上海“耐克001”如何拉近與消費者的距離?

“上海001”是耐克在全球范圍內(nèi)最先開設的兩家(另一家在紐約)主打科技性能的旗艦商店。

據(jù)耐克方面透露，截止到2018年年底，這家面積3822平方米的旗艦店在微信上的曝光量已達8500萬次，每日接待訪客多達3萬人(算得上一個網(wǎng)紅打卡勝地了)，“核心中場”(一個店內(nèi)的交互游戲區(qū)和產(chǎn)品體驗區(qū)，消費者可以通過紅外線感應完成多種挑戰(zhàn)，測試運動鞋性能)每天被顧客測試的次數(shù)可達4千次，營業(yè)額達到開業(yè)前預定目標的1.6倍。

不過，在Accept & Proceed團隊看來(英國的一家創(chuàng)意機構，同時也是耐克的合作伙伴)，就目前的情況來看，此前定下的看似不可能完成的營收目標實則過于保守——至少在“上海001”這家店是這樣的。

時鐘撥回到1996年，耐克開啟了一項名為“耐克城”(towns)的計劃。不過當時的耐克的一些做法帶來了一大堆負面評論，比如說是防盜設備的使用以及過去傳統(tǒng)的零售方式，彼時的耐克一心要成為流行文化的先驅(qū)，但是“耐克城”最終還是暗淡收場。如今，耐克團隊則表示要繼續(xù)開始這場更為冒險的游戲，“上海001”這家店就是要最大程度地通過用戶的手機設備來構建品牌和個人的聯(lián)系。

Accept & Proceed’s創(chuàng)始人大衛(wèi)·約翰斯頓(David Johnston)對未來5年的中國消費市場前景做出了預測。他表示：“適用于其他門店的銷售準則在這可就行不通了。上海001’能夠根據(jù)消費者的實際情況來做出回應并且不斷優(yōu)化調(diào)節(jié)，此外，它已經(jīng)對耐克當下以及未來的商店空間構思與設計產(chǎn)生了重大影響�！�

耐克如今依然在為了自己全球第一運動品牌的霸主地位而不停地抗擊自己的眾多競爭對手。2018年6月，耐克宣布其第四季度營收總額為98億美元，環(huán)比增長13%。，這一成績也部分歸功于耐克公司內(nèi)部端到端之間的數(shù)字化轉型。那么，為了保衛(wèi)自己的零售霸主地位，耐克究竟下了哪些功夫呢?

首先，耐克不遺余力地為自己的各種創(chuàng)新發(fā)明、潮流以及有深度的產(chǎn)品進行大力度的推廣。“上海001”的一部分就延申自耐克在2016年“米蘭國際家具展”上的創(chuàng)意，當時耐克展覽了一系列聯(lián)名的室內(nèi)裝置設施，該系列作品旨在思考“律動如何創(chuàng)造新的交流語言、激發(fā)新的設計創(chuàng)意以及衍生出亟待耐克來解決的新問題，”這其中包括美國建筑師格雷格·林恩(Greg Lynn)設計的智能微氣候椅，這把椅子由復合碳纖維和鋁制成，采用集成傳感器來計算坐椅者的體溫和水分流失情況，并且能夠有針對性地調(diào)整局部體溫，預防抽筋。

“上海001”的主要設計理念是流動性。店內(nèi)隨處可見一塊塊大屏幕，前面放的是創(chuàng)新設計的產(chǎn)品，屏幕上則顯示的是這些產(chǎn)品被創(chuàng)作的景象，所有的這些創(chuàng)造性設計都是由耐克的研發(fā)實驗室完成。

▲美國建筑師格雷格·林恩(Greg Lynn)設計的智能微氣候椅，該設計采用集成傳感器來計算坐椅者的體溫和水分流失情況

其次，店內(nèi)更多的是擁有獨立主題的展示區(qū)域，而不是冰冷冷的商品貨架。鑒于此，訪客們在店內(nèi)、瀏覽信息以及使用手機設備的時候，商店就可以很容易地觀察研究大家是如何和耐克自身以及其他訪客所聯(lián)系的�！拔覀冇X得，這個地方既有博物館又有俱樂部的屬性，能夠迎合不同的人群，大家可以一起到這來玩。無論你是自己獨自閑逛還是結伴來玩，都能夠在這里找到自己喜歡的東西和所屬的群體，購物社交兩不誤。”Accept & Proceed機構的策劃總監(jiān)莉莉·弗萊徹(Lily Fletcher)坦言。

最后，也是最重要的一點，耐克提供了多種形式的個性化定制服務�！盎�于消費者和品牌的連通性理念，耐克在‘消費者即創(chuàng)造者’這方面愈發(fā)專注，”弗萊徹在談到商店頂層的“專家工作室”時說道。在這個板塊，“耐克+”(耐克旗下app)會員在挑選完鞋款之后，可以親自參與到鞋子的個性定制過程中，早在2000年，耐克就開設了“Nike ID”服務(消費者可在線上個性化設計自己的產(chǎn)品)，而如今直接和耐克的設計團隊協(xié)作參與自己的產(chǎn)品可以說是“Nike ID”的升級版。此舉再次表明了耐克對于創(chuàng)新的專注，致力于把消費者和品牌自身的創(chuàng)造力真真切切地展現(xiàn)在聚光燈下。

走進店內(nèi)地下一層，巨大的中庭擁有一個配備數(shù)字驅(qū)動和動作感應功能的“核心中場”，還有一些產(chǎn)品貨架以及數(shù)字化的訓練課程，2019年初，這一層有望增加數(shù)個屏幕板塊(可能是屏幕墻也可能是屏幕地板)，在這些屏幕上，你能夠看到每一款鞋子上腳時的各種數(shù)據(jù)信息。此外，通過設立即時結算區(qū)域，耐克的全渠道零售理念也會在此展現(xiàn)。耐克版本的“點擊提貨”可以讓消費者在線通過app點擊預定特定產(chǎn)品，到店后掃描打開儲物柜即可試穿，消費者還可以直接通過線上app直接結算。在整個商店的很多區(qū)域，消費者都可以使用app即時結算，完全符合耐克提倡的律動性氛圍。

▲“上海001”店內(nèi)的“Nike By You”區(qū)域，相當于“Nike ID”定制服務的升級版

耐克的個性定制，不僅是指產(chǎn)品方面還涉及到門店體驗(其中就包括如何在不借助于工作人員的情況下，根據(jù)消費者的消費節(jié)奏來做好店鋪內(nèi)的日常管理)，而這些都離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動。2018年7月份，耐克首家Nike Live落地洛杉磯，取名為Nike by Melrose，該概念店能夠通過耐克提供的實時本地化商務數(shù)據(jù)來校準商品種類和庫存。這也就是約翰斯頓提到的耐克更大計劃的一部分——將品牌主線向更廣闊的智能和動態(tài)信息矩陣延申。

▲洛杉磯“Nike by Melrose”店鋪內(nèi)一角

智能和動態(tài)信息矩陣是整個人類世界更廣闊、更快速的發(fā)展不可或缺的一部分，在未來的智慧城市和物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，物體、設備以及現(xiàn)實環(huán)境都能夠?qū)崿F(xiàn)相互交流——這對體育行業(yè)的重要性可能要遠高于其他任何行業(yè)，因為這類交互性的、無處不在的追蹤信息對于加速發(fā)展近些年大熱的“自我量化”(舉例來說：借助于個人健康層面上亦或是基因?qū)用嫔系臄?shù)據(jù)來為我們分析出自身的競爭優(yōu)勢)概念至關重要。

隨著生物力學、智能設備和運動分析學的發(fā)展，品牌方需要扮演起個人健康管家的角色，光是分析消費者本地化的風格偏好還遠遠不夠，它們還需要通過一種更為緊密的方式來幫助消費者們實現(xiàn)個人的健康目標。值得一提的是，(Under Armour)在2016 年研發(fā)并推出了名為 Healthbox智能健康套裝，其中包括智能手環(huán)、體脂秤和心率帶三款產(chǎn)品，而所有的設備都與一款手機app相連。這款智能套裝原本是為運動員們設計，后來也被放上了門店貨架，不過其功能性可能有所減持(該套裝系統(tǒng)在使用者進入安德瑪門店后可以自動識別身份，有助于門店員工根據(jù)使用者情況進行特定設備的推薦)。

▲耐克自動系帶鞋Hyperadapt 1.0

在如今這個智能信息服務于運動生活的大環(huán)境下，難免讓人想到耐克“創(chuàng)新之家”和耐克自動系帶鞋“Hyperadapt”的種種聯(lián)系。該款運動鞋上腳之后，后跟燈光就會亮起，接著開始感受你的足型和活動，然后會即時調(diào)整貼合度。天花亂墜的廣告宣傳是耐克的一貫作風，耐克對于這雙鞋的描述自然不吝溢美之詞——“它猶如機器人一般，以自動系帶運動鞋的形式掀起鞋屆新革命”。該款運動鞋的初代可謂天價，光是發(fā)售價就達到了720美元，不過，2019年春季，新一代的“Hyperadapt”即將面市，價格較初代更為親民一些，降了將近一半，發(fā)售價為350美元。

“耐克已經(jīng)意識到，產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者體驗之間需要畫出清晰的界線，”約翰斯頓談道，“商店內(nèi)會加入更多的元素，消費者進入店內(nèi)之后，這些元素就能夠通過某些方式讓大家更好地去感受虛擬和現(xiàn)實，還能為大家反饋個人的信息數(shù)據(jù)。六個月以后，我們就能把店內(nèi)的這些屏幕玩出花樣來�！�