除了數(shù)字化 耐克還想用女性故事打動(dòng)更多消費(fèi)者

11月16日，在香港舉行論壇，邀請(qǐng)來自不同領(lǐng)域、熱愛運(yùn)動(dòng)的杰出女性，以激發(fā)女性潛能為話題，分享各自的經(jīng)歷和看法。耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒、耐克全球目的甕ㄑ陡弊懿肰anessa Garcia Brito、香港游泳名將歐鎧淳和中國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)吳海燕等人亮相。

董煒在接受界面新聞采訪時(shí)表示，耐克女性品類的業(yè)績(jī)回報(bào)顯著，過去40年保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，近年女性業(yè)務(wù)的增速甚至超越男性。

作為耐克在大中華區(qū)的掌門人，這位職場(chǎng)成功的女性職業(yè)經(jīng)理人本身具有說服力。她表示，目前，耐克在女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的布局分為三個(gè)層面——通過信息傳遞與女性建立共鳴和情感聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以個(gè)性化服務(wù)滿足特定需求。

董煒說：“耐克通過這三大策略來服務(wù)女性消費(fèi)者。我認(rèn)為，未來這仍是一個(gè)高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域。”

在耐克較為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷層面，向消費(fèi)者傳達(dá)文化和社會(huì)價(jià)值，是美國(guó)品牌的一貫做法。與此次香港活動(dòng)相似，近年來，耐克不斷向女性傳播運(yùn)動(dòng)觀念和建立情感溝通，期望以此激發(fā)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

2014年10月，耐克發(fā)布“ Women”戰(zhàn)略，隨即在2015年推出針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷系列——“Better for it”，一些熱愛運(yùn)動(dòng)的普通女性以平民視角講述運(yùn)動(dòng)好處。

2018年，耐克女性戰(zhàn)略的故事主角是網(wǎng)球名將小威廉姆斯，發(fā)出“Until We All Win(贏得平等才是勝利)”的聲音。

美國(guó)品牌旗下簽約眾多女子運(yùn)動(dòng)員，包括李娜、小威、吳海燕和歐鎧淳。董煒認(rèn)為，女性選手的代言效果可觀，“我們和所有女性消費(fèi)者分享她們那些鼓舞人心的故事，都是能產(chǎn)生共鳴的名字，對(duì)品牌的消費(fèi)者群體有著直接影響。”

過去一年，耐克持續(xù)加碼女性產(chǎn)品和終端布局。2017年10月，耐克在投資者大會(huì)上宣布，旗下5000家門店新設(shè)女性專賣區(qū)“pant studios”——意圖在瑜伽和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)，撬動(dòng)瑜伽細(xì)分巨頭Lululemon的地位。

今年4月，耐克推出名為Nike Unlaced的線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，以往這些服務(wù)大多出現(xiàn)在男性客群。Nike Unlaced還提供私人定制、當(dāng)日達(dá)和專屬時(shí)段配送服務(wù)，聘請(qǐng)全球時(shí)髦紅人策劃女子系列產(chǎn)品。

在截至2020年的五年計(jì)劃中，耐克把女性業(yè)務(wù)定為突破口。其目標(biāo)是，五年內(nèi)，女性產(chǎn)品營(yíng)收從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占據(jù)總營(yíng)收的五分之一。為此，創(chuàng)立30年幾乎完全忽視女性市場(chǎng)的Jordan品牌，亦宣布從2015年起擴(kuò)大女性產(chǎn)品規(guī)模。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，耐克全球副總裁兼女子系列總經(jīng)理Amy Montagne今年曾表示，2017年女性業(yè)務(wù)銷售額已經(jīng)超過66億美元，“過去三到五年里，女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幅度高于男性業(yè)務(wù)，這意味著我們?cè)谂�性市�?chǎng)擁有良好的前景�！�

在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，隨著女性健身風(fēng)潮興起，女性消費(fèi)者在這塊市場(chǎng)的地位愈加重要，已成為運(yùn)動(dòng)品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報(bào)告顯示，中國(guó)女性在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的參與度不斷提高，消費(fèi)增幅超過男性。在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展更為成熟的美國(guó)，女性同樣增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域——市調(diào)機(jī)構(gòu)NPD表示，2017年，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷售額的62%。

有意思的是，相較于大中華市場(chǎng)女性活動(dòng)的熱鬧，耐克公司內(nèi)部因“男權(quán)文化”而帶來的尷尬仍在持續(xù)。10月底，前女性雇員Cecily Schmidt起訴公司存在性別歧視，這是耐克人事風(fēng)波爆發(fā)后，該公司面臨的第三份正式指控。

由于遭到男女公平性缺失的指控，今年，耐克曾展開大面積的內(nèi)部調(diào)查，至少11位高管被辭退。隨著《華爾街日?qǐng)?bào)》披露該公司性別歧視和男權(quán)文化盛行等諸多細(xì)節(jié)，耐克人力資源總監(jiān)莫尼克·馬西森承認(rèn)公司人事管理存在缺陷。

值得注意的是，除了女性話題之外，耐克在香港活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還提出可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃——該品牌將回收運(yùn)動(dòng)鞋和多余生產(chǎn)材料，重新利用于不同功能的產(chǎn)品制造中。

“這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心部分，并把它放在最開始去考慮，”耐克全球目的通訊副總裁Vanessa Garcia Brito解釋道，“我們還在研究如何減少用水，減少碳排放，以及降低對(duì)地球的影響�！�