為什么品牌上了社交網(wǎng)絡(luò)后怎么都長一個樣?

大概兩周前，Balmain宣布已經(jīng)使用超過半個世紀(jì)的古典字體Logo將會被全新的極簡粗黑字體替代，并且還特別制作了一個全新的Monogram(字母組合圖案)標(biāo)識。這個標(biāo)識由字母P和B組成，B指代Balmain，P則意味著創(chuàng)始人Pierre Balmain及其誕生地巴黎。

品牌們在社交媒體上長的越來越像了。在Burberry、CELINE、Calvin Klein之后，Balmain也加入了極簡粗黑非襯線字體的風(fēng)潮之中。作為“呼應(yīng)數(shù)字化”改造的代表，品牌們無一例外地愛上這種字體，似乎不去進行更換就沒有資格擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

這也沒什么奇怪的。產(chǎn)品要在社交媒體上進行有效傳播，就必然要去適應(yīng)用戶快速的瀏覽速度。這個時候，簡潔、干凈和輕盈的Logo便和開通電商服務(wù)一樣成為品牌邁向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的第一步。

但由此一個悖論也產(chǎn)生了：人人都用這種簡單明了的logo，消費者還能分清楚誰是誰嗎?那所謂的“有效傳播”能成立嗎?

鞋履品牌Allbirds的營銷實踐至少證明在一定程度上簡單明了的確見效。

如果你是硅谷新聞的忠實聽眾，想必會憶起這雙曾在幾位科技大佬社交媒體主頁上經(jīng)常出現(xiàn)的運動鞋。雖然僅成立三年多，只售賣兩種鞋款，Allbirds卻已經(jīng)獲得了數(shù)千萬美元的融資，而這一切基本都靠互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺來實現(xiàn)。

除了科技大佬們的推薦，Allbirds的成功也少不了其背后的營銷公司：Red Antler。甚至可以說，正是Red Antler獨到的眼光和策略，才使得Allbirds能夠在獲得推薦站穩(wěn)腳跟后發(fā)展得更為平穩(wěn)，而不至于成為有一個曇花一現(xiàn)的社交媒體炮灰。

Allbirds的營銷與傳統(tǒng)的廣告策略是逆向而行的。當(dāng)傳統(tǒng)廣告公司在為產(chǎn)品進行傳播策劃時，它們更傾向為消費者提供更多的選擇。在Red Antler的CCO Simon Endres看來，這是一種對社交媒體傳播特點不熟悉的體現(xiàn)。

“你不需要講一個復(fù)雜的故事，簡單的圖像和標(biāo)題就可以幫助消費者很好地了解產(chǎn)品”，Simon表示。這似乎與千禧一代對品牌內(nèi)涵及文化精神的崇拜有所相悖，但他們厭倦不斷去進行選擇和做出決定的需求卻不應(yīng)該被忽略。

根據(jù)美國心理協(xié)會的一項調(diào)查，千禧一代比之前任何一代人都承受著成大的焦慮和壓力。他們想要的是一種更為精簡的生活方式，從中也可以看到為何“性冷淡”的北歐風(fēng)和簡便的“斷舍離”觀念在近年如此流行。

“快速溝通”是社交媒體的通行證，特別是在5.5寸的小屏幕內(nèi)，掌握這則交流技巧十分重要。你不能去期望通過深思熟慮寫出的文字去讓消費者為品牌的文化內(nèi)涵所感動，他們需要的是在最短時間內(nèi)獲得盡可能多的信息，而且要從碎片化閱讀習(xí)慣中恢復(fù)過來也并非易事。

Red Antler用簡單的圖片與文字作為營銷策略，便提供了一種前文提到的更為簡潔、干凈的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽體驗。消費者會被暗示這是一個經(jīng)過精選的產(chǎn)品，精簡的產(chǎn)品線也在一定程度上避免了他們在挑選中因為過多思考而放棄購買的可能。

對于這種模式，唯一的問題便在于：這種“極簡”模式能使用多久?

Simon Endres對此并沒有表現(xiàn)出過多擔(dān)心，“我們對千禧一代常常過于高估，他們審美水平本質(zhì)上是有限的”，“雖然他們對這種重復(fù)模式做出反應(yīng)只是時間問題，畢竟叛逆是他們的常態(tài)”。

我們越來越像了?

由此看來，品牌們做“Logo復(fù)讀機”似乎真的是立足互聯(lián)網(wǎng)競爭的上佳之選。而伴隨著年底多份奢侈品業(yè)態(tài)報告的出爐，也不難看出千禧一代在明年還將是為各大奢侈品集團貢獻鈔票的主力。改Logo這件事在未來幾年只會多不會少，也許現(xiàn)在我們可以開始猜測，下一個要改變的品牌是什么了。