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安踏進攻跑步市場 新科技國貨能跑多遠?

2018-12-25 14:14:33 來源:中國鞋網(wǎng)/界面 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
-品牌觀察】在球鞋界,羅比·福勒(Robbie Fuller)是一個響當當?shù)拿帧?span style="white-space:normal;">

從北卡羅來納州立大學(xué)畢業(yè)后,熱愛鞋類設(shè)計的他隨即進入,成為一名球鞋設(shè)計師,后一路晉升至高級設(shè)計總監(jiān)——在德國品牌任職的10余年里,羅比·福勒擔綱的球鞋領(lǐng)域包括籃球、跑步和休閑系列,曾設(shè)計出Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、羅斯和沃爾簽名戰(zhàn)靴等代表作。

隨著中國體育市場迅速增長,近年,本土運動品牌開始招攬具有國際視野和經(jīng)驗的設(shè)計師,羅比·福勒是其中一位。2016年2月,美國人加盟,擔任鞋類創(chuàng)意總監(jiān)。常駐廈門近三年,如今的羅比·福勒能脫口而出不少中文詞語,這是他愈發(fā)熟悉這片土地和市場的表現(xiàn)之一。

加入安踏之后,羅比·福勒的代表作之一,是2018年3月在美國舊金山引起千人通宵排隊搶購的克萊·湯普森戰(zhàn)靴KT3-Rocco。作為KT3和KT4等重點產(chǎn)品的首席設(shè)計師,他正在幫助安踏突圍籃球戰(zhàn)場。

如今,這位資深設(shè)計師的一個工作重點是跑鞋:臨近2018年年末,最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世,這是安踏跑步品類最重要的科技和產(chǎn)品,而羅比·富勒領(lǐng)銜的設(shè)計團隊重點投入這款產(chǎn)品,可見安踏對于跑步品類的重視。

毫無疑問,作為運動品行業(yè)中最基本的品類,跑步市場在中國進入黃金期。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2018線上運動消費趨勢大數(shù)據(jù)報告》顯示,從2016至2018年,運動鞋銷售額持續(xù)走高,年增速達到18%,其中跑鞋最受歡迎。

2018年底,借助蟲洞科技跑鞋面世,安踏正式宣布主品牌成立跑步事業(yè)部,發(fā)出全面進攻這片市場的信號。

安踏集團副總裁李玲在接受界面新聞專訪時說:“這是安踏品牌針對消費者需求和專業(yè)運動需求進行細分化的一個重要舉措,就像當年的安踏籃球事業(yè)部!

而安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥也強調(diào),跑步品類在安踏的生意占比和角色定位非!俺灾亍保磥頃絹碓街匾。

•籃球之后,安踏的跑步野心

2017財年,安踏全年營業(yè)收入同比增長25.1%至167億元人民幣,排在國內(nèi)運動品牌首位。這個數(shù)字幾乎翻了第二名一倍,多少有點高枕無憂的意思。

這其中,無論銷售貢獻還是品牌形象,籃球業(yè)務(wù)在安踏扮演著重要角色,曾是安踏內(nèi)部唯一擁有獨立事業(yè)部的運動品類。

安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理徐陽曾向界面新聞透露,在克萊·湯普森的人氣帶動下,以其中國行為核心的2018安踏籃球“要瘋”系列產(chǎn)品流水達到5億。當時的分析,“KT1(湯普森一代戰(zhàn)靴)賣了10萬雙,KT2賣了20幾萬雙,接近30萬雙,KT3預(yù)計能達到50萬雙!

2018年底,跑步正式成為安踏第二個成立事業(yè)部的品類,將著重開發(fā)、推廣和跑步直接相關(guān)的鞋服配細分產(chǎn)品。而不久之后,安踏主品牌還會有綜訓(xùn)事業(yè)部劃分出來。

李玲透露:“這些細分事業(yè)部的管理,是為了全方位提升相應(yīng)品類的綜合性策略規(guī)劃,從商品端、營銷端、零售終端,以品類制來推動安踏品牌跟消費者的專業(yè)互動!

目前,籃球和跑步是該品牌較重要的兩大領(lǐng)域。安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥解釋稱,“從戰(zhàn)略決策來講,籃球是安踏邁向國際化的重要部分。而跑鞋,則在安踏占據(jù)的份額非常高!

安踏跑步事業(yè)部的目標,是涵蓋從專業(yè)到大眾的所有市場受眾。

搶占市場份額,自然需要過硬的產(chǎn)品——A-FLASHFOAM蟲洞科技,是安踏跑步的主要研發(fā)成果。

該技術(shù)2017年首次公開亮相。據(jù)介紹,研發(fā)人員在蟲洞原理中獲得設(shè)計靈感,幻影物質(zhì)能夠維持蟲洞的高能穩(wěn)定性,在外部高能量輸出的同時,內(nèi)部將能量進行再次轉(zhuǎn)化和吸收。

借此原理,跑鞋能將落地產(chǎn)生的沖擊力,通過粒子進行緩震和吸收,并利用高密度壓縮后的粒子將能量轉(zhuǎn)化為反彈力,使其擁有高回彈性能。

時隔一年,如今安踏發(fā)布升級版A-FLASHFOAM蟲洞科技跑鞋。據(jù)主設(shè)計師羅比·福勒介紹,材料高度和寬度比舊款提升20%,兼具緩震、回彈、透光等多種性能,鞋身更為輕量。

羅比·福勒說:“經(jīng)過兩次升級,A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技在材料與工藝上都有了進一步的提升,不僅為新款蟲洞鞋的外形帶來更多色彩和形狀選擇,在科技上也有效減輕了鞋底的重量,使產(chǎn)品功能性有大幅提升!

讓安踏方面驕傲的數(shù)據(jù)源自馬拉松賽事:該品牌為2018年北京馬拉松2000名跑友提供搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋,其中,超過700多人穿著這雙跑鞋達到個人最好成績。

在高哲祥看來,這樣的數(shù)據(jù)是跑鞋技術(shù)的成果初現(xiàn),“作為行業(yè)的主流趨勢,我們希望研發(fā)出既能滿足專業(yè)跑鞋性能,也滿足跑者日常穿搭需要的材料性科技!

A-FLASHFOAM蟲洞科技能幫助安踏“跑”向何處,目前仍不得而知。但目前,這項鞋底技術(shù)其實已相對成熟,應(yīng)用于多品類的運動鞋中,包括跑步、訓(xùn)練和KT籃球鞋,實現(xiàn)對整個品牌的反哺作用——“根據(jù)不同的運動需求,設(shè)計的硬度上有所差別!

•市場混戰(zhàn),打響科技競賽

自2015年中國田徑協(xié)會取消賽事審批權(quán)以后,馬拉松賽事井噴,從2013年39場,飆升至2017年1102場。中國田徑協(xié)會預(yù)計,這一數(shù)字仍將繼續(xù)攀升。

跑步賽事的增長,滿足了需求性,也刺激著跑者的熱情。同時,這必然帶動跑步產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展,跑鞋市場成為最大受益者。

2018年初,愛燃燒跑步社區(qū)在全國范圍內(nèi)發(fā)起一項跑者調(diào)研項目,調(diào)查對象為日常跑步距離在10公里及以上且擁有穩(wěn)定跑步習慣的人群,得出結(jié)論,跑者購買跑鞋年均花費2036元。京東大數(shù)據(jù)的報告則顯示,40%左右的跑者擁有3至4雙跑鞋。

面對龐大的商業(yè)潛力,安踏方面認識到,中國跑鞋市場正呈現(xiàn)出百家爭鳴的混戰(zhàn)局面,每家品牌都看到商機,每家都在開發(fā)新科技。

細究其中,目前跑鞋市場的競爭集中在城市功能性鞋款——即具備出色功能性的同時,還兼具時尚一用作日常搭配,滿足消費者在運動和生活之間切換的需求。

2004年,發(fā)布 Free 1.0,模糊了跑步鞋與休閑鞋的界限,被認為是跑鞋新時代的開端,引領(lǐng)簡約時尚的跑鞋風潮。自此,跑鞋的發(fā)展從金字塔尖的專業(yè)選手逐漸擴展至普通大眾,開始融合入門跑者、進階跑者和精英選手等不同需求的用戶。

作為國際兩大巨頭品牌,耐克和達斯跑鞋產(chǎn)品,在融合時尚與科技方面依然出色。雖然并非專門的跑步品牌,但憑借著強勁的全球影響力和營銷能力,耐克和阿迪達斯成為中國跑者最熟知的品牌。

阿迪達斯的Boost科技最具代表性——這是德國品牌從2007年開始研發(fā)的鞋底科技,數(shù)以千計的微型能量膠囊擁有強韌的回彈效果,將這些小顆粒塑造成跑鞋中底,相關(guān)產(chǎn)品于2013年面世。

憑借Boost科技,阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額從2013年的2%,上升至目前的9%。根據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX的數(shù)據(jù),2017年在其平臺上銷售的運動鞋中,搭載Boost科技的鞋款占據(jù)48.9%。2017年,耐克推出Zoomx緩震科技后才奪回部分市場。

相較之下,傳統(tǒng)認知上的國際四大跑鞋品牌——各自擁有核心技術(shù)的New Balance、Asics、Brooks和Saucony,在中國市場的影響力則有些欠缺。

Asics是唯一躋身世界四大跑鞋行列的亞洲品牌,依靠地理優(yōu)勢和更符合亞洲人腳型的設(shè)計,日本品牌成為中國市場上最受歡迎的品牌之一,用戶忠誠度較高。

2018財年前三季財報顯示,Asics銷售額和凈利潤均出現(xiàn)大幅下跌,但得益于中國地區(qū)增近兩成的出色表現(xiàn),東亞銷售額上漲6.2%,中國市場被視為日本跑鞋品牌的“遮羞布”。

盡管百年老牌在中國年輕消費市場的地位可觀,但2018年5月,New Balance首席執(zhí)行官Robert T.DeMartini在接受界面采訪時坦言,該品牌復(fù)古潮鞋已經(jīng)深入人心,但專業(yè)跑鞋的銷售額難以與復(fù)古品類相媲美,品牌仍在尋求改變。

除此之外,2015年正式拓展中國市場的Saucony,由于在營銷端缺乏進展,存在感甚弱。而Brooks在2017年僅進入中國三個月,立即因商標問題遭到起訴,被迫暫時撤出這片潛力市場。

在多極化的開放格局下,安踏、、361°和匹克等本土運動品企業(yè),其實都有機會。

2008年前的十年,被認為是國內(nèi)運動市場的黃金增長期,但當時是市場需求強烈,運動品牌依靠粗放模式也能生存——本土企業(yè)只需要高性價比,就能贏得中低端市場。但后果是,那一長段時間里,缺乏科技和產(chǎn)品創(chuàng)新。

如今,隨著主流消費群體的運動層次和產(chǎn)品要求提高,運動品牌只有加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新才能與國際大牌競爭。因此,與安踏的蟲洞科技一樣,加大科研投入和講述科技故事,成為本土品牌的主要選擇。

12月15日,匹克首款運用“態(tài)極”中底科技的跑鞋發(fā)布,線上首批限量的跑鞋在51秒內(nèi)售罄。一周后,匹克在廣州、寧波、沈陽三地實體店繼續(xù)限量發(fā)售999雙產(chǎn)品,價格為499元,同樣很快售罄,國內(nèi)消費者對于高性價比科技跑鞋的需求可觀。

則專注于國際線專業(yè)跑鞋,在國外屢獲獎項,以此提高名氣再轉(zhuǎn)售國內(nèi)市場。2017年,361°研創(chuàng)中心成立時,運動科學(xué)研究中心主任魏書濤告訴界面新聞,該品牌的目標是15年內(nèi)完成核心鞋類技術(shù)的開發(fā),如同Boost之于阿迪達斯。

另一本土品牌特步,更早在戰(zhàn)略上押注跑步領(lǐng)域。從2015年自主研發(fā)的動力巢科技X-Dynamic Foam誕生以來,這一緩震技術(shù)已經(jīng)更新到第四代。

與此同時,2017年,特步贊助40場跑步賽事,是贊助最多馬拉松賽事的本土運動品牌。悅跑圈對去年完成全馬跑者鞋履的市占率調(diào)查顯示,特步在北京馬拉松中占比10.5%,廣州馬拉松占比9.1%,廈門國際馬拉松占比20%,排在國內(nèi)品牌前列。

“本土品牌都已經(jīng)在跑步領(lǐng)域取得一些成績,但在核心科技方面,它們都走在半路上,暫時沒有一家品牌的技術(shù)擁有全球影響力或壓倒性優(yōu)勢,”一位跑鞋測評師對界面新聞?wù)f道。

事實上,阿迪達斯的Boost從2007年研發(fā)到2013年首秀經(jīng)歷長達7年,耐克品牌史上開發(fā)時間最長的中底技術(shù)Nike Shox甚至花費16年。一項經(jīng)典技術(shù)的成型需要長時間的打磨,本土企業(yè)顯然要保持耐心。

羅比·福勒亦透露,安踏在A-FLASHFOAM蟲洞科技的材料選擇上就花費了3年時間,還未包含產(chǎn)品設(shè)計等后續(xù)流程,而且他也坦言,蟲洞科技在未來還要更多時間去完成更新升級。

除了加大自主科技的研發(fā),在國內(nèi)品牌競爭激烈的情況下,安踏還將增加體驗式零售。

安踏跑步品類總監(jiān)高哲祥說道:“國內(nèi)和國際品牌都在參與辦賽,對于跑者而言不僅是科技,還強調(diào)體驗,接下來安踏也會思考這個角度,我們有好的科技,還要有好的體驗。我自己以前也是跑步運動員,能體會到體驗這件事情對于大眾有多重要!

•發(fā)力2019,體育小年不“小”

對于安踏跑步事業(yè)部而言,2019年是關(guān)鍵的一年。

臨近年底,以安踏為首的投資集團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)全部股權(quán),是運動品消費市場的一大關(guān)注點——12月7日,安踏與方源資本、Anamered Investments、騰訊組成的投資者財團宣布,通過新成立的Mascot Bidco Oy公司,以現(xiàn)金方式要約收購,總體收購價約為46億歐元。

據(jù)安踏集團副總裁李玲透露,集團將繼續(xù)“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略,“公司現(xiàn)有七個品牌,亞瑪芬體育的收購項目正在進行中,多品牌化戰(zhàn)略滿足不同層級的消費者在不同消費場景之下,對運動商品的多元化需求,但安踏集團的核心還是圍繞運動裝備業(yè)務(wù)!

在多品牌戰(zhàn)略下,安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌有運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌Descente和童裝品牌Kingkow等。

若拿下亞瑪芬體育,則意味著納入其旗下的網(wǎng)球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設(shè)備Atomic等品牌。加之安踏主品牌在內(nèi),將全面覆蓋細分市場。

與此同時,安踏看重國際大賽中的品牌形象建立,2018年冬奧會、亞運會可見其重視程度和投入,可以想象接下來對于2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會的投入。

而大賽年間隔中的2019年,顯然是跑步事業(yè)部在整個品牌矩陣中重要的發(fā)力時刻。

跑步事業(yè)部的成立,可見安踏對于該細分的重視。此次最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世,支持力度相當大,安踏兩位品牌代言人張繼科和關(guān)曉彤到場助陣,還邀請了“101女團”中的話題人物王菊一同亮相。

目前,跑鞋技術(shù)進展亦獲得了集團認可。李玲認為,設(shè)立專屬團隊將有利于全方位重塑品牌。

當然,對于跑步事業(yè)部來說,挑戰(zhàn)和壓力同時存在——按照李玲的說法:“希望這些事業(yè)部像安踏籃球一樣,能夠在其所屬品類市場上,不斷成長為市場領(lǐng)導(dǎo)者!

領(lǐng)跑市場是細分領(lǐng)域的目標,而整個集團品牌矩陣中的地位,則是未來。

包含蟲洞科技的科技研發(fā)成果在內(nèi),安踏方面對于自身2018年在大賽營銷、零售終端升級和科技研發(fā)等方面感到滿意。

“今年經(jīng)歷諸項大型國際賽事,從平昌冬奧會、到雅加達亞運會,再到阿根廷青奧會,安踏品牌在與中國體育的合作碩果累累,”李玲說道,“包括我們?yōu)閲谊犜诟黜棿筚愒O(shè)計代表中國元素的國家級運動裝備,得到市場非常好的反饋!

2018年11月,安踏提出“價值零售”戰(zhàn)略,通過智慧零售應(yīng)用來掌握消費大數(shù)據(jù),研究消費趨勢需求變化,并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和零售終端規(guī)劃。此外,包括蟲洞科技系列、KT籃球鞋等科技產(chǎn)品帶動業(yè)績增長。

按照慣例,2019年一季度,安踏集團將發(fā)布2018年財務(wù)報告。無論是籃球和跑鞋等品類的戰(zhàn)績,抑或多品牌戰(zhàn)略的成效,都將在這份成績單中顯現(xiàn)。

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