Q3電商收入增長(zhǎng)76% 但adidas要在中國(guó)開更多更大實(shí)體店

因?yàn)殛愞妊浮�Angelababy和齊達(dá)內(nèi)的一起出現(xiàn)，南京東路800號(hào)的門口擠滿了人，這里正在舉行NJE800品牌中心的開業(yè)慶典。

這是達(dá)斯在中國(guó)的第三家品牌中心，跨越 3 個(gè)樓層，3703 平方米的總面積也讓其成為了阿迪達(dá)斯亞太最大的品牌中心。

在阿迪達(dá)斯的店鋪體系中，品牌中心是最高級(jí)別。NJE800沿襲了北京三里屯的“體育場(chǎng)”風(fēng)格，后者于2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間落成，今年世界杯期間經(jīng)過裝修升級(jí)后又重新開業(yè)。“體育場(chǎng)”風(fēng)格指的是從體育館汲取靈感，例如店內(nèi)樓梯用水泥制成，設(shè)置觀賽看臺(tái)區(qū)，試衣間設(shè)計(jì)風(fēng)格類似體育館更衣室，收銀臺(tái)也建成售票處的樣子。據(jù)阿迪達(dá)斯表示，這種風(fēng)格頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。

與紐約第五大道品牌中心的工業(yè)風(fēng)相比，NJE800使用了黃色等更加明亮的顏色。這同樣是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果——他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者喜歡更加溫暖，“賓至如歸“的裝修風(fēng)格。

作為一家開設(shè)在上海的品牌中心，NJE800自然還采用了不少本地化設(shè)計(jì)，比如印有上海元素的T恤和老上海海報(bào)。這次阿迪達(dá)斯為NJE800定下的宣傳標(biāo)語(yǔ)“來(lái)白相”也來(lái)自于上海話，“白相”是上海話“玩”的意思。

這一切都是為了更好地與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者互動(dòng)。按照阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮的說法，“在‘立新’戰(zhàn)略的指引下，在中國(guó)各個(gè)城市拓展零售業(yè)務(wù)和提升零售體驗(yàn)是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

去年9月，阿迪達(dá)斯位于上�；春Ｂ返钠放浦行囊仓匮b開業(yè)。在阿迪達(dá)斯中國(guó)重點(diǎn)城市總經(jīng)理(上海)James Grigsby看來(lái)，對(duì)重點(diǎn)城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域，例如上海對(duì)整個(gè)亞太市場(chǎng)的影響。2015年加入阿迪達(dá)斯的James Grigsby的另一個(gè)身份是零售拓展戰(zhàn)略高級(jí)總監(jiān)——在確定全球六個(gè)重點(diǎn)城市(還有紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京)后，阿迪達(dá)斯在這些城市都配備了總經(jīng)理，為之投入了更多資源。

James Grigsby透露，目前阿迪達(dá)斯在中國(guó)有超過11000家門店，每年都會(huì)開大約1000家新店。這意味著，平均每天都有2-3家阿迪達(dá)斯的新店開業(yè)。

齊達(dá)內(nèi)親身體驗(yàn)到了這種開店速度。上海NJE800開業(yè)慶典的第二天，他又出現(xiàn)在了阿迪達(dá)斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店的開幕慶典上，后者由阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商銳力體育負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。

近幾年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌不約而同加強(qiáng)了DTC(直接面對(duì)消費(fèi)者)模式，打造“體驗(yàn)+個(gè)性化”概念的旗艦店或品牌中心成為普遍現(xiàn)象。

James Grigsby表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)確立了23個(gè)重點(diǎn)城市，他們的目標(biāo)是都能開至少一家小型品牌中心。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也努力在三四線城市開更多店。

除了開更多店，阿迪達(dá)斯也希望把店開得更大。James Grigsby舉了一個(gè)例子：以前阿迪達(dá)斯可能在一家百貨商場(chǎng)會(huì)開一家的店、一家neo的店，再開一家運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列的店鋪。但是以后他們也許會(huì)把這些并成一家店。由此，阿迪達(dá)斯門店的平均規(guī)模可能會(huì)從以前的100平方米變成200-250平方米左右。

“面積變大是為了滿足消費(fèi)者更多體驗(yàn)上的需求”， James Grigsby說，小型店鋪之后也會(huì)開，主要為了滿足具體的消費(fèi)者需求和類別，例如跑步、兒童、籃球或者足球等。

2017年全年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)29%，全球收入增長(zhǎng)16%，其中電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，錄得57%的收入增長(zhǎng)。今年第三季度的電商增幅更是高達(dá)76%。不過，James Grigsby表示，雖然線上渠道發(fā)展迅速，為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)最大市場(chǎng)份額的還是線下渠道，這也許可以解釋阿迪達(dá)斯在中國(guó)的店鋪布局速度。

從另一個(gè)角度來(lái)說，在這個(gè)信息時(shí)代，線上線上也早已不那么涇渭分明�！霸谟�國(guó)、德國(guó)、意大利和日本開設(shè)的品牌旗艦店，為電商銷售帶來(lái)了正面影響”，New Balance全球電商和全渠道經(jīng)理Mary Halladay在接受《Essential Retail》采訪時(shí)就指出，實(shí)體旗艦店可以為電商帶來(lái)大量流量。

那么對(duì)于品牌來(lái)說，對(duì)于大型旗艦店的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)與傳統(tǒng)零售店有所不同?James Grigsby沒有正面回答這個(gè)問題。他表示，阿迪達(dá)斯對(duì)于所有店鋪的要求都很高，投入了更多資源的大型品牌中心當(dāng)然也不例外。