從營銷到渠道 2018年國際運動品牌如何刺激消費需求?

近日，美國運動品牌發(fā)布了2019財年第二季度財報。截至11月31日的三個月內(nèi)，全球營收同比增長10%至93.74億美元，超過91.8億美元的普遍預(yù)期。凈利潤則增長10%至8.47億美元。從全球地區(qū)劃分來看，第二季度大中華區(qū)以26%的增速領(lǐng)跑(剔除匯率因素增速為31%)，營收達(dá)到15.44億美元，這是耐克大中華區(qū)連續(xù)十八個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在業(yè)內(nèi)看來，雖然運動品牌整體處于調(diào)整期，營收增長也進(jìn)入瓶頸期，但國際運動品牌依舊可以靠品牌自身的積淀、營銷手段、渠道多樣性、零售形態(tài)和能力來一步步提升營收。

簽約明星參與設(shè)計與聯(lián)名

健康的生活方式以及休閑和舒適的穿著需求，是當(dāng)下年輕人所追求的方向，正因如此，在整個運動行業(yè)中新科技、新產(chǎn)品和新玩法不斷涌現(xiàn)。坎耶、蕾哈娜與維吉爾等明星紛紛加入到運動行業(yè)中來。其中，簽約了蕾哈娜、卡戴珊家族成員凱麗·詹娜和美國偶像賽琳娜·戈麥斯，憑借著在女性產(chǎn)品上的投入，引領(lǐng)著女性運動市場，同時，也成為運動時尚圈的大贏家之一。2018年財報顯示，其品類表現(xiàn)突出，彌補了該品牌在鞋類上的不足。另外，彪馬在聯(lián)名合作方面也下了大功夫，從MCM，到PEPSI，再到韓國的BT21以及年底的芭比娃娃，不斷地用新潮的營銷手段吸引著消費者的目光。

的StanSmith，NMD，Creeper，YEEZY，THETEN等各類產(chǎn)品也不斷推陳出新。Boost技術(shù)曾讓在北美運動鞋市場的占有率從2016年的6.3%提升到了2017年的11.3%。2017年，達(dá)斯將40雙搭載 Boost技術(shù)的精品鞋款以7000美元的價格打包出售，五分鐘即宣布售罄。

而耐克則更為大膽地選用了ColinKaepernick作為“Just Do it”三十周年的代言人。據(jù)了解，Colin Kaepernick曾在2016年有感于警察在處理少數(shù)族裔問題上的執(zhí)法不公傾向，在NFL比賽奏國歌升國旗時，單腿跪地表示抗議，希望引起全美對于警察執(zhí)法不公問題的注意。該行為后來導(dǎo)致矛盾不斷升級，甚至引起美國總統(tǒng)的注意。媒體認(rèn)為選用爭議性人物作為代言人“彰顯了耐克在市場營銷方面強勁的勇氣、創(chuàng)新和掌握力�！� 從推廣效果來說，已經(jīng)有廣告監(jiān)測機構(gòu)給出了4500萬美金的估價。

值得一提的是，從耐克經(jīng)典鞋款A(yù)J的營銷上也看出了2018年的行業(yè)大勢：各家在產(chǎn)品上沒有非常明顯的突破，但依靠著完全不同的營銷方式，以及推出新的配色和聯(lián)名款，依然能夠為品牌帶來很好的收益。

線上線下全渠道銷售

在過去三年里，耐克、阿迪、FILA、彪馬、UA、銳步、ASICS等相繼在北京上海開設(shè)了旗艦店;而諸如Reebok、Umbro等曾經(jīng)淡出人們視線的運動品牌，也紛紛在全球重新開店擴張。

在阿迪達(dá)斯中國重點城市總經(jīng)理(上海)JamesGrigsby看來，對上海等重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域。JamesGrigsby透露，目前阿迪達(dá)斯在中國已有超過11000家門店，每年都會新開約1000家門店。這就意味著，平均每天都有2至3家阿迪達(dá)斯的新店開業(yè)。

不可否認(rèn)，近幾年來，國際運動品牌不約而同地加強了DTC(直接面對消費者)模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

除了阿迪達(dá)斯，斐樂、耐克也陸續(xù)開設(shè)了品牌中心。去年11月23日，斐樂全國第一大門店開業(yè)，這家位于福州東百中心的新店，將有FILA、FILAKIDS、KILAFUSION、FILA ATHLETICS四大品類入駐。其中，潮流運動品牌FILA FUSION和高端專業(yè)運動品牌FILA ATHLETICS，均為剛剛推出。據(jù)了解，斐樂線下門店將在設(shè)計概念、產(chǎn)品線和個性化定制等環(huán)節(jié)做出改變，以增強消費者體驗感。

HouseofInnovation耐克上海001是耐克近期開設(shè)的品牌中心。這家品牌中心是由耐克中國第一家直營店升級改造而成。值得一提的是，這里發(fā)布的很多新品都是在中國首次推出的。

除了品牌中心，耐克還以Sneakers App為核心，率先駛?cè)腚娚贪l(fā)展高速期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了曾經(jīng)先發(fā)制人的阿迪達(dá)斯。

仍有品牌營銷定位模糊

雖然運動品牌巨頭的表現(xiàn)均不俗，但仍有一些品牌沒有找準(zhǔn)定位，營銷效果并不好。例如，在阿迪達(dá)斯的財報中，明確提到了銳步品牌雖然在運動休閑產(chǎn)品上表現(xiàn)出色，但其健身品類不漲反跌，甚至抵消了經(jīng)典系列的雙位數(shù)增長。

除了銳步，當(dāng)年貿(mào)然決定將鬼�；⒆龀瑟毩⑵放撇㈤_設(shè)專賣店的亞瑟士，在2018年不得不重新調(diào)整品牌策略。在2018年三季度過后，亞瑟士集團(tuán)便下調(diào)了全年預(yù)期，盡管鬼冢虎已經(jīng)連續(xù)多年保持強勢，并且沒有絲毫后繼不力的征兆，但亞瑟士的運動線勢頭卻放緩了，而鬼�；⒏�是完全無法獨立在市場上立足，這一切都影響著亞瑟士的整體業(yè)績。

虎撲體育論壇運動裝備區(qū)一位不愿具名的負(fù)責(zé)人向中國商報記者表示，在如今的大環(huán)境下，要想賣出產(chǎn)品，需要的是從營銷到渠道一系列的配合。2018年是考驗運動品牌基本功的一年，曾經(jīng)一些大熱的營銷模式也逐漸失去了新意，如果在產(chǎn)品和營銷上沒有創(chuàng)新，消費者很難重復(fù)之前的購買欲望，而全新的科技需要時間來孕育和調(diào)試才能實現(xiàn)量產(chǎn)，未來運動品牌的壓力會增大。