為什么品牌上了社交網(wǎng)絡(luò)后怎么都長(zhǎng)一個(gè)樣?
大概兩周前，Balmain宣布已經(jīng)使用超過半個(gè)世紀(jì)的古典字體Logo將會(huì)被全新的極簡(jiǎn)粗黑字體替代，并且還特別制作了一個(gè)全新的Monogram(字母組合圖案)標(biāo)識(shí)。這個(gè)標(biāo)識(shí)由字母P和B組成，B指代Balmain，P則意味著創(chuàng)始人Pierre Balmain及其誕生地巴黎。
品牌們?cè)谏缃幻襟w上長(zhǎng)的越來越像了。在Burberry、CELINE、Calvin Klein之后，Balmain也加入了極簡(jiǎn)粗黑非襯線字體的風(fēng)潮之中。作為“呼應(yīng)數(shù)字化”改造的代表，品牌們無一例外地愛上這種字體，似乎不去進(jìn)行更換就沒有資格擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
這也沒什么奇怪的。產(chǎn)品要在社交媒體上進(jìn)行有效傳播，就必然要去適應(yīng)用戶快速的瀏覽速度。這個(gè)時(shí)候，簡(jiǎn)潔、干凈和輕盈的Logo便和開通電商服務(wù)一樣成為品牌邁向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。
但由此一個(gè)悖論也產(chǎn)生了：人人都用這種簡(jiǎn)單明了的logo，消費(fèi)者還能分清楚誰是誰嗎?那所謂的“有效傳播”能成立嗎?
鞋履品牌Allbirds的營(yíng)銷實(shí)踐至少證明在一定程度上簡(jiǎn)單明了的確見效。
如果你是硅谷新聞的忠實(shí)聽眾，想必會(huì)憶起這雙曾在幾位科技大佬社交媒體主頁上經(jīng)常出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋。雖然僅成立三年多，只售賣兩種鞋款，Allbirds卻已經(jīng)獲得了數(shù)千萬美元的融資，而這一切基本都靠互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。
除了科技大佬們的推薦，Allbirds的成功也少不了其背后的營(yíng)銷公司：Red Antler。甚至可以說，正是Red Antler獨(dú)到的眼光和策略，才使得Allbirds能夠在獲得推薦站穩(wěn)腳跟后發(fā)展得更為平穩(wěn)，而不至于成為有一個(gè)曇花一現(xiàn)的社交媒體炮灰。
Allbirds的營(yíng)銷與傳統(tǒng)的廣告策略是逆向而行的。當(dāng)傳統(tǒng)廣告公司在為產(chǎn)品進(jìn)行傳播策劃時(shí)，它們更傾向?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇。在Red Antler的CCO Simon Endres看來，這是一種對(duì)社交媒體傳播特點(diǎn)不熟悉的體現(xiàn)。
“你不需要講一個(gè)復(fù)雜的故事，簡(jiǎn)單的圖像和標(biāo)題就可以幫助消費(fèi)者很好地了解產(chǎn)品”，Simon表示。這似乎與千禧一代對(duì)品牌內(nèi)涵及文化精神的崇拜有所相悖，但他們厭倦不斷去進(jìn)行選擇和做出決定的需求卻不應(yīng)該被忽略。
根據(jù)美國(guó)心理協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，千禧一代比之前任何一代人都承受著成大的焦慮和壓力。他們想要的是一種更為精簡(jiǎn)的生活方式，從中也可以看到為何“性冷淡”的北歐風(fēng)和簡(jiǎn)便的“斷舍離”觀念在近年如此流行。
“快速溝通”是社交媒體的通行證，特別是在5.5寸的小屏幕內(nèi)，掌握這則交流技巧十分重要。你不能去期望通過深思熟慮寫出的文字去讓消費(fèi)者為品牌的文化內(nèi)涵所感動(dòng)，他們需要的是在最短時(shí)間內(nèi)獲得盡可能多的信息，而且要從碎片化閱讀習(xí)慣中恢復(fù)過來也并非易事。
Red Antler用簡(jiǎn)單的圖片與文字作為營(yíng)銷策略，便提供了一種前文提到的更為簡(jiǎn)潔、干凈的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽體驗(yàn)。消費(fèi)者會(huì)被暗示這是一個(gè)經(jīng)過精選的產(chǎn)品，精簡(jiǎn)的產(chǎn)品線也在一定程度上避免了他們?cè)谔暨x中因?yàn)檫^多思考而放棄購買的可能。
對(duì)于這種模式，唯一的問題便在于：這種“極簡(jiǎn)”模式能使用多久?
Simon Endres對(duì)此并沒有表現(xiàn)出過多擔(dān)心，“我們對(duì)千禧一代常常過于高估，他們審美水平本質(zhì)上是有限的”，“雖然他們對(duì)這種重復(fù)模式做出反應(yīng)只是時(shí)間問題，畢竟叛逆是他們的常態(tài)”。
我們?cè)絹碓较窳?
由此看來，品牌們做“Logo復(fù)讀機(jī)”似乎真的是立足互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的上佳之選。而伴隨著年底多份奢侈品業(yè)態(tài)報(bào)告的出爐，也不難看出千禧一代在明年還將是為各大奢侈品集團(tuán)貢獻(xiàn)鈔票的主力。改Logo這件事在未來幾年只會(huì)多不會(huì)少，也許現(xiàn)在我們可以開始猜測(cè)，下一個(gè)要改變的品牌是什么了。
