“雙11”銷量成謎 斯凱奇在華仍需補(bǔ)課

斯凱奇?zhèn)鋺?zhàn)今年“雙11”的目標(biāo)是全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.5億元。這一預(yù)期比去年“雙11”實(shí)現(xiàn)的線上11億元總銷售額縮水一半。在業(yè)內(nèi)人士看來，斯凱奇調(diào)低預(yù)期目標(biāo)且不公開“雙11”銷售額，與在華發(fā)展不無關(guān)系，“定位模糊、拓店遲緩都是斯凱奇需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。斯凱奇想在華實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，還需補(bǔ)課”。

銷售額成謎

目前，各大運(yùn)動(dòng)戶外品牌紛紛亮出“雙11”當(dāng)天在主戰(zhàn)場(chǎng)天貓的戰(zhàn)績(jī)。、和仍穩(wěn)居前三。雖然位居第四，但也實(shí)現(xiàn)了3.6億元的銷售目標(biāo)。不過，一向高調(diào)的斯凱奇今年卻一直保持靜默。

今年，斯凱奇仍然是“雙11”天貓銷售量前十榜單成員，位居第八，但是卻一直沒有披露戰(zhàn)績(jī)。值得關(guān)注的是，去年“雙11”，斯凱奇全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了11億元的銷售額。與去年相比，今年斯凱奇的預(yù)期目標(biāo)大幅縮水。此前，斯凱奇曾披露今年為“雙11”備貨1000萬件，整體品牌目標(biāo)為全網(wǎng)銷售額達(dá)到5.5億元。

對(duì)此，北京商報(bào)記者也采訪了斯凱奇相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示暫不便于透露。

聚焦天貓“雙11”榜單，位居第四位的實(shí)現(xiàn)了3.6億元銷售額，顯然位居第八的斯凱奇銷售額不及3.6億元�！疤熵埰脚_(tái)歷來是各品牌線上的主戰(zhàn)場(chǎng)，在線上全網(wǎng)銷售額中占絕對(duì)大頭�！币晃徊辉妇呙�的業(yè)內(nèi)人士分析稱，如此可以判斷，今年斯凱奇的線上全網(wǎng)銷售額與5.5億元的目標(biāo)有一定差距，“這也可能是斯凱奇不肯對(duì)外公布數(shù)據(jù)的原因之一”。

事實(shí)上，為備戰(zhàn)今年“雙11”，斯凱奇也做足了功課，不僅上架的新品占總產(chǎn)品的80%，這其中包括全新的冬季鞋靴、羽絨服等，還有全新面市的D’lites 3、Train 2、航海王聯(lián)名款、重磅回歸的D’lites2經(jīng)典Golden Panda系列。除了產(chǎn)品，斯凱奇還在倉儲(chǔ)備貨、物流和客服等服務(wù)全面啟用自動(dòng)化管理模式。

不過，今年“雙11”也給斯凱奇留下了遺憾。斯凱奇相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受采訪時(shí)流露出遺憾之感，表示這次未能參與“雙11”晚會(huì)，不過每年一邊看“雙11”晚會(huì)，一邊完成銷量，已經(jīng)成為了斯凱奇的傳統(tǒng)，希望能與天貓?zhí)詫毠餐�進(jìn)步。

北京商報(bào)記者了解到，其實(shí)想要參加一場(chǎng)約4小時(shí)的“雙11”晚會(huì)實(shí)際上“造價(jià)不菲”。有數(shù)據(jù)顯示，“雙11”晚會(huì)獨(dú)家冠名費(fèi)用超1億元、特約冠名需花費(fèi)數(shù)千萬元，對(duì)于品牌廣告主來說毫無疑問都是高價(jià)資源�？梢娝箘P奇對(duì)于這樣的高價(jià)投入尚存疑慮。

門店擴(kuò)張減速

斯凱奇是誕生于1992年的美國(guó)品牌。目前，已從風(fēng)格單一的小公司發(fā)展成為全球最受歡迎鞋類產(chǎn)品的品牌之一。在美國(guó)市場(chǎng)上，斯凱奇是僅次于的第二大鞋類品牌，并被《Footwear Plus》雜志評(píng)為“2009年度鞋類產(chǎn)品年度最佳公司”。1999年，斯凱奇在紐約證券交易所掛牌上市。

2002年，斯凱奇與中國(guó)經(jīng)銷商合作并首次亮相亞洲市場(chǎng)。但直到2007年10月，斯凱奇才宣布正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并和香港聯(lián)泰企業(yè)建立了合資企業(yè)——斯凱奇中國(guó)有限公司。

2017年，斯凱奇在中國(guó)簽約了大量的明星代言，才使得斯凱奇的曝光率有所提升。

今年，斯凱奇已是正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十周年，斯凱奇才在中國(guó)以一雙“熊貓鞋”走紅。時(shí)任斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁的張睿妍表示，2008-2013年，斯凱奇一直在進(jìn)行基礎(chǔ)性調(diào)整來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，這其中包括斯凱奇的產(chǎn)品線、銷售渠道、生意模式以及商業(yè)合作伙伴等方面。

數(shù)日前，斯凱奇公布了今年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比上漲7.5%，但仍低于分析師的預(yù)期，凈利潤(rùn)同比下滑1.71%。在中國(guó)市場(chǎng)中，斯凱奇在今年二季度售出560萬雙鞋，創(chuàng)下新的銷售紀(jì)錄。

雖然斯凱奇在銷量上有所突破，但與其他體量相當(dāng)?shù)钠放葡啾韧氐晁俣嚷燥@遲緩。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，斯凱奇相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者介紹說，截至2017年底在中國(guó)的店鋪數(shù)量已超過2400家。但截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者在斯凱奇中國(guó)官方網(wǎng)站看到，斯凱奇中國(guó)門店數(shù)量為1971家。

這個(gè)數(shù)字與一些主流運(yùn)動(dòng)品牌尚存差距：李寧為6262家;目前的門店數(shù)量已經(jīng)超過9600家;目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到了1萬家。

其實(shí)，斯凱奇早已意識(shí)到這個(gè)問題，自2015年起，開始迅速布局。2015年，斯凱奇與簽署五年協(xié)議，為斯凱奇在中國(guó)拓展1000家門店。除了簽約奧康，斯凱奇還與百麗集團(tuán)、王府井集團(tuán)以及首創(chuàng)集團(tuán)攜手，進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)，有分析人士指出，斯凱奇與奧康、等以皮鞋制造為主的集團(tuán)簽約，希望借助已在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的品牌加速在華商業(yè)版圖的拓展。

對(duì)此現(xiàn)狀，斯凱奇表示出對(duì)門店數(shù)量并不看重。斯凱奇在獨(dú)家回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)稱：“從品牌發(fā)展上來看，要么就不做，要做就做最好——這是我們一貫追求的開店策略，我們可以等，但是我們不將就。除了在全國(guó)主要一二線城市繼續(xù)增加網(wǎng)點(diǎn)，我們接下來的中心是把品牌疆域拓展到三四線甚至是四五線城市，將品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)在全中國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行鋪設(shè)，拓展全國(guó)優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡(luò)�！�

“雙重”尷尬定位

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，斯凱奇本身定位也存在一定的模糊性。早前，斯凱奇是以男士工裝靴起家，后來開發(fā)了類似的女士靴。目前運(yùn)動(dòng)鞋成為了主要產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)上，斯凱奇也主打運(yùn)動(dòng)鞋品類。

張睿妍在今年斯凱奇的上稱，斯凱奇希望成為中國(guó)消費(fèi)者最愛的運(yùn)動(dòng)休閑品牌之一，提供“舒適、樂趣、有型”的運(yùn)動(dòng)休閑穿著裝備，讓消費(fèi)者在生活中感受及體驗(yàn)品牌所傳遞的健康、積極和快樂的生活理念。

在斯凱奇品牌定位方面，奧康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)上的定位是在耐克、之下，安踏、李寧之上的，這部分人群是斯凱奇真正的目標(biāo)人群。

一位接近斯凱奇的人士透露，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在兩部分年齡段的人群中，一部分是18-25歲的年輕人，另一部分則是35-45歲的“年長(zhǎng)”消費(fèi)者。

如此定位，也讓斯凱奇在市場(chǎng)認(rèn)知上遇到了尷尬。主打運(yùn)動(dòng)、舒適、休閑類產(chǎn)品的斯凱奇曾一度被認(rèn)為是“老年健步鞋”：外形相似、價(jià)格區(qū)間重合。

在斯凱奇門店，消費(fèi)者李先生對(duì)北京商報(bào)記者表示，他也是近一兩年才關(guān)注到斯凱奇這個(gè)品牌，之前也沒怎么聽說過，一般提到運(yùn)動(dòng)鞋首先會(huì)想到的就是耐克、達(dá)斯、安踏、李寧、這些品牌。

紡織管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者年齡兩極分化嚴(yán)重實(shí)際上是品牌定位的模糊，18-25歲的消費(fèi)者和35-45歲的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求是不同的�！�

對(duì)此，北京商報(bào)記者也采訪了斯凱奇相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回復(fù)稱：“斯凱奇中國(guó)長(zhǎng)期致力于加強(qiáng)與年輕群體的溝通，千禧一代意味著強(qiáng)大的購買力，成為近兩年斯凱奇在品牌傳播上的重要目標(biāo)，品牌及產(chǎn)品年輕化一直是品牌最為看重的戰(zhàn)略�！�

此外，為了尋求年輕化，斯凱奇在中國(guó)簽約了多位代言人，但其中并沒有專門的運(yùn)動(dòng)員。而一位不愿具名的運(yùn)動(dòng)品牌從業(yè)人士稱，選擇什么樣的代言人實(shí)際上可以反映出該品牌的定位和發(fā)展方向，例如耐克就從未簽約過娛樂明星，這也加深了耐克體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)化的形象�！巴�一品牌兩個(gè)定位很容易造成消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。各大品牌的通常做法是設(shè)立不同品牌區(qū)分目標(biāo)客群，斯凱奇的模式也體現(xiàn)出在品牌戰(zhàn)略上的瑕疵�！�