彪馬、New Balance大舉進(jìn)軍籃壇 這背后的商業(yè)邏輯究竟正確嗎

“我們當(dāng)時(shí)和耐克、安德瑪還有其他球鞋公司的對(duì)接人員有溝通過，”艾頓說道，之后他又很快補(bǔ)充了一句，“但我們就是覺得彪馬才是最適合的。”

今年的榜眼秀馬文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最終也去了。他在一封郵件中表示自己選擇該公司主要是因?yàn)椤八麄冊(cè)敢鈬L試用不同的方式去做一些事情，這一點(diǎn)是我最喜歡的”。

▲今年的榜眼秀馬文·巴格利三世(Marvin Bagley III)最終選擇簽約彪馬

彪馬在2018年打響了反抗傳統(tǒng)球鞋巨頭公司的第一槍，而11月底New Balance也加入了這場(chǎng)“叛亂”之中。據(jù)眾多新聞媒體報(bào)道，在科懷·倫納德(Kawhi Leonard)拒絕了Jordan Brand方面一份2200萬美元的多年合同之后，“乘機(jī)而入”，已經(jīng)和萊昂納德達(dá)成了簽約合作。今年10月份，New Balance宣布公司以一紙千萬美元的合同簽下了大學(xué)生球員達(dá)柳斯·巴茲利(Darius Bazley)。今年年僅18歲的巴茲利尚未進(jìn)入NBA，目前正在New Balance公司實(shí)習(xí)。相比于進(jìn)入大學(xué)匆匆打上一年，他選擇一邊在New Balance公司實(shí)習(xí)一邊私下訓(xùn)練，積極為選秀做準(zhǔn)備。

不甘示弱的還有，該公司在一場(chǎng)搶人大戰(zhàn)中打敗了彪馬和New Balance，在本賽季還未開始前順利簽下了76人隊(duì)的中鋒——實(shí)力與魅力兼具的“大帝”喬爾·恩比德(Joel Embiid)。恩比德也就此加入了斯蒂芬·庫(kù)里(Stephen Curry)和丹尼斯·史密斯(Dennis Smith Jr.)，成為了安德瑪代言團(tuán)的一員。

這群球鞋新貴們異軍突起地快速簽約NBA球員，也印證了NBA聯(lián)盟如今不斷擴(kuò)大的受歡迎度;在他們看來，即便是通過這種方式來低相關(guān)性和聯(lián)盟掛鉤，也能夠使得自家品牌在年輕一代消費(fèi)者們的心中樹立起可靠的形象。盡管專業(yè)人士認(rèn)為這些品牌的球鞋可能會(huì)在市場(chǎng)遇冷，他們也覺得能夠用這種方式和NBA扯上關(guān)系會(huì)是一件好事。

▲“大帝”喬爾·恩比德(Joel Embiid)今夏加入了安德瑪陣營(yíng)

時(shí)隔20年后再次回到籃球運(yùn)動(dòng)之中，要說這其中的緣由，最核心的就是當(dāng)下的NBA文化，”彪馬全球品牌與營(yíng)銷總監(jiān)亞當(dāng)·帕特里克(Adam Petrick)坦言，“NBA，以及圍繞著它的一眾娛樂產(chǎn)業(yè)機(jī)制，無論是ESPN也好，還是Complex雜志也罷，它們合力構(gòu)建了一個(gè)一天24小時(shí)圍繞著籃球運(yùn)動(dòng)的新聞圈。在如今這個(gè)充斥著新聞媒體的社會(huì)，在這個(gè)全民消費(fèi)的時(shí)代，我們必然要選擇從中受益�！�

馬克·巴特爾斯坦(Mark Bartelstein)是一位頂級(jí)的NBA經(jīng)紀(jì)人，今夏他幫助戈登·海沃德(Gordon Hayward)和中國(guó)的體育敲定了一份代言合同，在他看來，眾多公司之所以會(huì)為了分到籃球商業(yè)的一塊蛋糕而斗得熱火朝天，這是因?yàn)椤板X總是跟著大熱的行業(yè)走，而恰好NBA現(xiàn)在風(fēng)頭正勁”。

彪馬和New Balance的高管們做了很多大筆投資，他們現(xiàn)在急于證明自己的判斷，所以特別贊同巴特爾斯坦的觀點(diǎn)，并且還指出，NBA如今的足跡遍布全球，其不斷擴(kuò)大的影響力甚至超越了體育運(yùn)動(dòng)本身。這些高管們坦言，現(xiàn)在能和NBA相關(guān)聯(lián)太好了，這種重要性前所未有。

正如白巴格利所說，“彪馬的文化并不僅限于籃球——它是一個(gè)生活化的品牌，不僅能夠在籃球?qū)用嬷С治�，還能讓我像一個(gè)藝術(shù)家那樣在生活中去揮灑自己�！�

不過話說回來，彪馬這次在籃球上面下的注可能時(shí)機(jī)完全不對(duì)，因?yàn)榛@球鞋市場(chǎng)已經(jīng)繁榮不再，開始走下坡路了。

據(jù)NPD集團(tuán)(美國(guó)的一個(gè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu))的體育行業(yè)分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)報(bào)道，籃球鞋目前在整個(gè)鞋類市場(chǎng)的份額為4%，相比于前幾年最高的13%下滑頗大。性能型運(yùn)動(dòng)鞋(特定用于某一體育活動(dòng)穿著的鞋)總體來說也十分慘淡。

在鮑威爾看來，相比于去模仿運(yùn)動(dòng)員們的技能，消費(fèi)者們對(duì)于日常穿衣打扮朝運(yùn)動(dòng)員們看齊更感興趣。

“如今是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的天下，”鮑威爾說道，“他只是想要看起來有一部分這些運(yùn)動(dòng)員們的范兒，如果說你所追逐的就是那一小部部分，那么你就沒必要硬是去買一雙150美元的高端籃球鞋或是跑鞋�！�

但是帕特里克這些高層們表示自己并不擔(dān)心。

“大多數(shù)人穿性能型球鞋并不是為了去運(yùn)動(dòng)，”帕特里克談道，“所以當(dāng)我們?cè)谂�力吸引核心消費(fèi)者的時(shí)候，我們不會(huì)僅僅圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)去做文章，還要去培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。成為籃球文化的一部分就意味著我們也成為流行文化的一部分，就是如此�！�

彪馬在今年3月份宣布要重返籃球市場(chǎng)，這也標(biāo)志著公司的產(chǎn)品線也將復(fù)蘇，要知道，上一個(gè)和彪馬相關(guān)聯(lián)的球員還是90年代的文斯·卡特(Vince Carter)。相比之下，New Balance的歷史要追溯到更久之前的80年代，當(dāng)時(shí)的代言人是詹姆斯·沃西(James Worthy)和邁克爾·里昂·卡爾(M.L. Carr：2屆NBA總冠軍成員)，但是隨著耐克在NBA一步步走向霸主地位以及球員們開始能獲得百萬美元的收入，New Balance則大規(guī)模地淡出了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

近些年來，穿著New Balance打球的最有名的一位球員非圣安東尼奧馬刺隊(duì)的紅發(fā)神射手馬特·邦納(Matt Bonner)莫屬了。盡管邦納并不是New Balance的簽約代言人，但是他憨厚的老爹形象倒是和該品牌一拍即合，這么多年來，New Balance也沒有嘗試過去走潮流路線，不過他們?cè)谶@種缺乏潮流風(fēng)格的發(fā)展路線中反而運(yùn)營(yíng)得還很成功。

▲科懷·萊昂納德(Kawhi Leonard)另辟新徑，牽手New Balance

加入多倫多猛龍之后，萊昂納德憑借著強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)讓球隊(duì)成為了今年NBA總決賽的大熱門。對(duì)于New Balance而言，公司不會(huì)用自己簽下了萊昂納德這種說法，用New Balance全球體育營(yíng)銷副總裁克里斯·戴維斯(Chris Davis)的說法，那應(yīng)該是New Balance很幸運(yùn)能夠擁有萊昂納德。

戴維斯坦言，New Balance已經(jīng)制定了一個(gè)“12年計(jì)劃，致力于成為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。該公司期待將今年的45億美元營(yíng)收增長(zhǎng)到2023年的70億，這就意味著即便是耐克、之后的第三大運(yùn)動(dòng)品牌，其收益也頗為豐厚。但是目前，無論是哪種全球營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略都需要先在籃球上面投錢。

“籃球現(xiàn)在是世界第二大運(yùn)動(dòng)，”戴維斯談道，他還接著點(diǎn)明了New Balance目前全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)就是美國(guó)和中國(guó)，而籃球在這兩個(gè)國(guó)家的受歡迎度都是巨大的。此外，和彪馬一樣，New Balance也加入了街頭風(fēng)格：11月末，New Balance和美國(guó)街頭時(shí)尚品牌Kith聯(lián)名推出了一系列球鞋。

對(duì)于球鞋公司來說，光是讓NBA球員們?cè)趫?chǎng)下穿著自己品牌的球鞋可還不夠。盡管大多數(shù)消費(fèi)者從不會(huì)穿著買的球鞋去打籃球，但是如果球員們不在球場(chǎng)上穿這些鞋，它們就會(huì)被消費(fèi)者們當(dāng)作是假貨。

New Balance對(duì)當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的一種觀點(diǎn)也深信不疑——運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者們對(duì)于所謂的“挑戰(zhàn)者品牌”(對(duì)已制霸某一行業(yè)多年的品牌發(fā)起沖擊的品牌)持有的態(tài)度是前所未有的開放。過去從未有過那么多球鞋公司會(huì)瘋狂地去簽約自由球員，這種趨勢(shì)也就是在5年之前才開始興起，當(dāng)時(shí)的安德瑪幸運(yùn)地簽下了庫(kù)里。

和對(duì)手們不同，安德瑪對(duì)于維持自己目前性能第一的品牌理念比較滿意，除非是后續(xù)旗下的運(yùn)動(dòng)員們還有其他的要求，不然這個(gè)理念會(huì)一直貫徹下去。當(dāng)被問及怎樣看待性能型球鞋市場(chǎng)遇冷的情況時(shí)，安德瑪全球籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理羅恩·約翰遜(Ron Johnson)依然表現(xiàn)得十分樂觀。

“我認(rèn)為，各行各業(yè)都會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口和機(jī)會(huì)，這些風(fēng)口和機(jī)會(huì)可能是季節(jié)性的出現(xiàn)，也可能在潮流周期中孕育�！�

性能型球鞋的銷量有可能會(huì)迎來反彈。不過NPD的分析師鮑威爾對(duì)此卻并不樂觀。他指出，性能型球鞋的銷量暴跌現(xiàn)象并不局限于籃球鞋市場(chǎng)，無論是跑步、網(wǎng)球、日常訓(xùn)練或是其他的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，性能型球鞋銷量都跌入了谷底。去年耐克最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋是Tanjun系列，該款球鞋和耐克的Free系列跑鞋很像，但是價(jià)格卻只要一半。

彪馬全球品牌與營(yíng)銷總監(jiān)帕特里克承認(rèn)簽名籃球鞋確實(shí)迎來了挑戰(zhàn)，但是他仍然認(rèn)為，為簽約球星分開制作場(chǎng)上的性能型球鞋和場(chǎng)下日常生活鞋并不能真正解決這個(gè)行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)。帕特里克并不擔(dān)心售價(jià)高達(dá)185美元的勒布朗簽名鞋是不是會(huì)賣得越來越少了。

“我可以這么告訴你，勒布朗和在核心消費(fèi)群體的心目中已經(jīng)更多地成為了一個(gè)文化偶像，”帕特里克說道�！八�以，我何嘗不想在品牌文化這個(gè)空間內(nèi)有所建樹呢?”