“她經(jīng)濟(jì)”成當(dāng)下體育消費(fèi)市場最強(qiáng)勁的增量

今年天貓“雙十一”期間，阿里體育自營店鋪數(shù)據(jù)顯示，女性在購買體育用品總量方面，比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，占到當(dāng)日購買體育用品人口總數(shù)的43%。女性已成為體育消費(fèi)市場中最強(qiáng)勁的增量，并逐漸掌握話語權(quán)。

2014年，為開拓女性用戶市場，聘請流行歌手蕾哈娜擔(dān)任品牌設(shè)計(jì)師。蕾哈娜幫助成功打開女性市場，為其提供了7%的增長率，彪馬年銷售額從30億歐元直接邁入40億歐元大關(guān)。

彪馬的試水成功讓看到了女性消費(fèi)者的力量。為了充分開發(fā)女性市場，迎合女性對球鞋的理解和喜好，2018年，一口氣聘請了14位女性設(shè)計(jì)師，對耐克旗下Air Force 1和Air Jordan 1兩大經(jīng)典球鞋進(jìn)行升級改造。這14位女性設(shè)計(jì)師將直接決定耐克是否能在2020財(cái)年，實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品110億美元營收的目標(biāo)。

被抑制和冷落的市場正在爆發(fā)

隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，女性已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)中一支不可忽視的力量。在中國，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起在深刻影響和改變著各個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及市場走向和消費(fèi)取向。在體育產(chǎn)業(yè)，“她經(jīng)濟(jì)”是當(dāng)下體育消費(fèi)市場最強(qiáng)勁的增量。

這個(gè)巨大的消費(fèi)群體在過去沒有引起足夠的重視，是因?yàn)榕�性不�?zhǔn)從事體育運(yùn)動(dòng)曾被古希臘人以法典的形式確立下來。從公元前776年到公元393年，古希臘女性不僅不能參加每4年一屆的古代奧林運(yùn)動(dòng)會(huì)，連觀看比賽的權(quán)利都沒有(未婚女子除外)，違者，將被處以極刑。

即使到了1896年，顧拜旦主持下的第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，這一情況也沒有改變，女性依舊不被允許參加現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)會(huì)。直到1900年巴黎奧運(yùn)會(huì)這種歧視才被打破，11名女選手參加了高爾夫項(xiàng)目的角逐。巴黎奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員總?cè)藬?shù)是1330人。

2007年，中國女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首度提出“女性經(jīng)濟(jì)”(她經(jīng)濟(jì))的概念，到2014年前后，體育市場迎來首波“女性專屬裝備”設(shè)計(jì)熱潮，體育裝備制造商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，可以總結(jié)為建立在女性社會(huì)地位得到了極大提高的基礎(chǔ)上。

作為全球最大的市場，中國女性消費(fèi)者因其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主角。國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲時(shí)尚女性人口已達(dá)2.9億，國內(nèi)近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國婦女發(fā)展綱要(2010-2020年)》顯示，截至2014年，中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近2.5萬億元，這一數(shù)字在2019年被更新為4.5萬億。

女性消費(fèi)的強(qiáng)大購買力在2018年天貓“雙十一”期間體現(xiàn)的淋漓盡致。阿里體育自營店鋪數(shù)據(jù)顯示，女性在購買體育用品方面的總量，比2017年提高了10個(gè)百分點(diǎn)，占到當(dāng)日購買體育用品人口總數(shù)的43%。雙十一當(dāng)日，阿里體育自營店的銷售總額達(dá)到了2.94億元。

雖然報(bào)告并未從客單價(jià)、所購產(chǎn)品類別等層面給出更詳細(xì)數(shù)據(jù)，用來說明女性在2.94億元銷售總額中，究竟貢獻(xiàn)了多少份額。但“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起是事實(shí)，并有可能對產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個(gè)組成產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

未來，體育產(chǎn)業(yè)是否能依賴“她經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)從男性消費(fèi)市場紅海向女性消費(fèi)市場藍(lán)海的跨越，想象空間很大。

“她經(jīng)濟(jì)”可能影響的體育產(chǎn)業(yè)

《2017中國女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國女性，41.3%的人群會(huì)將個(gè)人財(cái)產(chǎn)首先用于購買鞋包，36.3%的人群則把美容護(hù)膚作為個(gè)人支出首選。來自唯品會(huì)、京東等電商平臺的大數(shù)據(jù)支持了這一結(jié)論。

2017年，超過35萬女性在年度內(nèi)購買了12只以上的包;超過300萬女性在年度內(nèi)購買了5支以上的口紅。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》在今年3月婦女節(jié)期間針對中國女性消費(fèi)市場做的調(diào)查顯示，排在女性消費(fèi)品前10位的依次是：鞋服、女包、內(nèi)衣、、化妝品、美食、居家百貨、運(yùn)動(dòng)用品、智能數(shù)碼。在這份報(bào)告中，可以明顯看出，運(yùn)動(dòng)用品類的支出，名列倒數(shù)第二。不過，這也意味著還有很大的市場空間。

在筆者采訪的10位長期從事健身運(yùn)動(dòng)的女性中，8位表示，健身目的是為了擁有更好身材，提升外表形象;1位表示是出于健康考慮;還有1位表示健身是為了減壓。不管最終目的如何，運(yùn)動(dòng)越來越受到女性的青睞。

在眾多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，瑜伽、慢跑、游泳是女性消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的。京東的這份數(shù)據(jù)與耐克、彪馬為代表的體育裝備制造商針對女性市場開發(fā)層面所做的市場營銷吻合。

2017年10月，耐克在投資大會(huì)上宣布，2017年11月起，耐克將在全球5000家店面設(shè)立瑜伽專區(qū)。

“運(yùn)動(dòng)休閑服飾業(yè)務(wù)的增速高于�！痹谀涂似放瓶偛肨revor Edwards發(fā)表這番觀點(diǎn)的4個(gè)月后，耐克在女性瑜伽市場瞄準(zhǔn)的競爭對手Lululemon發(fā)布了2017四季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年1月28日，Lululemon銷售額同比大漲18%至9.29億美元。2017財(cái)年全年，Lululemon銷售額同比大漲13%至26億美元，可比銷售額增長7%，直營零售渠道銷售收入同比增幅達(dá)27%，毛利潤同比上漲17%至14億美元，營業(yè)利潤則增長8%至4.56億美元。收益和銷售額均高于華爾街預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)一度上漲9%。市值首次突破100億美元。

但Lululemon董事長Glen Murphy在接受采訪時(shí)卻表示，2017年第四季度度Lululemon的銷售業(yè)績中，男性產(chǎn)品的銷售額獲得了兩位數(shù)增幅，其中，褲裝增長21%;外套增長20%。

“就目前來看，男性產(chǎn)品是我們的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。”Glen Murphy說。

耐克的結(jié)論與Lululemon截然相反，不過也并不矛盾。長期關(guān)注男性市場的耐克，發(fā)力女性客戶市場，與從1998年開始就專注女性客戶市場的Lululemon，自2017年開始涉足男性瑜伽，對于雙方而言，都有種從零到一的突破。

瑜伽之外，女性在慢跑、中長跑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面，也體現(xiàn)出不輸男性的熱情。以北京馬拉松為例，2013年，女性選手1026名，占比11.99%;2015年，女性選手4516人，占比17.18%;2018年女性選手5240人，占比18%。

中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》表明，從2014年到2017年女性跑者的比例基本呈上升趨勢，女性跑者的數(shù)量和參賽頻次都在顯著提升。

對于賽事運(yùn)營者、體育裝備制造商甚至贊助商而言，這是一個(gè)明顯的信號，表明女性生活方式和消費(fèi)方式的結(jié)構(gòu)性變化，會(huì)最終傳導(dǎo)至消費(fèi)支出中，與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的支出比例將顯著增加。繼而引發(fā)市場增量，激發(fā)生廠商的熱情，如此循環(huán)往復(fù)形成良性引導(dǎo)，吸引更多的女性深度參與運(yùn)動(dòng)，觸達(dá)4.5萬億市場峰值。

出道即巔峰?

在“她經(jīng)濟(jì)”的贊揚(yáng)聲中也時(shí)而會(huì)出現(xiàn)不同觀點(diǎn)，有人認(rèn)為始于2014年前后的“女性專屬裝備”熱潮，與其說是開發(fā)出了一片新藍(lán)海，不如說是女性體育用品市場長期被忽略，在經(jīng)年壓制，一朝得到釋放后迎來的“報(bào)復(fù)式井噴”。

這種井噴，并不能意味著一定能誕生出一個(gè)龐大的市場，甚至極有可能是另一種的“出道即巔峰”。

彪馬在蕾哈娜時(shí)代創(chuàng)造的奇跡，并未能在蕾哈娜離開后得到延續(xù)。在2015年開始發(fā)力女性市場，并將重點(diǎn)放在中國市場，但2018年，女性消費(fèi)者占比達(dá)到43%的天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天，最大的贏家是耐克。

和男性消費(fèi)者注重運(yùn)動(dòng)裝備的科技含量、專業(yè)性等不同的是，女性在購買體育用品裝備時(shí)，更在乎直觀感受。色彩、剪裁、面料的選擇，比裝備本身是否有助于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)更重要。

那些試圖把未來市場重心放在女性市場的體育裝備制造商也許打錯(cuò)了算盤，就像化妝品的制造商永遠(yuǎn)不會(huì)把男性當(dāng)做主要營銷對象一樣。有些市場，具有天然的性別符號。更何況，女性所涉足的體育領(lǐng)域，原本就有限。

退一步說，即使真要發(fā)力女性用品市場，體育裝備制造商們首要保證的仍然是在男性體育裝備用品市場保持強(qiáng)勁的競爭力——當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)全新的行業(yè)產(chǎn)品，第一反應(yīng)是向熟悉、了解這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的人咨詢求教。

在體育這個(gè)領(lǐng)域，對各個(gè)品牌了然于心的，恰恰是女性消費(fèi)者周圍的那些男人。

不過，也不能就此否認(rèn)女性運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)力，無視“她經(jīng)濟(jì)”存在的既定事實(shí)。尤其是在當(dāng)下的中國，“她經(jīng)濟(jì)”正在引起各方關(guān)注，引發(fā)連鎖反應(yīng)。對于體育產(chǎn)業(yè)而言，“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)完整。