阿迪達(dá)斯危險了!消費者已厭倦Stan Smith復(fù)古鞋

過去幾年為了爭搶北美市場、維持大中華區(qū)的強勁勢頭、并提振盈利能力更高的DTC 及電商渠道， AG 達(dá)斯集團(tuán)把大量人才和資源調(diào)離了西歐市場。首席執(zhí)行官Kasper R��rsted 在今天的財報后電話會議上承認(rèn)管理層未能對該市場的趨勢轉(zhuǎn)變做出及時調(diào)整，當(dāng)?shù)叵�費者早已開始厭倦以Stan Smith、Superstar 等經(jīng)典鞋款為代表的復(fù)古潮流，當(dāng)?shù)毓芾韺訁s一直依賴休閑時尚產(chǎn)品線Adidas Originals 來推動銷售。

Adidas 阿迪達(dá)斯的反目兄弟品牌 SE (PUMG.DE) 彪馬在上月發(fā)表季績時也提到了球鞋熱潮減退的趨勢。Kasper R��rsted 今天表示他們將加快復(fù)制美國市場的產(chǎn)品和營銷政策，在西歐力推Ultra Boost、NMD 等功能性運動鞋，與此同時也會下調(diào)當(dāng)?shù)夭糠之a(chǎn)品的售價，重新吸納被此前進(jìn)取定價嚇跑的顧客。

已經(jīng)過時的Stan Smith

作為Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的第二大地區(qū)市場，三季度西歐銷售在撇除匯率影響后同比下跌1.3%，跌幅較二季度0.1%顯著擴大。最大競爭對手 Inc. (NYSE:NKE) 集團(tuán)則在最近的一季度憑借對Adidas 阿迪達(dá)斯品牌傳統(tǒng)強項足球的攻勢而實現(xiàn)9%的超預(yù)期增長。在今年6-7月的俄羅斯世界杯中，Nike 耐克贊助了英格蘭、克羅地亞和法國三支四強國家隊，而Adidas 阿迪達(dá)斯僅憑比利時躋身其中。

撇除匯率影響后，亞太地區(qū)和北美的三季度銷售各按年上漲15.2%和16.5%，其中大中華區(qū)的漲幅達(dá)26%。按品牌，Adidas 阿迪達(dá)斯錄得9.8%的增長，Reebok 銳步則下滑4.7%。

創(chuàng)下數(shù)字渠道發(fā)布記錄的Yeezy Boost 350 v2 “Triple White”

三季度Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售總計58.73億歐元，較去年同期56.77億歐元增加3.5%，固定匯率計增速從二季度的10%放緩至8%。凈利潤為6.58億歐元，按年上漲25.1%。

管理層把全年固定匯率計銷售增長預(yù)期從10%下調(diào)至8%-9%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤目標(biāo)則從16.2-16.8億歐元上調(diào)到16.6-17.2億歐元，意味著會比2017財年的14.3億歐元增加16.1%-20.3%。

三季度電子商務(wù)銷售猛增76%，比二季度的26%大幅提速。集團(tuán)9月下旬上架的Kanye West 坎耶��韋斯特Yeezy Boost 350 v2 “Triple White” 為Adidas 阿迪達(dá)斯品牌網(wǎng)站帶來了數(shù)百萬流量，這次發(fā)布活動更創(chuàng)造了品牌歷史。

Kasper R��rsted 最近接受FN 訪問時表示，盡管Kanye West 的政治言論和立場極具爭議，Adidas AG 阿迪達(dá)斯集團(tuán)會繼續(xù)支持他的言論和觀點自由，但這并不代表集團(tuán)同意他的每一句話。“我們簽下他看重的是他能為品牌作出的貢獻(xiàn)和他的產(chǎn)品，而非他的言論，”Kasper R��rsted 說道。

根據(jù)The NPD Group Inc. 的數(shù)據(jù)，Adidas 阿迪達(dá)斯品牌目前是美國第二大運動鞋品牌，以11%的市場份額僅居Nike 耐克之后，在過去兩年爆炸性增長后甚至超越了Nike Inc. 耐克集團(tuán)旗下的Jordan。 不過該市場研究公司體育產(chǎn)業(yè)高級顧問Matt Powell 認(rèn)為，隨著一度占Adidas 阿迪達(dá)斯美國銷售兩成的Superstar 經(jīng)典款不再流行，而且過去18個月包括EQT 和Prophere 在內(nèi)的新鞋款表現(xiàn)未能達(dá)標(biāo)，該品牌的勢頭有所減弱。

Adidas AG (ADSGn.DE) 周三收報198.6歐元，全日下跌3.6%，把2018年至今累計升幅縮窄至18.8%。