旗艦店這種概念又升級(jí)了 這次是耐克

    【-品牌資訊】10 月 4 日，耐克的全球首家 House of Innovation“上海 001” 正式開業(yè)——隨著直營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)耐克越來越重要，這家擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)巨頭開始把想象力從產(chǎn)品、廣告進(jìn)一步發(fā)揮到零售的領(lǐng)域。

　　耐克上海 001 共四層空間，建筑面積 3822 平方米，位于南京東路步行西口的世茂廣場(chǎng)。這里原本就是上海最早的耐克旗艦店之一，一年前閉店翻新，這次和更新改造 18 個(gè)月的世茂廣場(chǎng)一起重開，旁邊一同開業(yè)的還有樂高旗艦店、星巴克甄選店、M&M 豆旗艦店，營(yíng)造出城市廣場(chǎng)的觀感。

　　耐克的這家店，兩層樓高的特殊定制玻璃填滿了朝向一整段馬路的外墻，每一片玻璃都是凸起的曲面，從遠(yuǎn)處看，像許多只耐克 Air Max 鞋著名的氣墊拼接而成。耐克把這面玻璃墻稱為“創(chuàng)新之窗”。

　　黃金周剩下的三天，圍繞這些玻璃墻排滿了由球鞋愛好者、游客、本地消費(fèi)者組成的長(zhǎng)隊(duì)。

　　“它是獨(dú)一無二的一種玻璃�！碑�(dāng)掌管耐克大中華區(qū)直營(yíng)零售業(yè)務(wù)的范歐盛(Dennis van Oossanen)談到這家店的創(chuàng)新之處，首先提及的就是這些玻璃：每一塊拼接的斜角和耐克 Logo 的方向一致，平時(shí)在晚上能夠反射街道燈光，必要時(shí)，可以配合品牌活動(dòng)主動(dòng)呈現(xiàn)不同的色彩(比如 LGBT 驕傲月的彩虹)。

　　Air Max 氣墊最初的設(shè)計(jì)靈感就來自于建筑、蓬皮杜藝術(shù)中心那些讓內(nèi)部空間裸露的外墻管道�，F(xiàn)在耐克又把氣墊變回了建筑材料。

　　擁有“氣囊美學(xué)”的外墻玻璃只是第一部分。走進(jìn)商店，最引人注意的是貫穿四層樓的巨大 LED 記分牌，實(shí)時(shí)更新每天在 B1 層的“核心中場(chǎng)”進(jìn)行挑戰(zhàn)的用戶排名。

　　核心中場(chǎng)

　　“核心中場(chǎng)”是一塊交互式的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，位于 B1 的男子樓層，可供舉行豐富的品牌活動(dòng)、接待運(yùn)動(dòng)員和名人，用“觸地跳躍、極速快步、敏捷折返” 3 種挑戰(zhàn)游戲幫顧客試鞋。這里是全店視野最好的區(qū)域，天井的設(shè)計(jì)意義在于產(chǎn)生足夠多的圍觀者。

　　從正門進(jìn)到一樓，是被稱為耐克主場(chǎng)( Arena)的品牌展示區(qū)域。開業(yè)期間的入口處所展示的是耐克去年花了大力氣舉辦的 Breaking2(打破馬拉松兩小時(shí))及活動(dòng)的主角，不久前剛刷新世界紀(jì)錄的埃魯?shù)隆せ�普喬格，和他腳上穿的跑鞋。耐克把展示這雙鞋設(shè)計(jì)流程的工作臺(tái)原樣復(fù)制在了店鋪內(nèi)。

　　耐克主場(chǎng)

　　這家店的細(xì)節(jié)是如此之多，以至于 10 月 15 日，耐克邀請(qǐng)了大批媒體、明星、運(yùn)動(dòng)員參觀店鋪的時(shí)候，逛到任何一處都能夠停下來講解一二，而這一切構(gòu)成了被耐克稱為“Brand Define”的完整體驗(yàn)。

　　四處擺放的綠植是為了在人流密集、等候試衣的時(shí)候使顧客平靜下來;樓梯旁的墻面借用了上海弄堂的磚頭設(shè)計(jì);約 200 位叫做“運(yùn)動(dòng)員”的店員盡可能地給顧客提供一對(duì)一服務(wù)，從詢問到結(jié)賬有一定時(shí)長(zhǎng)的指標(biāo);鑲嵌了彩色顆粒的水磨石地板，里面用的是回收后的足球鞋釘。

　　“這是我最喜歡的地點(diǎn)，試衣間。”西班牙人 Joaquin Chou 負(fù)責(zé)這次的參觀講解，他是耐克上海的零售區(qū)經(jīng)理，管理耐克在上海的各個(gè)直營(yíng)店，包括旗艦店、NikeLab 和這家上海 001。上海 001 的地下一層和女子、兒童的二層各有一個(gè)試衣間，房?jī)?nèi)的按鈕可調(diào)節(jié) 3 種燈光(自然光、瑜伽室、健身房)，炫彩效果的鏡面門則非常適合自拍�！罢{(diào)節(jié)燈光，拍幾張照片。我們發(fā)現(xiàn)顧客在這里平均試穿衣服的時(shí)間差不多是每人 15-20 分鐘，賣場(chǎng)有體驗(yàn)，試衣間也有體驗(yàn)�！�

　　這也是為什么二層的女子試衣間外設(shè)置了一個(gè)很大的休息區(qū)域，擺上龜背竹和散尾葵，空調(diào)更足，提供常溫或冰鎮(zhèn)的礦泉水。

　　“我們每年都有新的概念，而這一次是關(guān)于如何定義一家全新的旗艦店�！蹦涂巳�球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理董煒告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》�！八�有這些新概念將形成我們和消費(fèi)者接觸的方式�！�

　　你可以把上海 001 看成是一座耐克版的星巴克“烘焙工坊”，同樣復(fù)雜的店內(nèi)細(xì)節(jié)，全部支持移動(dòng)支付，“黑圍裙”變成了穿著 T 恤的“運(yùn)動(dòng)員”。

　　雖然面積不是全球最大旗艦店，但 “001” 從命名上來看就顯得很重要，排在它之后，紐約第五大道的“耐克紐約 002”要明年才開業(yè)。

　　背后是耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的極度重視。耐克財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)已經(jīng)維持連續(xù) 17 個(gè)季度的兩位數(shù)增長(zhǎng)，并且，用范歐盛的說法，“在零售方面數(shù)字和實(shí)體零售變得非常一體化”，是品牌進(jìn)行直營(yíng)零售實(shí)驗(yàn)的絕佳場(chǎng)所。

　　如果第一次體驗(yàn)星巴克的“烘焙工坊”，會(huì)覺得它和普通星巴克門店完全是兩家公司做出來的。但上海 001 并不會(huì)給人全然陌生的感覺，店里其實(shí)有不少耐克過去幾年店鋪形態(tài)嘗試的痕跡。

　　你可以在 001 找到好幾個(gè)小型的“店中店”，區(qū)隔非常明顯。

　　一層的“獨(dú)門獨(dú)滬”區(qū)域賣的全是上海本地主題的商品，有印著小籠包的紀(jì)念 T 恤，和為 11 月上海馬拉松準(zhǔn)備的首個(gè)上海城市系列“耐克野路子”。

　　獨(dú)門獨(dú)滬

　　“獨(dú)門獨(dú)滬”是耐克在北美嘗試“社區(qū)店”的結(jié)果，范歐盛對(duì)此非常熟悉。他本人 2016 年調(diào)任至中國(guó)之前，主導(dǎo)了這些具有美國(guó)地域特色的社區(qū)店型，由于美國(guó)的城市和地方大學(xué)都有自己的球隊(duì)，這些社區(qū)店里往往深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，銷售極具當(dāng)?shù)靥厣�的產(chǎn)品和球衣，80% 以上的員工來自方圓 5 英里，如底特律的社區(qū)店就是“對(duì)密歇根州的承諾”。

　　二層的女子區(qū)域以白色為主色調(diào)(這里的窗戶依然能看到“運(yùn)動(dòng)玻璃”)，產(chǎn)品陳列并不按照最早先的跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活的產(chǎn)品類別來劃分，也不像上海 iAPM 商場(chǎng)的女子旗艦店根據(jù)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景劃分，而幾乎是完全打散。模特身上可能同時(shí)穿著 Running 的襯衣、訓(xùn)練的 Bra 和潮流款式的跑鞋�！拔覀兿Ｍ�消費(fèi)者是來這里找一個(gè)造型�！�

　　二樓的女子區(qū)

　　耐克早在 2014 年發(fā)布了公司的 Nike Women 戰(zhàn)略，同年在上海開了女子體驗(yàn)店。當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)一段時(shí)間后，耐克關(guān)于迎合女性消費(fèi)者上的說法還只是提供足夠多、達(dá)到 29 種細(xì)分的內(nèi)衣。而隨著時(shí)尚潮流過去兩年進(jìn)一步對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，尤其是女性消費(fèi)者的深刻影響，零售店鋪的形態(tài)也需要隨之變化。

　　2018 年 2 月，耐克在巴黎時(shí)裝周策劃了一個(gè)名為 Unlaced 的快閃小商店，它是“女性運(yùn)動(dòng)鞋愛好者的首選地”，策劃者 Sarah Andelman 是已經(jīng)關(guān)閉的著名巴黎精品買手店 Colette 的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　在 Unlaced 的籌備階段，耐克成立了一個(gè) 14 人的女性設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重塑了品牌經(jīng)典的 AF1、AJ1 系列，這些鞋款如今出現(xiàn)在上海 001 的二層。而本周的上海時(shí)裝周期間，Nike Women 也在上海辦了一個(gè)粉絲快閃 Showroom，放的都是時(shí)髦貨。

　　人氣最高的三樓全部被鞋墻覆蓋，包含“耐克鞋會(huì)”、以及 Nike Plus 會(huì)員專屬的“耐克專家營(yíng)”和 “Nike by You” 三個(gè)區(qū)域。在這層樓，可以找到 NikeLab、Kicks Lounge(球鞋瘋會(huì))兩種店型的影子，前者是耐克 2014 年推出的精品概念店，Kicks Lounge 則主打跨品類的精選球鞋。

　　三樓的鞋墻擯棄了普通耐克門店同一款式重復(fù)陳列的方式，每款鞋只有一兩雙，試圖呈現(xiàn)出高檔潮流買手店的感覺。耐克專家營(yíng)里的拱門試衣間，基本上和 Dover Street Market 里的布置方式別無二致。

　　耐克鞋會(huì)

　　耐克專家營(yíng)

　　種種不同店型的融合，實(shí)際上暗示了現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)高度的細(xì)分。耐克需要依靠截然不同的貨品陳列、店鋪定位、戳中不同口味的細(xì)節(jié)來接觸多樣化的客群，可能是鞋迷、瑜伽愛好者、時(shí)尚人士、或者本地的馬拉松選手。

　　事實(shí)上，2016 年耐克在紐約 Soho 區(qū)開出那家五層樓的旗艦店的時(shí)候，這種融合不同店鋪的設(shè)置就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí) NPD Groups 體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析師 Matt Powell 評(píng)論，他從沒見過一個(gè)零售商在同一個(gè)屋檐下試圖接觸如此多不同種類的顧客，“鞋頭(Sneakerheads)和瑜伽狂人能相處得好嗎?我覺得這還有待觀察�！�

　　“從零售的角度看，耐克上海 001 是在樹立一個(gè)新的標(biāo)桿�！狈稓W盛說，“從耐克中國(guó)和上海的角度，我們從本地化的層面和上海消費(fèi)者建立聯(lián)系�！�

　　耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)(DTC，Direct to Consumer)被正式當(dāng)作一個(gè)公司戰(zhàn)略是從 2015 年末開始的，同期宣布的還有 2020 年的 500 億營(yíng)收目標(biāo)。之后耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)比例一直在上升，三年前的占比是 26%，2018 財(cái)年到了 30%。

　　一開始，問題僅僅出現(xiàn)在電商對(duì)于體育零售市場(chǎng)的威脅。但從 2016 年開始，被卷入時(shí)尚潮流的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)腳步加快，而體育實(shí)體零售渠道跟不上消費(fèi)者口味的變化節(jié)奏，其標(biāo)志就是 2016 年 3 月美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品連鎖專賣 Sports Authority 的破產(chǎn)。

　　相比時(shí)尚界遍布各大主要城市的精品店，體育零售行業(yè)多年來沒有一個(gè)值得稱道的時(shí)髦渠道選擇。高度關(guān)注設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)作的 Vetements 可以把精力放在產(chǎn)品和營(yíng)銷，把一切銷售工作交給紐約、東京有品位的經(jīng)銷商，但這套模式對(duì)于如今需要同時(shí)面對(duì)潮流人士和大眾市場(chǎng)的耐克很難行得通，后者還要另外補(bǔ)足女性市場(chǎng)的短板。

　　2016 年末，耐克決定在之后的季度財(cái)報(bào)中停止公布期貨訂單(Futures Orders)數(shù)據(jù)，這是耐克長(zhǎng)久以來作為批發(fā)業(yè)務(wù)主導(dǎo)的服裝品牌的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。但鑒于直營(yíng)業(yè)務(wù)的比重逐漸上升，耐克認(rèn)為期貨訂單不再能“預(yù)示未來”，換句話說，耐克過去的零售方法已經(jīng)失靈了。

　　2017 年的投資者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未來將精力集中在現(xiàn)在合作的 40% 的關(guān)鍵零售合作伙伴上。耐克品牌副總裁 Trevor Edwards 當(dāng)時(shí)說：“沒有特色、平庸的零售業(yè)將不會(huì)生存下去�！彼�還說，耐克將在未來五年內(nèi)擺脫之前的局面。

　　直營(yíng)零售更直接的好處在于，耐克可以借此擺脫中間商、提高銷售利潤(rùn)。但伴隨的是更高的庫(kù)存壓力——特別是在運(yùn)動(dòng)鞋隨潮流影響的現(xiàn)在。過去這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。2017 年，耐克因?yàn)槿鄙賱?chuàng)新的產(chǎn)品被搶盡風(fēng)頭，到了 10 月，北美官網(wǎng)超過 200 件產(chǎn)品在 48 小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了 6 折閃促，其中包括不少 Jordan 品牌的高端產(chǎn)品。

　　因此，盡管 2018 年以來耐克已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，耐克花費(fèi)更多的資金投入新的門店設(shè)計(jì)、數(shù)字化銷售渠道，增加產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌對(duì)價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)在加強(qiáng)，對(duì)折扣的依賴度變少了，但投資者對(duì)耐克未來財(cái)務(wù)表現(xiàn)的看法仍然保守。耐克已經(jīng)不再是那個(gè)典型的批發(fā)品牌，其短期的不確定性比過去更高。

　　為了在這樣一個(gè)奢侈品牌都搶著生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)代牢牢主導(dǎo)街頭的話語(yǔ)權(quán)，2017 年的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折是，耐克和達(dá)斯都前所未有地重視過去那些小眾的潮流鞋店。

　　但耐克不能缺少一個(gè)屬于自己的零售形象，尤其在今天，既要展現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的面貌，講述電商渠道難以豐富呈現(xiàn)的品牌故事，也要輸出潮流穿搭的經(jīng)驗(yàn)，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去風(fēng)頭。耐克兩年前就開始籌備的上海 001 項(xiàng)目就是該思路下的結(jié)果。

　　這家超級(jí)旗艦店正是由剛才所說的社區(qū)店、女子店和鞋店等等構(gòu)成，但整個(gè)上海 001 的最后還有一個(gè)隱藏的“會(huì)員店”，它是連接更多耐克粉絲的入口。

　　“我認(rèn)為這是數(shù)字化的最終解決方案，會(huì)員資格為我們提供將數(shù)字和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)連接在一起的機(jī)會(huì)。”董煒說，“我會(huì)將當(dāng)前的階段描述成‘登錄時(shí)代’，每個(gè)人都隨時(shí)在線，你一直在社交平臺(tái)上�！�

　　9 月 21 日，耐克上線了官方微信小程序，有“會(huì)員商店”、“最新潮流”、“我的賬戶”三個(gè)功能，通過這個(gè)入口，會(huì)員可以預(yù)約上海 001 三樓的會(huì)員專屬服務(wù)“耐克專家營(yíng)”和 “Nike By You”。前者為會(huì)員提供一小時(shí)的店內(nèi)購(gòu)物、穿搭、訓(xùn)練建議的服務(wù)，后者是 NIKEiD 定制鞋的升級(jí)版。會(huì)員可以和設(shè)計(jì)師一對(duì)一溝通，最貴的 Be Spoke 定制是從無到有地制作一雙鞋，定價(jià) 1000 美元，目前已經(jīng)預(yù)約到了 11 月底。

　　另外，使用耐克的 SNKRS 應(yīng)用程序可以抽簽部分限量鞋款，會(huì)員抽中之后可以憑著 SNKRS Pass 來店內(nèi)提貨。2017 年耐克在中國(guó)上線了該 APP，首月的下載量約 200 萬次。

　　目前來說，001 的數(shù)字化流程還有一些不足之處，如在小程序內(nèi)預(yù)約必須要和人工客服來回對(duì)話，而不是直接看到可預(yù)約的時(shí)段。整家店的庫(kù)存也并沒有和官網(wǎng)實(shí)時(shí)對(duì)接。

　　把會(huì)員體系和實(shí)體店鋪融合進(jìn)行嘗試的先例，可能是耐克今年 7 月在洛杉磯開業(yè)的 Nike Live 店型，店內(nèi)的商品會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)員的偏好和需求兩周一變，會(huì)員還可以在店內(nèi)享受更多運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服務(wù)。這些功能大部分在中國(guó)都轉(zhuǎn)移到了微信小程序上。

　　最終，所有的嘗試都是打造一個(gè)零售樣本，影響更廣泛的經(jīng)銷商�？梢灶A(yù)見的是，這家跨品類旗艦店會(huì)在未來被拆分成各種不同的版本，分散到全國(guó)市場(chǎng)。

　　大部分精致的細(xì)節(jié)顯然難以被復(fù)制，比如那些迷人的玻璃——當(dāng)被問到上海 001 店內(nèi)的諸多元素，有哪些會(huì)在之后的零售店內(nèi)保留，范歐盛給出的回答只有“耐克會(huì)員計(jì)劃”。他說，因?yàn)檫@是在今天為大規(guī)模的消費(fèi)者提供服務(wù)的唯一可能。