耐克新一季表現(xiàn)不錯 女性運動和電商投資是亮點

在更多新鞋款、北美市場恢復(fù)、女性市場加速增長、天貓雙十一等因素的推動，交出一份超出華爾街預(yù)期的季度財報，12 月 21 日公司股價上漲 7%。

報告顯示，在截至 11 月 30 日的 2019 財年第二季度獲得 10% 的收入增長，其中最重要的北美和大中華地區(qū)分別增長 8.5% 和 26%，這是耐克在中國連續(xù)第 18 個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

比起上一季度投資市場對耐克的謹(jǐn)慎看法，此次財報發(fā)布后的股價表現(xiàn)表明市場認(rèn)可了耐克的回歸，主要得益于運動公司持續(xù)推出新鞋款，以及對直營業(yè)務(wù)及供應(yīng)鏈的投資。耐克集團(tuán) CFO Andrew Campion 表示，預(yù)計過去 2 年上市的新鞋型會在未來 5 年推動公司 50% 以上的增量增長。

在線銷售額在本季度整體增長了 41%，其中比上一年收入增長 40% 的天貓雙十一是最主要的因素。耐克在雙十一期間直接從 50 多家零售店鋪的倉庫向消費者發(fā)貨，電話會議上透露的數(shù)字是 5 天內(nèi)派送了 500 多萬雙鞋——你可以看到過去被電商平臺拿來說的賣點在好幾年過去之后，終于被消費品牌重視起來。

過去 3 個月，耐克在北美市場推出了 Just do it 30 周年營銷活動。爭議球員 Colin Kaepernick 的出鏡，被證明是一次冒險但有效的選擇。在上海馬拉松結(jié)束后，耐克也相應(yīng)推出了為本地市場拍攝的 Just do it 系列廣告，據(jù)稱在 24 小時內(nèi)播放量超過 1600 萬。CEO Mark Parker 表示，這些營銷活動都推動了流量和參與度的提升。

Campion 還在電話會議上強(qiáng)調(diào)，目前正在變化的中美貿(mào)易關(guān)系沒有對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

值得一提的是，隨著耐克過去最擅長的籃球市場進(jìn)入了更多玩家，該公司正在嘗試開發(fā)更多“新市場”。這里面包含了兩種方式：擴(kuò)大原有平臺的影響力，以及投資過去運動品牌不那么重視的女性市場。

通過新的設(shè)計、材料、新的聯(lián)名合作，耐克旗下 AF1、Joran 品牌正在進(jìn)入其他領(lǐng)域，比如 Jordan 和巴黎圣日爾曼俱樂部的合作為該品牌贏得了更多巴黎當(dāng)?shù)氐南�費者，也把這個籃球品牌進(jìn)一步帶入了足球市場。

Women X Terra Perma 系列

而占集團(tuán)收入 1/4 的女子業(yè)務(wù)的增長速度也在本季度超過了男性。自耐克 2016 年提出 Women 戰(zhàn)略以來，品牌逐漸找到了和女子市場溝通的方法——包括推出 Metallic Sheen、Terra Perma 等膠囊系列，拍攝更多女性運動員為主角的廣告，以及重新為女性設(shè)計的經(jīng)典款運動鞋。

“我們認(rèn)為 2019 年將成為女性運動的真正轉(zhuǎn)折點�！盋EO Mark Parker 說，“參與度更高，覆蓋范圍更廣，更大的能量。”