該品牌進入50億美元俱樂部將毫無懸念。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財報中表示，2018年收入破紀錄的表現(xiàn)主要得益于集團對全球各區(qū)域市場和分銷渠道的優(yōu)化，以及標志性鞋款GOWalk、復刻的經(jīng)典D Lites鞋款持續(xù)受到追捧。據(jù)2018 SportsScan年終報告顯示，Skechers在美國市場蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。

與此同時，Skechers也在加速布局中國和印度市場的線下和線上銷售渠道，海外市場版圖正變得越來越大，截止2018年底，Skechers在全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers首席運營官David Weinberg在財報后的電話會議中透露，2018年品牌分銷中心運往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達到了一個新的記錄，占總量的54%。

為更好地把握國際市場，Skechers已將印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)為全資擁有的附屬子公司，同時在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)立了合資企業(yè)。

Skechers“出生”于90年代，于1992年在美國加州創(chuàng)立，主營男、女士靴、涼鞋、休閑鞋以及運動鞋。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于的美國第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得鞋履行業(yè)大獎“年度優(yōu)質(zhì)品牌”稱號。

“Skechers”一詞源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚和個性張揚的年輕一代。成立一年后，Skechers迅速啟動全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。

1999年，Skechers在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，Skechers迅速把國際版圖擴張至英國、德國、法國和日本市場，并邀請好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。

由于市場中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\動鞋款并不多見，Skechers合理的價格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費者的需求，該品牌連續(xù)兩年被《時代周刊》評為全美100強優(yōu)質(zhì)企業(yè)，更被《福布斯》雜志評為“極具實用性的鞋履產(chǎn)品” 。2001年底，創(chuàng)立不到10年的Skechers銷售額就幾乎進入10億美元俱樂部錄得9.64億美元。

2002年，Skechers陸續(xù)進入意大利、西班牙、葡萄牙、比利時和瑞士等極為受歡迎的歐洲旅游目的地，并在比利時首都建立占地面積達24萬平方英尺的倉庫，以滿足整個歐洲市場的需求。同時，好萊塢明星Rick Fox和Robert Downey Jr成為品牌男士系列形象代言人 。

2008年Skechers在曼哈頓海灘開設新總部，占地15萬平方英尺，并在《鞋業(yè)新聞》與NPD集團的研究中成為受年輕消費者喜愛的非功能性鞋履品牌。2009年，Skechers開始新一輪的海外擴張，于智利成立分公司，與印度分銷商合作開發(fā)印度市場，還與另一鞋履分銷商Grupo Charly合作進一步拓展墨西哥業(yè)務，并在上海開設了中國頭號的旗艦店。

為了滿足年輕消費者對個性化的追求，Skechers還開發(fā)了不同的產(chǎn)品線，例如融合了搖滾樂概念的高端男鞋Mark Nason、主打塑身產(chǎn)品的Shape-ups系列等。

2010年1月，Skechers被Advertising Age雜志評為“美國受歡迎的品牌”之一。同年11月，Skechers與美國真人秀明星Kim Kardashian及其母親Kris Jenner簽約，拍攝“Shape-ups”廣告大片并在美國NFL超級碗總決賽中場休息時播出，成為頭個敢與真人秀明星合作的美國運動品牌，引起廣泛關(guān)注。

隨著跑步運動的興起，Skechers于2011年11月在美國市場推出GOrun系列智能跑步鞋，于2012年被評為“極具革新跑鞋產(chǎn)品”，美國長跑選手MEB KEFLEZIGHI在紐約馬拉松賽中更穿著該系列跑鞋獲得了個人好成績。

產(chǎn)品的舒適度為Skechers的走紅打下了扎實基礎，但也離不開市場潮流的推動力。2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數(shù)據(jù)顯示，當年athleisure市場規(guī)模為350億美元，預計到2020年將增長40%。

與此同時，去正裝化和街頭潮流風格近年來在整個社會中蔓延。據(jù)英國獨立報報道，F(xiàn)irst Direct機構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。

其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會被視為與人群格格不入。

同樣在2014 年，韓劇《來自星星的你》在中國內(nèi)地熱播，戲中男主角“都教授”穿的一雙Skechers D Lites鞋迅速吸引觀眾的眼球。由于配色簡單，該款鞋履非常百搭，深受韓劇造型師喜愛。

此外，D Lites擁有4cm的隱形增高設計，消費者穿上后可以拉長小腿線條，超輕EVA中底緩震則在增高的同時緩解腳部壓力，保證了消費者的舒適感。

在韓國女子組合Sistar成為亞太地區(qū)品牌代言后，該鞋款瞬間成為爆款。媒體根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2014年下半年起關(guān)于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當年年初時的4倍。

2016年，Skechers決定與Sistar續(xù)簽代言合約，試圖把這股“熊貓鞋”的浪潮掀得更猛。一時間，韓國街頭幾乎每個年輕人腳下都踩著一雙“熊貓鞋”，韓國明星和伴舞腳上穿著的也是Skechers鞋款。在街頭潮人和明星的強大號召力下，原本以舒適為主的Skechers成為潮流時尚圈的新話題。

在“韓流”這股東風下，Skechers于2016年成功超過adidas，成為美國第二大運動鞋品牌。據(jù)悉，Skechers在美國加州的設計總部每年會推出3000 多個鞋款，超過一萬個SKU。

除了市場潮流的影響，Skechers業(yè)績近年來履創(chuàng)新高還離不開品牌在中國市場的戰(zhàn)略布局。Robert Greenberg在財報中特別指出，中國已成為Skechers重要的業(yè)績增長引擎。

Skechers于2007年正式進入中國市場，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過10年，在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skechers中國自2014年起進入飛速增長的狀態(tài)，目前為全球貢獻將近四分之一的銷售額。

盡管“熊貓鞋”的爆紅讓Skechers在短時間內(nèi)贏得中國年輕消費者的追捧，但Skechers中國首席執(zhí)行官陳偉利意識到，要維持長期穩(wěn)定的增長，光靠爆款策略是不現(xiàn)實的。

為延長“熊貓鞋”的紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標，主攻Nike、adidas以下，、李寧以上的差異化市場，先后宣布中國明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場。

在消費者細分群體方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Skechers中國的銷售額中，女款銷量占比達到65%，男款僅占35%。在Skechers Sport、Skechers Kids 等傳統(tǒng)產(chǎn)品線的基礎上，Skechers近年來特別設置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk運動鞋為主的運動功能部門，同時推出面向千禧一代的D Lites系列產(chǎn)品。目前D Lites與GO Walk系列已分別占中國銷售額約25%和30%。

此外，Skechers在中國以經(jīng)銷為主要運營模式，擁有20 多個經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、和百麗，這在一定程度上幫助Skechers分擔了部分風險。在有針對性的產(chǎn)品和營銷策略下，Skechers在中國有90%的門店都是盈利的。

2018年，Skechers加速滲透以成都為代表的西南地區(qū)，并在東北沈陽開設全球頭一家“超級大店”，面積近3000平方米的超級店鋪，還邀請當紅90后明星黃子韜為亞太區(qū)品牌代言人，在種種措施的推動下，該品牌去年在中國市場的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。

陳偉利對外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺打通，實現(xiàn)線上線下整合，為消費者提供更便利的服務。他還強調(diào)，進入2019年后“提升”將成為Skechers在中國市場的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場機會。

此外，Skechers投資10億元建設的中國物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受采訪時表示，依靠電商可彌補這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。

據(jù)財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓運動戶外發(fā)布的《2019戶外運動趨勢分析》，戶外運動行業(yè)正進入成長期，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴大，2019年的增速將達兩位數(shù)，并在2020年超過20%。在積極的市場環(huán)境與趨勢下，Skechers預期在中國市場將繼續(xù)領(lǐng)跑。

值得關(guān)注的是，Skechers強勁的增長表現(xiàn)似乎引起了Vans母公司、戶外運動服飾巨頭威富集團的注意，據(jù)外媒援引消息人士透露，威富集團或以每股40美元，共計約56億美元的價格收購運動鞋履品牌Skechers，雙方已開始展開洽談，但由于部分協(xié)議未達成共識而陷入僵局。

截至目前，威富集團和Skechers均未對該消息作出回應。近三個月以來，Skechers股價累積增幅高達45%，目前市值約為50億美元。