165歲的內(nèi)聯(lián)升 有一顆想做百年潮牌的心

內(nèi)聯(lián)升已經(jīng)165歲了，總店位于北京前門大柵欄附近，四層古派建筑氣派而莊重。這條旅游觀光街上到處都是鱗次櫛比的老字號門店：內(nèi)聯(lián)升、同仁堂、張一元等等，游客絡繹不絕。年輕人穿梭其中，更多品味濃厚的北京文化。

聯(lián)升，取意為官運亨通、平步青云。內(nèi)聯(lián)升從制作朝靴起家，曾為李鴻章、曾國藩、溥儀等做靴，在當時是身份和地位的象征。不過后來朝廷沒了，朝靴也就不復存在。1918年民國時期，內(nèi)聯(lián)升被迫轉型，千層底布鞋取代了朝靴，迅速成為民間潮流。然而隨著公私合營，鞋店轉變?yōu)楣�有制，顧客也由達官顯貴轉變?yōu)槠胀ù蟊姟Ｖ钡?001年國有資產(chǎn)退出，內(nèi)聯(lián)升成為真正的純民營企業(yè)。

一個品牌的發(fā)展隨著社會進程不斷演變，從朝靴到布鞋就是最好的佐證。放眼去看全球“老字號”，路易威登(LV)1854年創(chuàng)立，最開始為皇室成員提供手工箱包;芭寶莉(Burberry)1856年創(chuàng)立，最開始為英國貴族提供風衣。如今他們搖身一變，成為全球知奢侈品。在這個追求個性化和潮流的時代，內(nèi)聯(lián)升與年輕用戶的距離如何拉近，在保持文化內(nèi)涵的同時如何創(chuàng)新，成為這一代內(nèi)聯(lián)升人的命題。

2018年8月，內(nèi)聯(lián)升與城市美學聚合平臺Major大調(diào)在三里屯舉行了一次潮鞋快閃活動。在潮人匯聚的三里屯，不乏國際時尚品牌的身影，中華老字號開快閃店還是第一次。當天，參加的顧客絡繹不絕，大約1萬人進駐欣賞潮流布鞋�；顒幽缓蟮牟俦P手，就是內(nèi)聯(lián)升的副總經(jīng)理程旭，一位80后。

在大學期間他學習市場營銷專業(yè)，畢業(yè)論文寫的就是關于內(nèi)聯(lián)升的品牌發(fā)展。2008年加入內(nèi)聯(lián)升，協(xié)助父親程來祥管理，擔任總經(jīng)理助理。當時的程旭有著初生牛犢的魄力。內(nèi)聯(lián)升職員年齡偏大，他引入更多年輕人加入。了解信息系統(tǒng)對于一個企業(yè)的重要性，同年開發(fā)ERP系統(tǒng)。從項目的需求、啟動，測試，再到上線�！捌陂g沒有什么特別容易的事�！背绦穸潭桃痪湓捀爬ǎ瑢λ崽鹂嗬币谎员沃�。

內(nèi)聯(lián)升有著嚴格的工藝標準，產(chǎn)品主打極致舒適。此外手工制作、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等標簽增加了文化屬性。四大主打品類分別是：手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋，其中手工布鞋的銷售占比達60%。近三年來，內(nèi)聯(lián)升整體的銷售額比較平穩(wěn)，每年基本在8000-9000萬元。

據(jù)程旭介紹，線上占整體銷售量的40%。天貓、京東、自營尚履商城的銷售量，分別在線上占比60%、30%、10%。線下渠道方面，內(nèi)聯(lián)升在全國只有4家直營門店，全部在北京，分別是大柵欄總店、王府井東華門店、雙井富力城店、東四南大街店，同時全國范圍內(nèi)約有80家分銷渠道。

針對不同渠道定制不同運營策略。線上一般會采取眾籌和預售的形式。而大部分新品，主要通過線下發(fā)售，以便于內(nèi)聯(lián)升第一時間掌握用戶反饋。程旭介紹，在開店策略上，內(nèi)聯(lián)升并不需要盲目擴張。中國老字號品牌的影響力，最強發(fā)生在本地，所以首選需要耕耘好本地的客群。老字號具備一定的文化屬性，所以客群數(shù)量并不多，但忠誠度較高。

“如果再開店，考慮的主要目的并不是銷售額，而是品牌形象的輸出和面對不同市場的管理。面對不同層級的市場，要設計不同的產(chǎn)品層級，不然就掉入同質(zhì)化的陷阱，讓顧客產(chǎn)生疲勞。日本80年代興起的白色戀人，設計的產(chǎn)品層級細分且清晰，原廠限定(工廠)、本地限定(小樽市)、道屬限定(北海道)、日本國內(nèi)、海外出口，采用了不同的配方和工藝標準�！标愋裾f。

除了對原有渠道和企業(yè)信息化的改良外，內(nèi)聯(lián)升目前最重要的工作之一，是如何通過調(diào)整產(chǎn)品觸達更多年輕的顧客。程旭也曾焦慮的是，如果年輕人不穿布鞋，那么等年輕人老了，還會再買布鞋嗎?

除了開頭提到的潮鞋快閃店，內(nèi)聯(lián)升近年來，相繼推出了80多款文創(chuàng)主題系列商品。

內(nèi)聯(lián)升與眾多品牌的合作，起始于迪士尼。早在2015年，上海迪士尼樂園開園前，希望與中國傳統(tǒng)文化符號合作。于是迪士尼公主和米奇系列的時尚布鞋開始進入顧客的視野。幾乎在同時，在阿里市場部的牽線下，內(nèi)聯(lián)升與故宮淘寶開展合作。隨后2016年電影《大魚海棠》上映時，內(nèi)聯(lián)升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國風設計使其很快成為“網(wǎng)紅”，在短短的兩周時間內(nèi)銷售就超過了40萬元。今年，銷量最突出的就是與清宮戲《如懿傳》的定制合作，如懿的櫻花、海蘭的蘭花…互相借助彼此的品牌效應，把傳播效應進一步放大。

如何選擇IP，程旭有一套自己的心法：影視作品，一般有劇內(nèi)植入和授權衍生品的合作方式，考慮自己的最優(yōu)選擇。其次，選擇不同的IP，會考慮IP的受眾與內(nèi)聯(lián)升的客群匹配度，這樣才能有利于改善顧客結構。程旭舉例，不同IP背后的人群：《迪士尼》受眾是年輕時尚的女性，補齊內(nèi)聯(lián)升女性和時尚市場的缺失;《故宮淘寶》針對的是大學生、文藝青年人群;《大魚海棠》針對的是深度喜愛中國風的顧客;《憤怒的小鳥》、《長草團子》，針對是母嬰人群和兒童人群;《如懿傳》顧客一大部分是劇民，她們喜歡中式風格的鞋;《養(yǎng)家之人》更加年輕化的受眾，喜歡潮流和時尚。

此外，內(nèi)聯(lián)升還計劃建立子品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，并借鑒潮牌的代言、限量銷售、聯(lián)名款等方式進行推廣。如何理解大內(nèi)聯(lián)升?程旭向億歐介紹，會將其打造成一個專屬于年輕人的生活態(tài)度品牌，面向?qū)χ袊�文化感興趣的時尚人群，開發(fā)鞋子、T恤、衛(wèi)衣、扁帽、襪子等基于生活態(tài)度的產(chǎn)品。與國內(nèi)外時尚設計師和潮流藝術家、不同品類的Top品牌展開聯(lián)名合作。

程旭對內(nèi)聯(lián)升的期待是：“不管是內(nèi)聯(lián)升同年誕生的品牌李維斯、天梭，或者是可口可樂、迪士尼這類的百年品牌，始終都沒有被年輕人所拋棄，引領著人們向特定精神、美好價值或生活方式的方向前進，這才是百年品牌應有的樣子�；氐阶畋驹吹�，我們希望內(nèi)聯(lián)升從百年老店成為一個百年潮牌�！�