Nike的麻煩來了!第一季度中國收入增長(zhǎng)大幅放緩

今年首位女性高管Helen Kim離職,有觀點(diǎn)認(rèn)為近期數(shù)位高管的離職甚至可能是Nike在找替罪羊。

美國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭新財(cái)年開局不利，雖然北美市場(chǎng)在復(fù)蘇，但大中華區(qū)第一財(cái)季收入急劇放緩。

耐克集團(tuán)(NYSE: NKE)周二盤后公布了2019財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，公司營收增長(zhǎng)9.7%至99.48億美元，略低于市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)15%至11億美元。其中，耐克品牌營收增長(zhǎng)10%至94.17億美元，Converse則增長(zhǎng)9%至5.27億美元。

值得關(guān)注的是，耐克的重要收入來源大中華區(qū)2019財(cái)年第一季度營收達(dá)13.79億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)20%，但遠(yuǎn)低于上季度35%的增速，不過仍實(shí)現(xiàn)了該地區(qū)連續(xù)17個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。亞太和拉美地區(qū)營收錄得12.7億美元，也低于市場(chǎng)預(yù)期的13億美元。

2018財(cái)年，耐克營業(yè)總收入達(dá)363.97億美元，同比增長(zhǎng)約6%。大中華區(qū)的表現(xiàn)曾十分出色，年收入首次突破50億美元至51.34億美元，在匯率不變的情況下，息稅前利潤(rùn)錄得18.07億美元，同比增長(zhǎng)20%，該地區(qū)已經(jīng)是耐克的現(xiàn)金奶牛，對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也越來越重要。

北美地區(qū)營收同比增長(zhǎng)6%至41.45億美元，而歐洲、中東及非洲市場(chǎng)的EMA地區(qū)增長(zhǎng)11%至26.07億美元。

期內(nèi)，與消費(fèi)者接觸的銷售模式幫助耐克在北美市場(chǎng)的營收增長(zhǎng)6%，是連續(xù)第二季度增長(zhǎng)，顯示出北美業(yè)務(wù)復(fù)蘇的跡象。其中，鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)5%，業(yè)務(wù)增幅為8%。此前，在 和Under Armour 的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，其在過去四個(gè)季度中有三個(gè)季度的營收下滑。 

圖為Nike 2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

按品類分，耐克品牌鞋履產(chǎn)品銷售額同比上漲10%至60.36億美元;運(yùn)動(dòng)服裝銷售額同比上漲11%至29.49億美元;運(yùn)動(dòng)配飾銷售額同比下跌1%至4.16億美元。

另外，該季度的毛利率增長(zhǎng)令部分投資者失望，耐克第一財(cái)季毛利率上升50個(gè)基點(diǎn)至44.2%，基本符合湯森路透分析師預(yù)估。 “業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但還不足以帶來驚喜，”Auxier Asset Management創(chuàng)始人和投資經(jīng)理Jeff Auxier表示。 

彭博社指出，對(duì)于耐克而言，毛利率至關(guān)重要，因?yàn)樵摴�司最大的長(zhǎng)期關(guān)注點(diǎn)是通過自身的銷售渠道提高銷量，減少對(duì)零售伙伴的依賴，耐克通過自己的官方網(wǎng)站和APP的銷售利潤(rùn)率更高，并且讓品牌擁有更多產(chǎn)品控制權(quán)。

耐克預(yù)計(jì)第二財(cái)季獲利和毛利率增幅與第一財(cái)季類似，受數(shù)字平臺(tái)投資增加、NBA和NFL賽季開啟時(shí)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營銷影響，該公司第一季廣告與促銷相關(guān)成本增加13%至9.64億美元。

自3月份以來，耐克不斷爆發(fā)負(fù)面消息，當(dāng)時(shí)媒體曝光了該公司的性別歧視丑聞。受此影響，先后有11名高管離職。一直被視為首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker接班人的耐克品牌總裁Trevor Edwards也在其列，后者已于8月正式離職。

有分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)行業(yè)中男女自身地位存在的差異是造成耐克集團(tuán)內(nèi)部重男輕女氛圍的關(guān)鍵原因之一，并因此形成了一種“Boys Club”的文化，該集團(tuán)一直將自身的成功歸因于男性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，而男性運(yùn)動(dòng)部門也是最受重視的部門之一，逐漸在集團(tuán)內(nèi)部形成了一種男性比女性能力更強(qiáng)的氛圍。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)位高管的離職與Nike集團(tuán)近期業(yè)績(jī)不振、市場(chǎng)占有率和毛利率增長(zhǎng)陷入停滯有關(guān)，甚至可能是在找替罪羊，而集團(tuán)的基本面和成長(zhǎng)前景，也不能很好地支撐目前的股價(jià)估值。

9月4日，耐克因決定斥資8000萬美元聘請(qǐng)極具爭(zhēng)議的Colin Kaepernick擔(dān)任新廣告活動(dòng)代言人而遭到抵制。憤怒的消費(fèi)者發(fā)布了自己燒毀耐克運(yùn)動(dòng)鞋的視頻，抵制耐克的呼聲在社交媒體上迅速傳播，特朗普則發(fā)推批耐克廣告因憤怒和抵制而徹底失敗。

不過Canacce Genuity機(jī)構(gòu)日前表示，耐克的銷售表現(xiàn)或遠(yuǎn)超預(yù)期，主要得益于品牌轉(zhuǎn)型策略的生效和“Just do it”口號(hào)30周年一系列的廣告活動(dòng)。對(duì)于充滿爭(zhēng)議的Colin Kaepernick廣告，大部分受訪者認(rèn)為這一廣告在某種程度上促進(jìn)了社會(huì)意識(shí)的提升。咨詢機(jī)構(gòu)Telsey Advisory泰爾西咨詢也指出，這一廣告活動(dòng)是積極的，并將集團(tuán)的目標(biāo)價(jià)格提高到每股92美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克股價(jià)盤后一度下跌4.6%，此后跌幅有所收窄至每股84.79美元，近一年來，耐克集團(tuán)股價(jià)累積上漲34%。目前市值約為1357億美元。