遭遇轉(zhuǎn)型陣痛 Tods大中華區(qū)三季度收入再次下滑

“集團(tuán)的轉(zhuǎn)型正在向預(yù)期的軌道發(fā)展，但我們需要更多的時(shí)間”，意大利奢侈品集團(tuán)Tods首席執(zhí)行官Diego Della Valle在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中說道。

據(jù)Tods集團(tuán)前三季度財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的前9個(gè)月內(nèi)該集團(tuán)銷售額下跌2.2%至7.06億歐元，按固定匯率計(jì)算銷售額則下跌0.1%至7.23億歐元。

按品類分，Tods集團(tuán)鞋履部門銷售額下跌2%至5.62億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長0.3%至5.75億歐元;和配飾部門銷售額下跌3.7%至9610萬歐元，按固定匯率計(jì)算減少0.6%至9920萬歐元;部門銷售額減少1.8%至4710萬歐元，按固定匯率計(jì)算下滑1.5%至4720萬歐元。

報(bào)告期內(nèi)，Tods集團(tuán)在本土市場(chǎng)意大利的銷售額同比下滑4.4%至2.17億歐元，在歐洲其它地區(qū)的收入則增長0.8%至1.84億歐元，在美洲地區(qū)的銷售額同比大跌7.8%至5310萬歐元，在全球其他地區(qū)的銷售額則下降0.5%至9850萬歐元。值得關(guān)注的是，Tods集團(tuán)在最具潛力的奢侈品市場(chǎng)大中華區(qū)也開始遭遇挑戰(zhàn)，前三季度銷售額減少1.7%至1.52億歐元。

其中，作為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的Tods品牌銷售額在第二財(cái)季短暫錄得增長后，又重新陷入泥潭，期內(nèi)同比下跌3.1%至3.76億歐元，此前曾連續(xù)9個(gè)季度下滑。于今年迎來新創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni的Roger Vivier收入則受匯率波動(dòng)影響下跌3%至1.27億歐元。

另一品牌Fay的銷售額下跌2.8%至4350萬歐元，Hogan則是唯一一個(gè)錄得上漲的品牌，收入增長0.9%至1.59億歐元，主要得益于其在中國雙位數(shù)的強(qiáng)勁增幅推動(dòng)。

截至報(bào)告期末，Tods集團(tuán)在全球共擁有279家零售店和118家特許經(jīng)營店，較上一年分別新增7家和4家店。

盡管Tods品牌收入重新錄得下滑，但集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Emilio Macellari指出，該品牌所有產(chǎn)品在進(jìn)入秋季后有了一個(gè)良好的開端，隨著No-Code系列的推出，Tods未來的收入有望重回增長，“雖然我不能保證會(huì)在2至5周內(nèi)就會(huì)有結(jié)果，但我確定Tods在往正確的方向發(fā)展”。

Diego Della Valle進(jìn)一步表示，Tods品牌今年初實(shí)施的“Tods Factory” 計(jì)劃已初步見效，在該計(jì)劃中，Tods新產(chǎn)品將擺脫傳統(tǒng)一年四次的上新周期，而是每兩個(gè)月就會(huì)更新一次，并邀請(qǐng)不同的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，以適應(yīng)消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)變的喜好。

對(duì)于Roger Vivier業(yè)績的下滑，Emilio Macellari回應(yīng)稱市場(chǎng)不必為此感到擔(dān)憂，盡管更換了創(chuàng)意總監(jiān)，但該品牌的聲譽(yù)沒有受到影響。據(jù)悉，Gherardo Felloni在Roger Vivier負(fù)責(zé)的首個(gè)系列產(chǎn)品已經(jīng)登陸門店銷售，市場(chǎng)反響超過預(yù)期。10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人，在為唐嫣提供婚鞋的同時(shí)也拍攝了最新產(chǎn)品的廣告大片。

10 月25 日，Roger Vivier 宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人

得益于Tods集團(tuán)的重視，Hogan在中國市場(chǎng)的推動(dòng)下正逐漸奪回市場(chǎng)份額。去年底，該品牌將其微信公眾號(hào)的中文名字更新為豪格，并跟隨Tods一同入駐天貓開設(shè)旗艦店，還于今年開設(shè)了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長機(jī)會(huì)。

從Tods集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)來看，Diego Della Valle坦承受戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的一次性成本影響，當(dāng)前財(cái)年的收入將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)下滑，但一切計(jì)劃都在按部就班地進(jìn)行，全新門店方案已準(zhǔn)備就緒，將開始對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新并開設(shè)新的門店。與此同時(shí)，Tods集團(tuán)也在加速擴(kuò)張線上市場(chǎng)，旨在為消費(fèi)者提供全渠道的服務(wù)與體驗(yàn)。

Diego Della Valle在會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)已做好準(zhǔn)備面對(duì)一段艱苦的轉(zhuǎn)型陣痛期，并投入所有必須的資源和財(cái)力以把握市場(chǎng)中的重要機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且長久的發(fā)展。Emilio Macellari認(rèn)為，投資者與分析師應(yīng)將關(guān)注重點(diǎn)放在Tods集團(tuán)的長期發(fā)展上，而不是單一季度或一年的業(yè)績表現(xiàn)。

為提升旗下品牌在消費(fèi)者心目中的新鮮感，Tods集團(tuán)正在加大對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)意的投入，投資額約占總銷售額的9%，并堅(jiān)持意大利制造的卓越品質(zhì)，“隨著市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，我們的產(chǎn)品必須是特別的、創(chuàng)新的，并通過有效的營銷活動(dòng)來提升品牌在全球的知名度與影響力”，Emilio Macellari補(bǔ)充道。

從渠道方面來看，Tods集團(tuán)選擇押注充滿潛力的線上市場(chǎng)。今年8月，集團(tuán)宣布將通過Diego Della Valle個(gè)人公司斥資2500歐元收購意大利電商公司Italiantouch Srl.， 屆時(shí)集團(tuán)將在該平臺(tái)上銷售旗下品牌產(chǎn)品，以刺激電商銷售額進(jìn)一步增長。

據(jù)悉，創(chuàng)立于2012年的Italiantouch目前年銷售額已達(dá)2100萬歐元。Emilio Macellari早前表示，此次收購交易是集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全渠道零售的重要一步，在Net-a-Porter、Luisa Via Roma和京東等其它電商合作伙伴的協(xié)助下，集團(tuán)現(xiàn)有4%至5%的收入來自線上。

在談及當(dāng)下最受奢侈品行業(yè)重視的中國消費(fèi)群體時(shí)，Emilio Macellari透露中國消費(fèi)者正逐漸回到國內(nèi)購買Tods產(chǎn)品，而不是出國旅游時(shí)才購買。隨著意見領(lǐng)袖KOL對(duì)中國奢侈品行業(yè)的驅(qū)動(dòng)越來越明顯，Tods將為中國市場(chǎng)打造出因地制宜的、以KOL營銷為重要手段的推廣方式。

不過，自今年7月中國下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅以來，Tods未跟隨Louis Vuitton、Gucci和等奢侈品牌的腳步下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格以縮小海內(nèi)外價(jià)差，有觀點(diǎn)稱隨著運(yùn)動(dòng)鞋逐漸成為頭部奢侈品牌的有效增長點(diǎn)，以鞋履產(chǎn)品為主的Tods集團(tuán)未來仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

由于業(yè)績遲遲沒有起色，Tods集團(tuán)自去年以來便頻頻傳出將被賣盤的消息，Diego Della Valle在會(huì)議中再次對(duì)此消息進(jìn)行否認(rèn)，并認(rèn)為集團(tuán)的價(jià)值被低估，Tods集團(tuán)未來發(fā)展前景利好，因此其家族只會(huì)繼續(xù)增持股份，而不是放棄。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Tods集團(tuán)(TOD.BIT)股價(jià)下跌1.9%至54.4歐元，自今年以來幾乎無增長，市值約為18億歐元。