作為童鞋“一哥” ABC KIDS童裝有機(jī)會(huì)躋身10億俱樂(lè)部嗎?

從童鞋起家的起步股份，2005年買(mǎi)斷臺(tái)灣ABC商標(biāo)所有權(quán);2008年反向收購(gòu)臺(tái)灣ABC服裝業(yè)務(wù)，一舉將該品牌100%收入旗下，創(chuàng)造了兒童用品品牌領(lǐng)域反向收購(gòu)的經(jīng)典案例，發(fā)展至今，ABC KIDS成為實(shí)至名歸的童鞋龍頭。ABC KIDS作為在國(guó)內(nèi)兒童用品行業(yè)知名的品牌，主要定位中端市場(chǎng)，2017年8月成功登陸A股上市。2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61,431.51萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7.08%,其中童鞋銷(xiāo)售金額達(dá)到41,904.44萬(wàn)元。2017 年公司童鞋市占率3.8%、與國(guó)際品牌 并列第一;童裝市占率0.6%、排名第七。起步股份依托童鞋品牌效應(yīng)拓展童裝業(yè)務(wù)，開(kāi)拓新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，兒童鞋服協(xié)同發(fā)展，童裝尚存較大發(fā)展空間。‍

Part1 童鞋占山為王、童裝齊頭并進(jìn)，起步股份市場(chǎng)表現(xiàn)出色

作為童鞋專(zhuān)業(yè)出身、童裝協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，能夠始終保持童鞋市場(chǎng)第一份額，童裝市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升、齊頭并進(jìn)，在國(guó)內(nèi)兒童服飾市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別在二、三線城市競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)突出。2017年起步股份童鞋、童裝收入規(guī)模分別為7.73億元、4.49億元，占收入比分別為57.70%、33.49%，此外還有少部分鞋品OEM、兒童服飾配飾等收入。

童鞋方面，起步股份在青田和泉州等地設(shè)立童鞋研發(fā)生產(chǎn)基地，采取自主生產(chǎn)與外協(xié)生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，主要產(chǎn)品為兒童皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和布鞋。童裝及配飾方面，起步股份采用外協(xié)生產(chǎn)方式，主要產(chǎn)品為各類(lèi)兒童服裝及服飾配飾。產(chǎn)品品類(lèi)、類(lèi)型及款數(shù)情況如下：

起步股份采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，在自主開(kāi)展品牌規(guī)劃、商品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)同時(shí)，通過(guò)合作交流、外協(xié)生產(chǎn)、買(mǎi)斷式經(jīng)銷(xiāo)等形式，充分靈活地利用外部資源，并掌握對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的直接有效控制。近年來(lái)起步股份經(jīng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)張，童鞋、童裝業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展帶動(dòng)公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)保持較快增長(zhǎng)，毛利率總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。近年公司毛利率總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，主要為公司品牌影響力提升、經(jīng)銷(xiāo)折扣提升，同時(shí)拓展線下直營(yíng)渠道、電商經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)等;公司銷(xiāo)售費(fèi)用率受市場(chǎng)拓展、電商渠道拓展等影響有所上行;凈利率總體保持上升趨勢(shì)。

在渠道布局上，起步股份經(jīng)銷(xiāo)終端門(mén)店數(shù)量達(dá)2396家、直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為15家，2017年線下經(jīng)銷(xiāo)、線下直營(yíng)、電商收入占比達(dá)83%、9%、8%。在電商方面，2017年ABC KIDS電商收入為1.13億元，占比8%，同期安奈兒電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.02億占比23%，雖然近幾年來(lái)ABC KIDS電商業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)，與巴拉巴拉、安奈兒等童裝品牌線上表現(xiàn)相比，ABC KIDS電商渠道運(yùn)營(yíng)還有待加強(qiáng)。

Part2 消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí) ABC KIDS能否抓住新一代母嬰消費(fèi)者需求

隨著年輕人90后、00后對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，個(gè)性化、定制化、品質(zhì)生活理念強(qiáng)化，對(duì)時(shí)尚定義：?jiǎn)我蛔非蟠笈啤�價(jià)格優(yōu)先變得弱化。此外，科技助推服裝產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，諸如優(yōu)衣庫(kù)的人工智能買(mǎi)手、太平鳥(niǎo)的“云倉(cāng)”系統(tǒng)等新的提升消費(fèi)體驗(yàn)的技術(shù)引入，讓服裝行業(yè)變得更為科技和現(xiàn)代感。

起步股份在2018年推出全新的品牌文化理念，將“服務(wù)全球兒童”作為企業(yè)的全新愿景，以“專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心、專(zhuān)家”的精神致力于為3-13歲兒童提供品類(lèi)齊全、風(fēng)格多樣的服飾產(chǎn)品。 2018年6月，起步商學(xué)院在總部浙江青田正式成立，起步商學(xué)院成為起步股份有限公司培養(yǎng)人才的重要基地，也是旗下品牌ABC KIDS品牌化發(fā)展的人才搖籃。 在提升研發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)力上通過(guò)長(zhǎng)期與國(guó)際知名流行趨勢(shì)提供商及知名設(shè)計(jì)公司合作，吸收和整合時(shí)尚資訊，為市場(chǎng)研發(fā)出舒適、健康、時(shí)尚的兒童服飾產(chǎn)品。今年8月，ABC KIDS在全球范圍內(nèi)更換全新標(biāo)識(shí)，并正式啟動(dòng)品牌季度主題“塑造新生”，貼近年輕用戶(hù)。在供應(yīng)鏈體系上，先后在青田、泉州等地建立基地，同時(shí)將生產(chǎn)基地與市場(chǎng)對(duì)接，利用上游供應(yīng)商及下游經(jīng)銷(xiāo)商的資源和地域優(yōu)勢(shì)，推行全供應(yīng)鏈的一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)需求變化的靈活供應(yīng)。

2018年，起步股份大力開(kāi)展信息化建設(shè)，在渠道與終端管理方面，全面升級(jí)分銷(xiāo)零售平臺(tái);在供應(yīng)鏈管理方面，建立供應(yīng)鏈協(xié)同運(yùn)營(yíng)平臺(tái);在零售運(yùn)營(yíng)方面，升級(jí)終端會(huì)員系統(tǒng)并建立云巡店平臺(tái);在大數(shù)據(jù)方面，建立 PC 端及移動(dòng)端數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提升企業(yè)數(shù)字化決策的高效性與準(zhǔn)確性，提升運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)啟動(dòng) ABC KIDS 超級(jí)單品，推出生日小紅鞋 ，將渠道、研發(fā)、銷(xiāo)售、品牌四方合一，將公司產(chǎn)品走向時(shí)尚化、專(zhuān)業(yè)化、單品化的道路。

童裝行業(yè)目前整體景氣度較高，ABC KIDS童鞋領(lǐng)域已奠定龍頭地位， 先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著。同時(shí)，行業(yè)處于成長(zhǎng)期、通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)模式跑馬圈地仍較為有效， 快速占領(lǐng)市場(chǎng)，門(mén)店結(jié)束調(diào)整后恢復(fù)凈開(kāi)店。隨著消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，ABC KIDS也在依據(jù)童鞋、童裝不同特性研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足兒童多樣化需求，促進(jìn)兒童鞋服協(xié)同發(fā)展，能否很好的抓住新消費(fèi)人群對(duì)童裝的新需求點(diǎn)，是ABC KIDS實(shí)現(xiàn)童裝更大爆發(fā)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

Part3 市場(chǎng)變幻莫測(cè)，一路走高的ABC KIDS上市后風(fēng)險(xiǎn)依存

1、行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)

兒童服飾產(chǎn)品較成人服飾更為重視產(chǎn)品的安全性和舒適性，因此國(guó)家對(duì)兒童服飾市場(chǎng)的規(guī)范力度不斷加強(qiáng)。行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的完善和監(jiān)管力度的趨嚴(yán)對(duì)兒童服飾生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品材質(zhì)選取和生產(chǎn)工藝提出更高的要求。

2、單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)

起步股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源于“ABC KIDS”品牌的兒童服飾產(chǎn)品，存在過(guò)于依賴(lài)單一品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)成果高度依賴(lài)于本品牌的知名度、品牌形象、消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如果“ABCKIDS”品牌出現(xiàn)影響品牌聲譽(yù)的不利事件，將對(duì)起步股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。此外，市場(chǎng)上部分不法廠商為獲取高額利益，會(huì)仿冒知名品牌進(jìn)行非法生產(chǎn)銷(xiāo)售，如果品牌被大量仿冒，將對(duì)公司品牌形象和盈利能力產(chǎn)生不利影響。

3、經(jīng)銷(xiāo)模式風(fēng)險(xiǎn)

起步股份產(chǎn)品銷(xiāo)售主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商完成，經(jīng)銷(xiāo)商在指定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，通過(guò)開(kāi)設(shè)獨(dú)立店、商場(chǎng)店中店等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。若個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中未有效執(zhí)行公司的經(jīng)營(yíng)理念，仍將在一定程度上對(duì)公司的品牌形象、渠道控制和未來(lái)業(yè)績(jī)發(fā)展造成不利影響。

4、產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn) ‍

隨著家庭消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者對(duì)兒童服飾產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)關(guān)注度不斷提高。公司始終重視產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持“一切為了孩子”的企業(yè)使命，對(duì)自主生產(chǎn)和外協(xié)生產(chǎn)等過(guò)程進(jìn)行全程質(zhì)量控制。如果公司質(zhì)量控制的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性差錯(cuò)，未能有效把控原材料及產(chǎn)成品的質(zhì)量問(wèn)題，致使不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，將會(huì)對(duì)公司品牌聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

作為中國(guó)本土兒童鞋服的主要玩家，ABC KIDS是值得尊敬的母嬰品牌，同時(shí)，ABC KIDS童裝尚存較大發(fā)展空間，能否快速躋身童裝10億體量梯隊(duì)，值得期待!