唯品會(huì)發(fā)布消費(fèi)報(bào)告：下沉市場“剁手”海淘高增長

消費(fèi)升級(jí)正在三線以下城市呈現(xiàn)出不同的特征。

12月6日，唯品會(huì)發(fā)布《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，該報(bào)告由監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森執(zhí)行，訪問了2000余名各線級(jí)城市消費(fèi)者并結(jié)合唯品會(huì)十年特賣大數(shù)據(jù)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi)，三四五線城市消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)突出。

下沉市場對(duì)全國消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的影響就尤為突出，《報(bào)告》梳理了三點(diǎn)下沉城市居民當(dāng)前的消費(fèi)特征。其一，下沉市場用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”，根據(jù)近五年唯品國際平臺(tái)的母嬰品類銷售數(shù)據(jù)，下沉市場用戶數(shù)增長明顯高于一二線城市。其二，下沉市場用戶對(duì)國產(chǎn)品牌、國際品牌“通吃”，60%的三四線城市消費(fèi)者表示“支持國貨”，同時(shí)48%的三四線城市消費(fèi)者表示在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)更傾向于進(jìn)口品牌。其三，唯品會(huì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場的歡迎，早教產(chǎn)品、兒童繪本等產(chǎn)品在下沉市場的人均銷量增長明顯高于一二線城市。

一二線城市消費(fèi)者的理性體現(xiàn)在他們對(duì)價(jià)格的敏感度提高。一方面，一二線城市用戶追求“買得精、買得少、買得好”，在大促中的人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市用戶。另一方面，一二線城市消費(fèi)者不再一味追求國際大牌，這也對(duì)國產(chǎn)品牌形成了利好態(tài)勢。以華為手機(jī)的“逆襲”為例，2017年至2018年，唯品會(huì)平臺(tái)上華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速分別為96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。

《報(bào)告》顯示，目前囤貨行為在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)場景中最為突出。近四年，家庭消費(fèi)在育兒方面的開支不斷升級(jí)，以奶粉為例，2014年唯品會(huì)128大促期間購買多件產(chǎn)品的訂單占比為38.9%，而2018年該比例已升至91.7%。此外，相對(duì)女性，男性在降價(jià)時(shí)會(huì)囤更多的母嬰兒童用品。

另外，家庭消費(fèi)中女性的主導(dǎo)地位愈加鞏固。一方面，許多女性掌控著家庭財(cái)務(wù)大權(quán)和購物主導(dǎo)權(quán)，44%的女性會(huì)管理伴侶的全部資金，這在一線城市更為普遍;同時(shí)女性也更愛為家人操心，將近70%的一線城市女性會(huì)負(fù)責(zé)全部家庭購物，包括為伴侶、父母采購配飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品。

另一方面，女性比男性更愛在網(wǎng)上“買買買”，數(shù)據(jù)顯示，女性平均每個(gè)月網(wǎng)購 7.2 次、75%的女性每周都要網(wǎng)購，且各線級(jí)城市的女性消費(fèi)者在線上消費(fèi)的金額與頻率都超過線下，一線城市女性在這方面也遙遙領(lǐng)先于其他城市，尤以廣州女性最犀利，每月平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)9.9次。