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走訪奧康國際：溫州企業(yè)的資本守望與突圍沖動

2018-11-14 09:09:35 來源：中國鞋網(wǎng)/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

【-品牌觀察】作為擁有永嘉甌北、永嘉千石奧康總部、重慶璧山三大制鞋生產(chǎn)基地的而言，做好皮鞋柜倘恢匾�，但是绑H的烏部人士也透露，“皮鞋的量畢竟有限，我們主要的方向是做運(yùn)動時尚休閑鞋，以后要叫奧康鞋，而不是奧康皮鞋�！�

11月6日，溫州永嘉站落地，抬頭就是奧康的大幅廣告牌。

作為“中國鞋都”溫州第一家沖刺A股市場的制鞋企業(yè)，“三十而立”的奧康國際正經(jīng)歷十字路口的選擇。

甌江對岸的服飾，除了是國內(nèi)休閑服領(lǐng)域的佼佼者，也正在重點發(fā)力兒童產(chǎn)業(yè)市場;另一家服裝企業(yè)報喜鳥則向著“智能定制”一路奔跑……

這三家公司的輝煌，代表了溫商的探索和勇氣;亦是這座中國民營經(jīng)濟(jì)翹楚的城市最好的名片。

而在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整及今年中美貿(mào)易摩擦的背景下，他們的資本經(jīng)歷，亦成為觀察國內(nèi)制造業(yè)生態(tài)的不二視角。

基于這一背景，連日來，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者對三家上市公司進(jìn)行了實地走訪，旨在勾勒目前實體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營近況，亦為捕捉民營企業(yè)轉(zhuǎn)型之線索。

風(fēng)光與險灘

“穿奧康，走四方”，奧康國際的風(fēng)光曾經(jīng)有目共睹。

中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)發(fā)布的報告顯示，2010年奧康品牌在男皮鞋市場占有率排名第二，為5.79%。2012年，奧康品牌實現(xiàn)男鞋市場占有率6.79%，排名第一，女鞋市場占有率2.35%，排名第十一。

這樣的業(yè)績也體現(xiàn)在跳動的財報數(shù)字上。

2010年，奧康國際歸母凈利潤2.8億元，到了2011年，飆升為4.57億元，2012年上市時最盛，保持5.13億元。然而2013年以后增長開始放緩，2015年-2017年，連續(xù)三年凈利潤分別降至3.9億元、3.05億元和2.26億元。

轉(zhuǎn)型的故事早已上演。

猶記得，2015年8月8日，成立27周年的生日當(dāng)天，奧康國際拿下了Skechers(斯凱奇)在中國的總代理，更喊出“未來五年內(nèi)在中國境內(nèi)開設(shè)1000家斯凱奇品牌專賣店”的口號。

到了2017年新年，奧康國際又和比利時鞋服巨頭Cortina以及印度戶外品牌Woodland簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

目前，奧康國際擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥4個自有品牌，且獲得意大利品牌萬利威德的大中華區(qū)品牌所有權(quán)和美國運(yùn)動品牌斯凱奇的經(jīng)營權(quán)。

不過，今年前三季度，奧康營收同比下降4.03%，凈利潤下滑10.5%。具體而言，代理品牌斯凱奇表現(xiàn)強(qiáng)勁，斬獲1.46億元營收，同比上漲74.83%，但是奧康主品牌營收14.4億元，同比下滑5.43%，康龍營收3.12億元，同比下滑4.01%。

尷尬的是其背景，2018年前三季度，滬深兩市89家紡織服裝上市公司實現(xiàn)營收2177.78億元，相比上年同期增長10.5%。在行業(yè)整體復(fù)蘇行情下，個體的焦慮感真實存在。

同為溫州民企的森馬，也許能夠深刻理解奧康的轉(zhuǎn)身選擇。

10年前，“穿什么就是什么”的森馬服飾憑借休閑服而一炮走紅，Twins、謝霆鋒、羅志祥、韓庚等9位明星輪番成為其代言人，一時風(fēng)光無兩。

或許很少有人知道，上海如火如荼進(jìn)行的首屆中國國際進(jìn)口博覽會上，會議志愿者穿的服裝都是森馬贊助的。

與國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)一樣，森馬的日子并非一路晴空。

隨著國外服裝快時尚品牌的沖擊，以及消費市場的細(xì)分，2012年-2013年，森馬休閑服飾主營收入連續(xù)兩年下降。2012年，休閑服飾主營收入48.8億元，同比下降12.64%;2013年，這一板塊主營收入46.83億元，同比下降4.04%。

與此同時，門店的過度擴(kuò)張也成為累贅，2011年森馬門店凈增1400余家，到了2012年，門店已經(jīng)達(dá)到4420家，轉(zhuǎn)型被倒逼開始，2013年，森馬開始大規(guī)模關(guān)閉低效店鋪，當(dāng)年關(guān)店近400家。

事實上，這家給人“中低端大眾消費”印象的服裝企業(yè)，早在多年的歷練中低調(diào)轉(zhuǎn)型，延伸大眾休閑、中高端服飾、兒童服飾等多領(lǐng)域服飾產(chǎn)業(yè)集群。

到了2016年，其休閑服飾回歸56億營收的水平，兒童服飾板塊與之比肩，也實現(xiàn)50億元營收。

今年三季報，森馬服飾實現(xiàn)營收97.64億元，同增21.41%，凈利潤12.72億元，同增25.66%，營收和凈利保持雙位數(shù)增長可謂不易。

轉(zhuǎn)型路徑AB面

在歷史大潮下，每一種轉(zhuǎn)型選擇，都有背后自洽的邏輯。

“全品類、多領(lǐng)域、時尚運(yùn)動化是奧康未來的發(fā)展方向”，奧康董事長王振滔曾經(jīng)提到，奧康想做的是一個“鞋業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”。

這與森馬的選擇截然不同，堅持“小河有水大河滿”經(jīng)營哲學(xué)的森馬服飾，則在“虛擬經(jīng)營”的模式下，選擇了另外一條截然不同的路徑。

森馬內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹，森馬采用的是“虛擬經(jīng)營”的模式，主要負(fù)責(zé)服飾的研發(fā)設(shè)計和品牌運(yùn)營，而將前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給供應(yīng)商，將終端銷售也交給代理商。

手握以“森馬”品牌為代表的成人休閑服飾和以“巴拉巴拉”品牌為代表的兒童服飾，森馬服飾近年來在兒童產(chǎn)業(yè)上，動作頻頻。

這與兩者的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同有關(guān)。

對于擁有永嘉甌北、永嘉千石、重慶璧山三大制鞋生產(chǎn)基地的奧康而言，做好皮鞋固然重要，但是奧康內(nèi)部人士也透露，“皮鞋的量畢竟有限，我們主要的方向是做運(yùn)動時尚休閑鞋，以后要叫奧康鞋，而不是奧康皮鞋。”

一方面，奧康國際希望重點打造奧康單一品牌的長青平臺，在2017年推出了15秒內(nèi)測量顧客一只腳腳型的鐳射腳型測量儀，希望以C2M定制“獲得1000萬個腳型數(shù)據(jù)”，另一方面，重點發(fā)展以斯凱奇、康龍(奧康自有的時尚休閑品牌)為主的時尚平臺。

這兩個方向，無疑仍然著力于“鞋”的故事。

而今年10月9日晚間，森馬服飾宣布，通過全資子公司森馬國際集團(tuán)(香港)有限公司，以約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購法國Sofiza SAS100%股權(quán)一事已在10月1日完成交割，進(jìn)而獲得Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

Kidiliz集團(tuán)是一家歐洲童裝品牌，總部設(shè)在法國巴黎，全球共有8家子公司，擁有11000個銷售網(wǎng)點和829家門店，2017年實現(xiàn)銷售額4.27億歐元。

“出資8.44億元收購法國最大的童裝公司Kidiliz，是基于‘森馬’新五年發(fā)展規(guī)劃的目標(biāo)。到2023年，‘森馬’計劃實現(xiàn)800億元的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，而要實現(xiàn)這個宏大目標(biāo)，除了需要‘森馬’發(fā)展格局和發(fā)展動力的轉(zhuǎn)型，更需要兒童產(chǎn)業(yè)的引擎作用”，森馬服飾董事長邱光和表示。

2002年創(chuàng)立的巴拉巴拉品牌，已經(jīng)成為目前國內(nèi)童裝市場占有率第一;此外，今年巴拉巴拉童裝品牌已經(jīng)進(jìn)駐香港，并提出未來3年內(nèi)，在香港布局20家至30家左右門店的計劃。

今年3月，森馬與北美最大童裝品牌The Children’s Place達(dá)成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)境內(nèi)市場，9月份在上海開出首店。

森馬走出“運(yùn)動休閑”的沖動可見一斑。

報喜鳥，與奧康似有異曲同工，也在更加專注于“西裝”生意。

在2016年上半年虧損高達(dá)9700萬元，經(jīng)歷2007年上市以來的首次虧損之后，做西裝起家的報喜鳥進(jìn)軍了高端定制領(lǐng)域。

11月7日，在永嘉甌北報喜鳥園區(qū)的智能生產(chǎn)車間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者看到，通過投資超1億元的“云翼智能制造”系統(tǒng)，接受來自全國的定制西裝訂單，每件衣服的生產(chǎn)數(shù)據(jù)由設(shè)備自動識別并顯示在工位前的電子顯示屏幕上，并且物料通過吊掛系統(tǒng)在每個流程之間自動傳送。

報喜鳥工作人員告訴記者，相比傳統(tǒng)裁縫1個人3天做一套定制西服，智能流水線打造的“智能裁縫”可以實現(xiàn)1個工人1天做兩套定制西服。

值得一提的是，同樣一件定制西服，其價格與成衣是一樣的。

2017年，報喜鳥實現(xiàn)收入26.01億元，同比增長29.5%，凈利潤2593萬元，同比扭虧為盈。

故事外的故事

不同的故事會各自走到哪里?猜得到開頭，卻很難猜得到結(jié)尾。

根據(jù)記者了解，為了更好運(yùn)作斯凱奇，奧康從2015年起連續(xù)兩年冠名贊助溫州馬拉松，斯凱奇也成為溫馬指定運(yùn)動品牌。

最新財報顯示，斯凱奇開業(yè)店鋪145家，盡管與五年1000家店的目標(biāo)還有差距，但是在奧康內(nèi)部人士看來，“如何追求店鋪數(shù)量和管理效率的平衡”亟待解決。

截至2018年9月30日，奧康國際在越南、科威特開設(shè)26家經(jīng)銷集合店，并與印度知名戶外品牌Woodland合作，已開設(shè)了60家品牌互換網(wǎng)點。

而另一邊的森馬，在森馬集團(tuán)層面為兒童游樂和教育等配套服務(wù)的“夢多多”小鎮(zhèn)，早在2015年開業(yè)，森馬還以超1億元將早教品牌——FasTracKids(天才寶貝)和FasTracEnglish(小小地球)納入囊中……

報喜鳥董事長吳志澤在公開場合多次表示，非�？春脠笙缠B推出的私人定制業(yè)務(wù)。

“一方面是為企業(yè)轉(zhuǎn)型尋找出口，打個比方，服裝制造業(yè)中如果擁有1000萬的產(chǎn)量，往往就有400萬的庫存，出清率不高;另一方面則是旨在做中國人合體的衣服，以我多年做衣服的經(jīng)驗來看，在中國，10個人里就有2人需要定制服裝尺寸，我們要做的就是讓這兩個人不將就穿衣，服務(wù)更多人”，吳志澤提到。

目前，報喜鳥也在打造多品牌戰(zhàn)略，擁有(含代理)品牌包括高檔商務(wù)裝BALDASSARI、TOMBOLINI、Solosali，中高檔商務(wù)裝報喜鳥、法蘭詩頓，年輕時尚商務(wù)裝圣捷羅，中高檔休閑裝HAZZYS，高檔職業(yè)裝BONO及頂級定制品牌CARL BONO等。

最近一期的財報顯示，報喜鳥2018年前三季度營收20.99億元，同比增長24.59%;凈利7062萬元，同比扭虧，預(yù)計2018年凈利為8038萬元-9334萬元，同比增長210%至260%，源于品牌網(wǎng)點較上年同期增加及加盟商買斷制(發(fā)貨即確認(rèn)收入，并允許一定比例退換貨)合作模式占比提高，報喜鳥、代理品牌哈吉斯(HAZZYS)等品牌銷售收入增長，同時，獲得政府補(bǔ)助增加。

當(dāng)然，這并非故事的全部�！皾摲绷�14年之后，奧康集團(tuán)旗下另一張“王牌”開始顯山露水——成都康華生物制品有限公司。這家奧康全資控股的子公司，成立于2004年，位于四川成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北京路182號，其研發(fā)的“人二倍體狂犬疫苗”，已上市并實現(xiàn)盈利。

從四川證監(jiān)局官網(wǎng)最新披露來看，康華生物和民生證券已于2018年7月30日簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，準(zhǔn)備沖刺A股市場。

被溫州當(dāng)?shù)厝私蚪驑返赖模€有一個故事。

同為溫州制鞋企業(yè)、擁有三十年歷史的浙江日泰鞋業(yè)股份有限公司，盡管2017年獲得浙江省“隱形冠軍”培育企業(yè)名單，不過至今沒有上市，其體量與奧康存在較大差距，品牌知名度的差距或許更大。

對于轉(zhuǎn)型的時機(jī)和勇氣，“浙江日泰”們或許有更深刻的感受。

年關(guān)的業(yè)績沖刺

在今年中美貿(mào)易摩擦的背景下，奧康1-9月的出口板塊營收下降47%。

不過，奧康內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)，公司受到中美貿(mào)易摩擦的影響相對較小，以后將把出口重點放在東南亞市場。

能否扭轉(zhuǎn)前三季度的凈利下滑，無論出口，還是內(nèi)銷，都需要鉚足更大的勁兒。

記者走訪時，距離“雙十一”只有兩天時間，各家企業(yè)都忙著籌備“雙十一”活動。

著手會員運(yùn)營、布局AOK-MART、啟用華東物流中心、拓展運(yùn)動板塊打造全品類鞋業(yè)王國、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，是奧康布局新零售全渠道的五大動作。

“通過線上線下的全面打通，真正實現(xiàn)了消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。面對變化的市場環(huán)境，奧康仍要繼續(xù)在探尋過程中挖掘新的出路�！眾W康負(fù)責(zé)人將其歸納為一場新零售“變形計”。

在2017年“雙十一”拿下8.219億元總銷售額的森馬電商，也期待今年進(jìn)一步突圍。