雙11前各玩家持續(xù)加碼 奢侈品成線上最具增量新戰(zhàn)場

如今，在消費(fèi)升級背景下，奢侈品市場正迎來新機(jī)會。以阿里、京東為代表的中國電商企業(yè)正試圖在這兩個世界之間架起一座互通有無的橋梁。恰逢“雙11”十年，10月26日，阿里巴巴宣布與全球第二大奢侈品集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)成立合資公司，而京東、寺庫等國內(nèi)電商也紛紛加碼。

當(dāng)前，中國奢侈品線上競爭中，阿里與京東都處于招兵買馬的圈地階段。相較于電商對品牌的逐個“攻破”，直接與奢侈品集團(tuán)合作的方式成為一種捷徑。電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在奢侈品的世界有著一群不講性價比，更講認(rèn)知度的消費(fèi)用戶，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。而電商平臺作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，也逐漸成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭也正在全面擁抱電商平臺。

在電商分析人士李成東看來，電商在奢侈品市場中的位置已經(jīng)愈發(fā)凸顯，隨著代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團(tuán)，以及代表資本的復(fù)星集團(tuán)等不同類型的玩家陸續(xù)登場，中國乃至全球線上奢侈品市場的爭霸大戲正式拉開序幕，預(yù)示行業(yè)或迎來爆發(fā)式發(fā)展。

京東的時尚進(jìn)階戰(zhàn)

《創(chuàng)京東》一書在提到京東的企業(yè)文化時寫道，“士氣是打勝仗打出來的�！痹诮衲�1月接管京東商城時尚生活事業(yè)群總裁之前，作為通訊行業(yè)25年的老兵，胡勝利所帶領(lǐng)的京東3C鐵軍在3C電商領(lǐng)域一直都是行業(yè)口中的“常勝軍”。正是這樣一群完全不懂時尚、不懂奢侈品的鐵軍接下了重振京東時尚、奢侈品業(yè)務(wù)的擔(dān)子。

京東是怎么想的?“自己是贏過的人，也是想再贏一次的人。”一位同樣從3C鐵軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)到京東時尚業(yè)務(wù)部的京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。今年5月9日，京東時尚生活事業(yè)群迎來了首次重要的戰(zhàn)略發(fā)布及合作伙伴大會。履新四個月的胡勝利，一出場就引起了不小的轟動�！罢l說賣手機(jī)的不能賣衣服?”則成了當(dāng)日形容胡勝利最為生動形象的一句話。

在行業(yè)看來，選擇胡勝利接掌這“最后一個板塊”，體現(xiàn)出京東對胡勝利的高度信任，在把 3C 事業(yè)部帶到一定高度后，時尚業(yè)務(wù)將是他面臨的又一個挑戰(zhàn)。

不過，京東想要打贏的這一戰(zhàn)并不容易。回顧2017年，京東時尚業(yè)務(wù)經(jīng)歷了最低谷時期，從“618”到“雙11”，京東連續(xù)被卷入“二選一”風(fēng)波，多家時尚服裝品牌相繼以京東強(qiáng)制其參加促銷，擾亂價格體系為由直接宣布關(guān)閉京東店鋪。

在業(yè)內(nèi)看來，這次事件反而激發(fā)了京東反擊的決心。標(biāo)志性事件就是同年10月上線的獨(dú)立奢侈品在線購物平臺“TOPLIFE”。12月，宣布與騰訊共同向唯品會投資8.63億美元，至此，京東開始了大手筆的買買買，先后投資Farfetch、寺庫等奢侈品平臺。很明顯，京東正在試圖通過布局各類時尚消費(fèi)層次的平臺，勾勒出京東自己的“時尚拼圖”。

此外，京東也在優(yōu)化其時尚基因，用最了解京東的3C鐵軍加上最懂時尚奢侈品的零售人，做到真正的線上線下融合。“最近，京東在人才梯隊(duì)上越來越重視把線下優(yōu)秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識結(jié)構(gòu)、對品牌的了解、對貨品的了解方面也有很大的互補(bǔ)性。”京東商城時尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我的到來也從一個側(cè)面代表了京東在人才結(jié)構(gòu)上改變的開端�！�

在加入京東前，蔣科曾在上市的連鎖高端百貨購物中心——連鎖奧萊工作了近十年。而他也是牽頭和操盤今年重大合作——如意集團(tuán)和京東戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵人物。

另一個推動京東奢侈品業(yè)務(wù)的人物則是丁霞，在接手TOPLIFE前，丁霞是某奢侈品品牌亞太地區(qū)的負(fù)責(zé)人。用蔣科的話說，奢侈品觸網(wǎng)都很慎重，而丁霞能與品牌有共同語言，能夠站在同一個層面上和品牌進(jìn)行溝通，了解品牌的訴求、痛點(diǎn)，更有效的加大京東和品牌的合作力度。

由此可以看到，不管是引入人才、簽約品牌和集團(tuán)、資本投資，還是調(diào)整自家的管理服務(wù)、物流供應(yīng)鏈，銜接適應(yīng)時尚市場和消費(fèi)者，京東爭奪時尚奢侈品市場的野心一直都在。

“更像是一場圍棋賽�！鄙鲜鼍〇|內(nèi)部人士向記者表示，盡管目前還打不敗對手十幾年積累的品類，但布局并沒有結(jié)束。據(jù)悉，京東于近期宣布將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨(dú)的二級部門。

最具增量空間的新戰(zhàn)場

戰(zhàn)場硝煙四起，玩家躍躍欲試。就目前而言，京東、阿里巴巴雖不是奢侈品電商行業(yè)的最大玩家，但以他們?yōu)楸尘暗年嚑I正展開較量。

11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開設(shè)在中國的第一家線上品牌授權(quán)旗艦店。這也是10月23日新宇集團(tuán)宣布與京東戰(zhàn)略合作以來迅速推進(jìn)落地的第一個品牌。隨著二者不斷提速招攬奢侈品集團(tuán)和電商平臺，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品領(lǐng)域完全有機(jī)會出現(xiàn)下一個百億美元級估值的現(xiàn)象級平臺，且巨頭都希望出現(xiàn)在自己陣營。

不過，目前在這個領(lǐng)域，阿里仍是后勁最強(qiáng)的線上玩家，此次合作YNAP共有近 1000個奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌入駐天貓。事實(shí)上，說服奢侈品品牌官方入駐對于中國電商來說一直都是難題。

近日，Gucci()CEO馬可·比扎里公開表示，由于假貨泛濫，Gucci在中國市場不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺合作。對此，蔣科回應(yīng)稱，京東跟開云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會慢慢跟Gucci的品牌方進(jìn)行溝通。

顯然，阿里近期宣布與YNAP的合作，某種角度上，也算是側(cè)面“秀肌肉”，回?fù)袅薌ucci CEO的炮轟。用歷峰集團(tuán)董事會主席Johann Rupert的話說，這也是奢侈品行業(yè)的一座里程碑。

在行業(yè)看來，與品類電商時代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴(yán)選模式、拼多多模式一樣，是以用戶角度為切入點(diǎn)的新戰(zhàn)場。因此巨頭忽然發(fā)現(xiàn)，這個世界有著一群不講性價比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。這也是為什么阿里與京東在短短半年時間內(nèi)，在奢侈品電商領(lǐng)域不惜血本重砸投資的原因之一。

另一個原因則是不斷上升的市場空間。電商平臺作為零售商和品牌商的重要銷售渠道，已經(jīng)成為高冷的奢侈品品牌在中國市場繞不過去的線上銷售途徑，眾多奢侈品巨頭也正在全面擁抱電商平臺。

貝恩咨詢發(fā)布的報告顯示，2017年，中國奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅并超過了海外市場。其中，電商銷售額占9%，而2015年該比例為6%。最新報告顯示，今年中國奢侈品銷售額預(yù)計(jì)將增長20%~22%。

在此大背景下，奢侈品電商也已經(jīng)具備了爆發(fā)的契機(jī)。面對全新的機(jī)會，各路資本和行業(yè)玩家蠢蠢欲動，紛紛加碼線上奢侈品平臺，并自去年起達(dá)到頂峰。

值得注意的是，在國際市場，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)已經(jīng)幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌。在中國市場，阿里巴巴和京東已加入戰(zhàn)局。而近幾年在全球奢侈品市場表現(xiàn)十分活躍的如意集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)，還有主營連鎖奧特萊斯的砂之船集團(tuán)也陸續(xù)登場。

此外，與其他平臺相比，國內(nèi)奢侈品電商第一股——寺庫自2008年成立以來，已在奢侈品垂直領(lǐng)域深耕十年。

國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，寺庫在中國及亞洲地區(qū)高端在線市場的市場份額分別為25.3%和15.4%，也是中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺。

同時，今年7月，如意集團(tuán)與寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議;8月京東和LVMH集團(tuán)投資寺庫;9月，砂之船集團(tuán)也與其簽署了戰(zhàn)略合作。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在國內(nèi)，京東、阿里巴巴、寺庫有形成三分天下的態(tài)勢。不過，在李成東看來，未來，奢侈品市場會偏向合縱連橫。

可以肯定的是，隨著“千禧世代”消費(fèi)實(shí)力的崛起、以及高質(zhì)量消費(fèi)趨勢的形成，中國未來高端消費(fèi)市場空間被看好。

同時，李成東認(rèn)為，電商對線上假貨監(jiān)管的加強(qiáng)，正在進(jìn)一步解決品牌商所擔(dān)憂的問題。而奢侈品品牌對線上渠道的態(tài)度開始變得曖昧，一方面仍對線上渠道有一定質(zhì)疑甚至抵觸，而另一方面，更多的是擔(dān)心對手搶占了線上份額，于是紛紛加碼中國奢侈品電商，以期分得一杯羹。