斯凱奇下一步將要怎么贏的中國消費者?

2014、2015年品牌初具銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后，斯凱奇在中國對品牌重新定位，然后才正式開始大規(guī)模的品牌推廣活動�！澳菚r可能都沒多少人知道‘SKECHERS’怎么讀，只知道是有一個S標(biāo)的牌子”，陳偉利這樣形容當(dāng)時的情況。

短短幾年間，不僅越來越多的年輕人認(rèn)識了斯凱奇品牌，包括中老年、青少年用戶在內(nèi)的許多中國家庭都購買過斯凱奇運動鞋。從財報上看，斯凱奇進入中國的十年間，零售總額平均年增長73%，2017年斯凱奇中國市場零售總額達到100億元人民幣，預(yù)計今年零售總額可能會突破150億元人民幣。

迅猛的增長勢頭，讓中國成為了斯凱奇最重要的市場之一，但未來品牌的發(fā)展依然面臨著許多挑戰(zhàn)：如何維持在中國的高增速?如何與其它運動鞋品牌差異化?未來將以哪個年齡段的消費者為主?如何同時與不同年齡段的消費群體溝通?

2018年12月4日，在斯凱奇中國最大的品牌體驗店——成都科甲巷店里，一身運動裝的陳偉利，作為斯凱奇中國、韓國及東南亞的首席執(zhí)行官，與川渝地區(qū)最大的體育類品牌經(jīng)銷商勁浪體育達成戰(zhàn)略合作，希望能在未來18個月里讓斯凱奇成為川渝地區(qū)第三大運動品牌。簽約儀式后，陳偉利接受了《華麗志》專訪，對上述問題做了深入細(xì)致的解答。

陳偉利先生是聯(lián)泰集團董事長陳守仁博士之子，目前擔(dān)任聯(lián)泰企業(yè)有限公司首席執(zhí)行官，斯凱奇中國、韓國及東南亞有限公司首席執(zhí)行官。擁有30年豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗，旗下業(yè)務(wù)覆蓋制衣、漁業(yè)、物流、批發(fā)與零售、酒店、旅游、保險、金融等眾多領(lǐng)域。

產(chǎn)品定位細(xì)分化、人性化

解決全家庭各場景需求

在陳偉利看來，很多運動品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但同時也會局限性于該運動的特定群體或文化，例如籃球、滑板、滑雪等，斯凱奇則面向全年齡段消費者，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭的用戶。

在成都科甲巷的斯凱奇門店也是目前國內(nèi)目前最大的品牌體驗店，從中可以窺見陳偉利的心思，這里同時匯集了：主打年輕時尚的D’Lites運動鞋、針對大眾跑者的跑步鞋、父母鐘愛的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休閑鞋、偏功能性的訓(xùn)練鞋、適用于寒冷冬天的、充滿童趣帶閃燈的童鞋……

想要長久的抓住整個家庭的用戶，除了眾所周知的明星鞋類產(chǎn)品，成人服裝和兒童鞋履是斯凱奇必不可少的產(chǎn)品品類。目前，斯凱奇服裝占比約15%-20%，陳偉利對這個比例并不滿意，未來他希望能夠?qū)⒎�裝的比例提升至30%。

“消費者會因為喜歡斯凱奇的鞋而中意整個品牌，也會來購買我們的服裝。所以我們也必須提供越來越好的服裝給到消費者，比如我們今年羽絨服的設(shè)計和品質(zhì)就有很大進步”，陳偉利說道。

大部分中國消費者或許還不知道，在美國，斯凱奇是排名第一的童鞋品牌。陳偉利表示，“區(qū)別于傳統(tǒng)兒童品牌大多將成人鞋履做成縮小版，通過家長喜歡再買給小朋友的做法，斯凱奇的童鞋是根據(jù)小朋友的喜好和天性專門開發(fā)和設(shè)計的。2019年我們會加大童鞋市場的投入，推出全新的Kids店鋪形象�！�

正如前文提到的，自2007年聯(lián)泰與斯凱奇成立合資公司后，陳偉利一直花費很多心思與美國總部溝通，根據(jù)中國消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品，今天品牌在本土配有專門的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)團隊，加之擁有優(yōu)勢供應(yīng)鏈的支持，斯凱奇未來還計劃根據(jù)不同城市/地域特色，為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品配置。

不少人曾質(zhì)疑，如此多樣的產(chǎn)品，是否會模糊斯凱奇的品牌定位?

在陳偉利看來，這既是斯凱奇面臨的挑戰(zhàn)，也恰好是斯凱奇最與眾不同的競爭力。

“斯凱奇定位是運動休閑，它不只針對一種消費者去提供產(chǎn)品或講述品牌DNA，不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費者，斯凱奇都可以融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個優(yōu)勢�！�

斯凱奇雖然多樣，但每個產(chǎn)品系列都能夠分別找到細(xì)分的產(chǎn)品定位、細(xì)分的目標(biāo)客群和穿著場景。但如何同時與消費者保持溝通，并加強對斯凱奇的認(rèn)知則成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。

陳偉利透露，2019年斯凱奇的一大工作重點，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動，向不同年齡段的消費者傳達品牌定位及理念。

品牌年輕化的幾大關(guān)鍵詞：

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店

“我們很努力地與消費者溝通“斯凱奇是誰”，這讓我們擁有了行業(yè)內(nèi)最高的門店成交率�！�

即便如此，陳偉利意識到“不能以單一的品牌形象和所有消費者溝通，這樣是行不通的�！逼放苹�、年輕化將成為斯凱奇下一步進行品牌傳播的重點。

陳偉利透露，斯凱奇有意將定位更加年輕、時尚的D’Lites系列打造成為獨立子品牌，在上一季倫敦時裝周設(shè)計師為主的showroom中，記者也見到了D’Lites系列展位，鞋款設(shè)計非常時尚潮流，專門對接買手渠道。今年8月，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個與年輕用戶對話、互動的門店空間。

現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長的重要板塊，獨立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗店，陳偉利還計劃通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費者傳遞不同的品牌形象。

陳偉利認(rèn)為，擁有更強傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。

從小生活在國外的陳偉利，對中國文化有著很深的情懷，“中國消費者跟別的國家不一樣，我們中國的年輕人很喜歡買東西送父母，這就是我們的文化�！�

“千禧一代不僅正在成為主要經(jīng)濟群體，作為新的中產(chǎn)階級，擁有非常強的消費能力，同時也是家庭中的中流砥柱，對整個家庭都有很重要的影響。因此，千禧一代是我們的主要溝通對象”，陳偉利說道：“當(dāng)年輕消費者走進我們的店鋪就會發(fā)現(xiàn)，除了他們自己的鞋子，他們原來還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，我們因此贏得一家人的信任”。

斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價值觀，進而用年輕人的語言與用戶進行溝通�！耙�讓我們的產(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化，進入到他們的生活當(dāng)中去，與消費者產(chǎn)生共鳴�！�

偶像、街舞、產(chǎn)品、門店是斯凱奇與年輕消費者溝通的幾大關(guān)鍵詞。

目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費者進行溝通，通過他們的穿搭能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品�！�

明星偶像之外，斯凱奇看中了能引起年輕人共鳴的街舞文化。不僅連續(xù)四年與國內(nèi)頂尖街舞廠牌Caster聯(lián)合主辦BIS賽事，還成立了自己的街舞學(xué)院SKECHERS DANCE ACADEMY，在國內(nèi)多個城市舉行公開授課和比賽等。

對于斯凱奇的未來，陳偉利表現(xiàn)出了十足的信心，他用“非常強大”四個字形容了斯凱奇的產(chǎn)品DNA�！跋�費者只要進店一試我就會贏，因為我們的‘產(chǎn)品會講話’�！�

采訪實錄

記者：您覺得海外品牌在進入中國之后有哪些水土不服的問題，應(yīng)該如何解決?

陳偉利：現(xiàn)在中國市場的門檻越來越高了，國際品牌要進中國已經(jīng)越來越不簡單，因為中國消費者變化太快，發(fā)展也很快�，F(xiàn)在你去研究消費者，等你研究完產(chǎn)品進來，消費者的喜好已經(jīng)又變了。

中國市場正在成熟，照搬其他國家的模式在中國已經(jīng)行不通了�？萍即偈怪袊�每個行業(yè)快速變化，新品牌進來很難跟上節(jié)奏。所以進入中國市場一定要懂得配合中國市場的形態(tài)和節(jié)奏，品牌就還有機會，如果品牌不配合，就非常的難。

記者：斯凱奇與代理商之間的合作是怎樣的?是否會調(diào)整代理和直營的比例?

陳偉利：我們的角色更多是品牌管理公司，最重要的工作是做好產(chǎn)品和品牌建設(shè)、存貨管理、店鋪形象等。目前斯凱奇的直營店接近200家

一般品牌會通過代理進入新市場，市場成熟后再收回代理權(quán)。但我們不是，進入新市場我們可能會先開直營店，市場成熟了我就會讓給合作伙伴。

因為我們的重點是掌控品牌調(diào)性和人員培訓(xùn)，不參與太多的零售細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)性的工作應(yīng)該委托合作伙伴負(fù)責(zé)，中國太大了，斯凱奇的重點是找準(zhǔn)自己的定位，并做好它。

記者：此次為何選中并發(fā)力川渝地區(qū)?為何與勁浪體育合作?

陳偉利：我跑了中國很多個城市，最適合斯凱奇產(chǎn)品的一個是成都，還有一個是西安。

之前之所以沒有拓展成都，是因為時間緊張，實在沒有精力去做。2016年斯凱奇一天開三家店，開了900多家門店，2017年開了500多家店，今年我們只開了400多家店，一定要選到好的合作伙伴、好的地方再開店，勁浪體育就是很好的合作后半，他們很懂川渝市場。

記者：明年的門店開拓計劃是怎樣?

陳偉利：明年計劃在二線到五線城市開設(shè)大約600家門店。

我認(rèn)為，未來中國的GDP增長動力主要是在三到五線城市，他們的可支配收入很多，也給了斯凱奇一個很好的市場機會。